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要有怎樣的營(yíng)銷管理觀念
營(yíng)銷發(fā)展的歷史上有很多觀念，就好比中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展一樣，不斷有新的觀念提出來。但對(duì)于營(yíng)銷人來說，或者營(yíng)銷管人人員來說，我們要具有怎樣的營(yíng)銷觀念呢?
先來看看，很多企業(yè)的營(yíng)銷管理人員是怎么做事的。
請(qǐng)給我結(jié)果，不要告訴我過程
“請(qǐng)給我結(jié)果”，很多基層業(yè)務(wù)員肯定對(duì)這句話應(yīng)該十分熟悉，但也很無奈。這句話有錯(cuò)嗎?沒錯(cuò);但很有用嗎?也不覺得。其實(shí)，這就是一個(gè)“偽命題”。我沒有見到過，“只要結(jié)果，沒有過程”的銷售是很好的。為什么說這是“偽命題”，那是因?yàn)�，這樣的領(lǐng)導(dǎo)是在放任自己，放任自己的管理，用“結(jié)果”來代替自己的“過程管理”。
這很像交通罰款或者其他的行政罰款。不管交通基礎(chǔ)設(shè)施，不管交通疏導(dǎo)、道路的標(biāo)志、標(biāo)線是否合理等等，反正違反交通法規(guī)就狠狠的罰。深圳已經(jīng)是這方面的典型了，罰款力度全國(guó)第一。“請(qǐng)給我結(jié)果”，太好說了，你當(dāng)員工都是神仙?或者當(dāng)員工都是“燒餅”?沒有支持、指導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)是沒有戰(zhàn)斗力的，“請(qǐng)給我結(jié)果”，講講故事還可以，但請(qǐng)不要對(duì)你的團(tuán)隊(duì)“推卸”你應(yīng)該盡到的管理責(zé)任。
舉一個(gè)例子簡(jiǎn)單說明。
一家區(qū)域中型家具制造企業(yè)，華南市場(chǎng)擁有很強(qiáng)影響力，而且品牌在大量“散兵游勇”中是絕對(duì)的高端，可以說是鶴立雞群。這家企業(yè)多年來偏安一隅，雖說短期內(nèi)在華南市場(chǎng)活得還很有滋味，但不向全國(guó)擴(kuò)張，長(zhǎng)期來看，必定是“兇多吉少”。
很多企業(yè)高層對(duì)銷售很營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，往往停留在嘴上，要做的時(shí)候，還是財(cái)務(wù)先導(dǎo)的。你看看，現(xiàn)在各公司的小小財(cái)務(wù)人員那種目空一切的傲慢態(tài)度就知道了怎么回事。擴(kuò)張是趨勢(shì)，但不能損失利潤(rùn)，所以，就要從績(jī)效上下功夫。完不成任務(wù)的，生存就成困難，完成了的則收入連番幾番。本來，也沒有錯(cuò)，激勵(lì)完成人物嘛，但這家公司的考核只有銷售目標(biāo)，其他一切全部沒有。沒有費(fèi)用支持，沒有營(yíng)銷指導(dǎo)，沒有策略，沒有方法，沒有任何營(yíng)銷費(fèi)用可以報(bào)銷，一切都在銷售目標(biāo)中。
這樣做的結(jié)果是：第一年大家很好過，因?yàn)橹灰_發(fā)幾家客戶就可以完成營(yíng)銷目標(biāo)，很多市場(chǎng)是空白的;第二年，大部分人過得也不錯(cuò)。在周邊開發(fā)一些客戶就可以了;第三年，部分人勉勉強(qiáng)強(qiáng)完成任務(wù)。這個(gè)時(shí)候，廣種薄收還能維持一陣，強(qiáng)勢(shì)客戶雖然有銷量，但要求越來越多，小客戶空間逐漸被壓縮。小客戶不愿意再繼續(xù)銷售了，刀耕火種的惡果就此顯現(xiàn)。接下來大家完不成任務(wù)了，虛假繁榮的假象過后，市場(chǎng)一地雞毛。
更讓人擔(dān)心的是：營(yíng)銷的配套制度的黑洞導(dǎo)致難點(diǎn)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)永遠(yuǎn)也沒有起色。為什么?這就是心理預(yù)期的問題，因?yàn)楣静还茕N售費(fèi)用，要自己先投入，那么，營(yíng)銷人員肯定是把精力和資源投到最有把握或者能輕松獲得回報(bào)的市場(chǎng)。
所以，“請(qǐng)給我結(jié)果”的管理觀念很可怕。當(dāng)然，如果是某個(gè)“磚家”培訓(xùn)的時(shí)候告訴你的，你權(quán)當(dāng)聽了一個(gè)觀點(diǎn)，千萬(wàn)不可就此認(rèn)為，這樣就可以管理好團(tuán)隊(duì)。
戰(zhàn)略目標(biāo)，利益導(dǎo)向的“兩張皮”
第一張皮：企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略定位跟銷售人員沒有一點(diǎn)關(guān)系，大家最關(guān)注的還是短期目標(biāo)，很現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)：這個(gè)月能賣多少產(chǎn)品，錢收回來沒有?可以說，企業(yè)的所謂長(zhǎng)期目標(biāo)是騙人的，騙市場(chǎng)、騙自己。
第二張皮：利益，許諾完成銷量跟什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，銷售人員為了完成短期銷量自然會(huì)不顧一切，很多人都說，銷售就是以成敗來論英雄的。
“吃著碗里的，看著鍋里的，地里還有種著的&
rdquo;。這是銷售的心態(tài)�？善髽I(yè)銷售壓力越來越大，不作為的銷售管理也就把業(yè)績(jī)看成了唯一指標(biāo)。但“以成敗論英雄”，甚至“一次成敗論英雄”，致使銷售人員沒有時(shí)間去考慮“地里種的”。
