您的營(yíng)銷(xiāo)，哪條腿短？
目前隨著國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增速的放緩，各行各業(yè)都受到了一定的影響，食品行業(yè)也不例外，國(guó)內(nèi)很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢且終端成交客單價(jià)急劇下降，新品成活率極低，經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)(出貨)速度放緩，庫(kù)存偏高，渠道分銷(xiāo)效率明顯下降。企業(yè)不得不高頻率、大力度的促銷(xiāo)，利潤(rùn)水平降低，整體營(yíng)銷(xiāo)工作遇到很大的壓力，營(yíng)銷(xiāo)工作陷入了前所未有的困局。仔細(xì)想想，難道僅僅是因?yàn)榇蟓h(huán)境影響的原因嗎?中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)困局的真正原因究竟在哪里呢?要回答這個(gè)問(wèn)題，還是要回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)層面思考!
正像人要兩條腿走路才能走穩(wěn)一樣，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上也是兩條腿的組合：一是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，讓他們樂(lè)意買(mǎi);二是要將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓他們買(mǎi)得到，二者缺一不可。缺了其中任何一條腿企業(yè)走起路來(lái)就會(huì)摔跟頭，即使企業(yè)兩條腿都有了，但是如果兩條腿不成比例(一條腿特別長(zhǎng)或強(qiáng)壯而另一條腿特別短或瘦弱)恐怕走起路來(lái)同樣不穩(wěn)。回到中小企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀我們來(lái)診斷一下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“兩條腿”健康情況究竟如何。
先說(shuō)第一條腿——將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，讓他們樂(lè)意買(mǎi)。消費(fèi)者為什么樂(lè)意買(mǎi)?理由很簡(jiǎn)答，喜歡你的產(chǎn)品!為什么喜歡?因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品滿(mǎn)足了他們某個(gè)方面的需求!從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是否具有清晰的產(chǎn)品定位訴求與屬性，是否能夠真正意義上滿(mǎn)足了消費(fèi)者某個(gè)方面獨(dú)特的需求?如果有，企業(yè)通過(guò)什么樣的方式在表達(dá)?這些表達(dá)方式能夠?qū)a(chǎn)品的定位訴求與屬性準(zhǔn)確傳達(dá)到消費(fèi)者嗎?現(xiàn)實(shí)的情況是，大多數(shù)中小企業(yè)正在“營(yíng)銷(xiāo)”的產(chǎn)品沒(méi)有或缺少清晰的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毫無(wú)“個(gè)性”而言，更多的是模仿成熟或暢銷(xiāo)品牌，只是一廂情愿的想通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)借助渠道的力量，迷戀于渠道促銷(xiāo)，天真的以為只要搞個(gè)“十送一”的渠道搭贈(zèng)產(chǎn)品就能進(jìn)入渠道，只要產(chǎn)品能夠進(jìn)入渠道，就能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。
再說(shuō)第二條腿——將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓他們買(mǎi)的到。這條“腿”考量的是企業(yè)的市場(chǎng)布局，分銷(xiāo)布局，渠道政策，終端管理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等工作，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致該條“腿”出現(xiàn)問(wèn)題。
何謂市場(chǎng)布局?市場(chǎng)布局有宏觀和微觀兩層意思，宏觀層面的意思是指企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是全面開(kāi)發(fā)放眼全國(guó)，還是聚焦局部只做部分地區(qū)?微觀層面的意思是指針對(duì)具體的市場(chǎng)，企業(yè)如何在渠道的廣度和深度上展開(kāi)，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量與類(lèi)型如何設(shè)置?是全渠道展開(kāi)還是只做KA系統(tǒng)或流通渠道?針對(duì)KA渠道，是所有KA系統(tǒng)都做，還是只聚焦某幾個(gè)系統(tǒng)?現(xiàn)實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)在產(chǎn)品上市前根本沒(méi)有系統(tǒng)思考過(guò)市場(chǎng)布局的問(wèn)題，只要有經(jīng)銷(xiāo)商愿意打款就發(fā)貨，哪里有經(jīng)銷(xiāo)商，哪里就是目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于很多已經(jīng)完成了部分市場(chǎng)覆蓋甚至是全國(guó)覆蓋的企業(yè)，更多的是在市場(chǎng)布局的微觀層面思考不足，經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)置是否合理?數(shù)量多還是少?類(lèi)型互補(bǔ)還是沖突?新老客戶(hù)比例是否協(xié)調(diào)?等等。
