雙十一宣告:傳統(tǒng)營銷已死!
這樣極端的標(biāo)題,看起來是蠻震撼的,其實(shí)這個(gè)標(biāo)題不是老蔣第一次用,《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)寫了一篇文章,“傳統(tǒng)營銷已死”:包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段都已經(jīng)失效。很多還在這一行的人們似乎還沒有意識(shí)到,他們所在的部門或者組織已經(jīng)只剩下軀殼了。
雙十一這場(chǎng)“24小時(shí)”購物狂歡的開場(chǎng)速度令人咋舌——阿里巴巴平臺(tái)第1分鐘涌入1370萬人,支付寶交易額突破1億元;第55分鐘,使用支付寶完成的交易額達(dá)到64億元。凌晨5點(diǎn)49分,交易額突破100億元,而去年達(dá)到百億用了13個(gè)小時(shí)。
我們一起來看看雙十一的數(shù)字:當(dāng)天支付寶成交金額350.19億、作為網(wǎng)購主要支付工具的支付寶,昨日支付筆數(shù)超過1.88億筆,最高每分鐘支付79萬筆,刷新了自身紀(jì)錄,據(jù)央行發(fā)布的2013年第二季度支付體系運(yùn)行數(shù)據(jù),2013年Q2全國銀行卡消費(fèi)業(yè)務(wù)筆數(shù)約為30.6億筆,平均每天約3400萬筆。支付寶11.11一天的支付筆數(shù)相當(dāng)于Q2全國的POS機(jī)刷卡刷上5.5天。
今年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)參與商家規(guī)模增至2萬家,是去年的兩倍,涵蓋電器、服裝、家裝家飾、箱包、汽車、洗護(hù)美妝、母嬰、食品、圖書等多個(gè)行業(yè),共3萬多個(gè)品牌。
今年雙11全天,天貓產(chǎn)生的包裹將超過1.5億個(gè),而去年雙11全天產(chǎn)生的包裹量為7800多萬件。
今年全國有超過100萬快遞人員在備戰(zhàn)天貓雙11。國內(nèi)13大快遞公司新增分撥中心超過150個(gè),增加操作場(chǎng)地超過200萬平米,其中,EMS的南京處理中心甚至可以容納19架飛機(jī)同時(shí)起降。各大快遞公司新增了4000輛車,同時(shí),為了應(yīng)對(duì)北方可能出現(xiàn)的惡劣天氣,今年幾大物流快遞公司都預(yù)備了鐵路資源。
雙十一天貓發(fā)放紅包2億元,支付寶發(fā)布紅包1億元,累計(jì)發(fā)送紅包6000萬個(gè)。
同學(xué)們,以上的數(shù)據(jù)震驚嗎?是的,很震驚,甚至震驚得讓人麻木,因?yàn)檫@些數(shù)字是在太大了。當(dāng)然,每年的雙十一后,總有幾個(gè)同學(xué)要問我,雙十一的數(shù)據(jù)是不是做假了,是不是很水。對(duì)于這種問題,我一般都回答,根本沒有放大數(shù)字的必要,犯不著。對(duì)于今天的阿里巴巴,雙十一一天300億跟400億都沒有區(qū)別。甚至在去年雙十一之前,我們自己就在討論,只要當(dāng)日銷售額突破100億以后,對(duì)于傳播來說,數(shù)值的大小基本上意義一樣了。
以上的數(shù)據(jù),只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才可能發(fā)生,比如一分鐘79萬筆的交易,要在傳統(tǒng)商業(yè),如果79萬個(gè)收銀員依次排開在加上收銀臺(tái)的位置,按間隔兩米算,收銀員排成一行能從北京排到上海。
雙十一的成功,是天貓的成功,是阿里巴巴的成功,更是一個(gè)新時(shí)代成功。在雙十一,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就像一個(gè)大腦,在有序的運(yùn)行,那數(shù)百萬的商家,每個(gè)商家里面的客服妹妹,他們并不是阿里巴巴的員工,包括那上百萬的快遞哥、那些銀行加班加點(diǎn)的網(wǎng)關(guān)技術(shù)男等等等等,他們通過雙十一有序的,像一個(gè)人一樣的思考,通過大規(guī)模的合作,創(chuàng)造了雙十一的奇跡。2013年雙十一,是人類歷史上第一次參與人數(shù)最多,規(guī)模最大的大規(guī)模協(xié)作。