如果我完不成銷售目標(biāo)，就得走人，“地里種的”就都留給我后來的人，那我管他種什么呢!于是大家看到誰(shuí)的“麥子熟了”就趕緊去割;“煮熟了”端上桌的東西，就去碗里搶。業(yè)務(wù)員的惡意競(jìng)爭(zhēng)往往就非常激烈，都不去真正耕耘自己的“那塊地”。
誰(shuí)也不會(huì)在意客戶對(duì)自己滿意不滿意，我不生存，他對(duì)我再滿意都沒用;更不會(huì)有人在意明年有沒有好項(xiàng)目可以接著做，今年都過不去了，明年又從何談起?產(chǎn)品只要今年不出問題我就銷售給客戶，等出問題的時(shí)候反正我已經(jīng)走了。
這樣做最直接的后果就是銷售人員的短期行為，導(dǎo)致企業(yè)的短期目標(biāo);同樣，企業(yè)短期化的目標(biāo)管理，也就導(dǎo)致銷售人員短期的思維方式和行為。
賺錢是沒錯(cuò)的，但要保證長(zhǎng)久的賺錢，每年都在“重復(fù)建設(shè)”，在原地打轉(zhuǎn)就沒有多大意思了。
我們要有怎樣的營(yíng)銷管理觀念
第一，滿足需求、控制需求。
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過交換 ，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以“需求”是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷管理的過程實(shí)際上就是“需求管理”的過程。
這里要特別說明的是：滿足需求是沒有錯(cuò)，也是基礎(chǔ)，但需求是需要“管理”的。什么意思呢?就是說，不是所有的“需求”都要一味的最大化去滿足。而很多時(shí)候，還需要控制需求。
第二，適度引導(dǎo)和創(chuàng)造需求。
消費(fèi)者的需求并不是越強(qiáng)越好，也不是無限開發(fā)的。有時(shí)候需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會(huì)動(dòng)搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機(jī)。又如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)炒作，電視相親節(jié)目、電視直銷等等。
創(chuàng)造需求就不用多少了，經(jīng)典的案例是以前索尼公司隨身聽的技術(shù)領(lǐng)先，但現(xiàn)在也是由于背離了“基于需求的創(chuàng)造力下降”，索尼已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇了。但《阿凡達(dá)》的成功，無疑給了我們對(duì)于“創(chuàng)造需求”更加震撼和直觀的感受。
第三，競(jìng)爭(zhēng)眼光看“需求”。
現(xiàn)在是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嘛，是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，一切將會(huì)圍繞“對(duì)手”來開展。這也是大前研一的“戰(zhàn)略觀”。在這位大師看來，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，一切戰(zhàn)略都將不復(fù)存在。我們可以這樣理解，如果沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們花那么多時(shí)間研究和控制需求就沒有意義了。因?yàn)椋覀儾辉傩枰σ愿啊?/p>
另一方面：也不能離開需求去談創(chuàng)新，因?yàn)橐磺械膭?chuàng)新來源還是市場(chǎng)和消費(fèi)者。
第四，不要求“全面領(lǐng)先”對(duì)手，只要做到“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
很多人喜歡談綜合素質(zhì)，綜合實(shí)力，本人覺得這是“老板個(gè)人思維”，充其量也是“小農(nóng)意識(shí)”，而不是“公司思維”。小企業(yè)可以一人多職，但企業(yè)做大了，還是需要眾多多面手的話，筆者覺得就不那么妙了。因?yàn)�，沒有一個(gè)人可以做好所有的工作。
營(yíng)銷管理人員需要知道自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并能做到知人善用，把擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域的人用對(duì)，用好，就可以了，也足夠了。我們常�？吹胶芏嗳藢�(duì)自己企業(yè)不滿，對(duì)合作公司不滿，認(rèn)為他們很快就完蛋了，但實(shí)際上，多年過去了，人家的企業(yè)還不是一樣活得好好的，發(fā)展的也還不錯(cuò)。
為什么?
那是因?yàn)樗麄円笠粋�(gè)企業(yè)每一個(gè)方面都很完美，而實(shí)際上是做不到的，不是他們做不到;基本上企業(yè)都做不到。但只要在某一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)做好了，它就有生命力了，而不必要求企業(yè)在每一方面都很強(qiáng)。
這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷管理或者營(yíng)銷管理人員，道理幾乎也是相通的。
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