何謂分銷(xiāo)布局?分銷(xiāo)布局指的是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速到達(dá)終端的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃。分銷(xiāo)布局是否合理直接決定了產(chǎn)品能否快速到達(dá)終端，能否形成較大范圍的渠道覆蓋面。對(duì)于快消品而言，鋪市率是決定產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要因素之一，沒(méi)有合理有效的分銷(xiāo)布局就不可能有較高的產(chǎn)品鋪市率，自然也就沒(méi)有銷(xiāo)量來(lái)源�，F(xiàn)實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)與管理工作還處于“粗放式”階段，企業(yè)銷(xiāo)售人員服務(wù)管理的半徑還只是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)，只為完成銷(xiāo)售任務(wù)，督促經(jīng)銷(xiāo)商打款發(fā)貨成了工作的重中之重，一但銷(xiāo)售任務(wù)完成了，業(yè)務(wù)人員也就萬(wàn)事大吉了，分銷(xiāo)布局的工作根本無(wú)人問(wèn)津。形成這種現(xiàn)狀的原因除了企業(yè)整體市場(chǎng)建設(shè)管理水平不高以外，還與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層的意識(shí)有關(guān)。另一種情況是，很多企業(yè)有意識(shí)致力于加強(qiáng)市場(chǎng)分銷(xiāo)布局建設(shè)，但受困于具體營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的缺乏、業(yè)務(wù)管理流程的混亂、一線人員急功近利的心態(tài)、整體營(yíng)銷(xiāo)體系執(zhí)行力偏弱，往往是“心有余、而力不足”。
何謂渠道政策?渠道政策的核心是激勵(lì)，最大的作用是導(dǎo)向。渠道政策的合理程度直接決定了渠道建設(shè)的速度與質(zhì)量。好的渠道政策以渠道全局為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，注重各級(jí)渠道成員的利益分配與平衡，講究政策內(nèi)容的靈活，方式的多樣;好的渠道政策能夠加快渠道建設(shè)速度，提升渠道建設(shè)的質(zhì)量與整個(gè)渠道的暢通效率。差的渠道政策僅僅關(guān)注部分渠道成員、政策內(nèi)容單一、往往導(dǎo)致渠道建設(shè)形成“堰塞湖”，成為營(yíng)銷(xiāo)阻力的主要來(lái)源�，F(xiàn)實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)在制定渠道激勵(lì)政策的時(shí)候并未從渠道全局出發(fā)，比如，渠道激勵(lì)政策過(guò)多集中于刺激經(jīng)銷(xiāo)商打款發(fā)貨，對(duì)二批、終端的激勵(lì)不夠全面與靈活;政策方式過(guò)于單一，往往就是簡(jiǎn)單的“百搭幾”促銷(xiāo)。
何謂終端管理?終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接“見(jiàn)面”的窗口，終端管理的好壞意味著產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的“臨門(mén)一腳”能否踢好。正如足球一樣，“臨門(mén)一腳”踢不好，所有的組織與進(jìn)攻都必須重頭再來(lái)!終端管理的深入程度是衡量快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的重要指標(biāo)之一�，F(xiàn)實(shí)的情況是，大部分中小企業(yè)根本談不上終端管理，其可控的'渠道長(zhǎng)度很多時(shí)候僅僅還處在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)，這一部分企業(yè)的終端管理工作好壞完全由經(jīng)銷(xiāo)商決定，經(jīng)銷(xiāo)商終端網(wǎng)絡(luò)健全、則企業(yè)產(chǎn)品終端鋪市率較高，反之則低!對(duì)于有一定市場(chǎng)規(guī)模，渠道管控長(zhǎng)度已經(jīng)觸及到終端管理的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的問(wèn)題表現(xiàn)在終端管理零散化。所謂的終端管理只是在管一個(gè)個(gè)具體的“點(diǎn)”，在終端管理的“線”和“面”上缺少成熟的管理體系與有效執(zhí)行。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的一線人員更多的精力集中于重點(diǎn)終端門(mén)店，日常拜訪也只是圍繞重點(diǎn)終端展開(kāi)，沒(méi)有形成線路拜訪，終端盲點(diǎn)較多，產(chǎn)品的終端鋪市最終未能形成“面”，產(chǎn)品終端鋪市率始終在低水平徘徊!
何謂團(tuán)隊(duì)建設(shè)?任何工作說(shuō)到底還是要通過(guò)人來(lái)完成，因此人是決定性的因素!正所謂“政治路線確定之后，干部就是決定性因素!團(tuán)隊(duì)建設(shè)的核心就是明確目標(biāo)、優(yōu)化組織、合理分工、獎(jiǎng)罰分明、有效執(zhí)行。團(tuán)隊(duì)建設(shè)的終極目標(biāo)是要充分調(diào)動(dòng)人員的積極性，目標(biāo)一致，形成合力�，F(xiàn)實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)還處在相當(dāng)粗放的階段，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人數(shù)很少，很多市場(chǎng)就是一個(gè)業(yè)務(wù)人員，往往是”單槍匹馬闖連營(yíng)“。所謂的管理就是任務(wù)考核，完成任務(wù)就是英雄，則獎(jiǎng)之，完不成就是”狗熊“，則罰之。對(duì)于有一定人員規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最突出的問(wèn)題表現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化管理水平偏低，績(jī)效考核仍然是重結(jié)果，輕過(guò)程、團(tuán)隊(duì)作業(yè)未形成流程與體系、執(zhí)行力偏弱、團(tuán)隊(duì)凝聚力低、人員流動(dòng)率較高。
營(yíng)銷(xiāo)兩條腿看似簡(jiǎn)單，但真正走好、走穩(wěn)并不容易。仔細(xì)回味，您的營(yíng)銷(xiāo)，究竟哪條腿短?
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