其實(shí)這一連串的數(shù)字后面,都隱藏著新的營銷規(guī)則,這是傳統(tǒng)營銷不可能實(shí)現(xiàn)的一個(gè)奇跡。今天說說紅包吧,如果我現(xiàn)在給您3億元,6000萬個(gè)紅包,你怎樣能發(fā)出去?其實(shí)別看紅包是個(gè)送錢的事,要把錢送好,送出去也不容易,通過打廣告能發(fā)出去嗎?通過會(huì)員就能發(fā)出去嗎?每發(fā)一個(gè)出去,要花多少廣告費(fèi)?今年天貓的紅包就來了一次很大的創(chuàng)新----紅包裂變,當(dāng)你拿到紅包以后,你能夠裂變紅包送給你的朋友,這樣的話,你不僅給你的朋友帶來了現(xiàn)金紅包,同時(shí)也為天貓打了廣告,整個(gè)廣告隨著這個(gè)紅包“促銷品”,通過微薄、來往等社會(huì)化媒體,像病毒一樣,一夜之間感染數(shù)億網(wǎng)民。(今天先到這,明天接著聊)
2008年到2013,5年翻五倍,形成全民狂歡,消費(fèi)行為變了
分享,發(fā)動(dòng)。都不需要看廣告
今年雙十一你敗了多少?
你在雙十一之前多久開始關(guān)注雙十一?
你身邊的朋友是不是經(jīng)常在談?wù)撾p十一?
是不是有朋友很早就開始做雙十一攻略?
是否還記得有人專門請(qǐng)假以防雙十一老婆敗家的.笑話?
是否記得防止女朋友敗家,最好是10號(hào)早上起床后,打開她的支付寶賬號(hào),連續(xù)三次輸錯(cuò)密碼的小笑話?
消費(fèi)行為變了
2013年是天貓的第五次雙十一,2009年銷售額為5200萬,2010年為9.36億,2011年為53億,2012年為191億,2013年當(dāng)天支付寶成交金額350.19億、支付筆數(shù)超過1.88億筆。
傳統(tǒng)營銷是這樣的:往“知道–>購買–>忠實(shí)”的方向運(yùn)作,花很多錢讓更多人知道,然后讓他們買進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。按照傳統(tǒng)營銷的邏輯,消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)大的漏斗,比如我們讓100人知道,有20個(gè)人產(chǎn)生興趣,有2個(gè)人購買。按照這個(gè)邏輯,顯然很難有足夠的人群基數(shù)來實(shí)現(xiàn)1。88億比成交。要實(shí)現(xiàn)350億元的銷售額,與之匹配的廣告一定是一個(gè)天文數(shù)字。
傳統(tǒng)方式中,我們需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲得足夠的知名度,同時(shí)每一步轉(zhuǎn)化都存在著巨大的漏斗,甚至需要花不菲的費(fèi)用。
然而,當(dāng)我們身邊的人都在談?wù)撾p十一的時(shí)候,就預(yù)示著消費(fèi)行為真的變了,夠的精力去了解,我們會(huì)選擇性的視而不見,過濾掉廣告的信息。當(dāng)我們需要購物決策的時(shí)候,我們更相信別人的使用感受,更相信朋友的評(píng)價(jià)與口碑,我們的消費(fèi)行為變了!
新的營銷時(shí)代,每個(gè)人都是代言人,新的營銷方式按照“忠實(shí)消費(fèi)者–>擴(kuò)散知名度–>更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行。在新營銷環(huán)境下,傳播速度經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)無限提速,個(gè)體的崛起,社會(huì)化媒體的崛起,讓消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的改變。
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