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未來(lái)世界的營(yíng)銷法則
與其他人比，營(yíng)銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。為了讓自己更能勝任營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的角色，營(yíng)銷者必須洞察市場(chǎng)變化，并且對(duì)品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，之后根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保持品牌的市場(chǎng)相關(guān)性。
最新的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，70%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己能勝任未來(lái)的工作。
這份《2020年?duì)I銷報(bào)告》主要探討未來(lái)營(yíng)銷者扮演的角色，以及詢問(wèn)品牌商在未來(lái)10年里如何開展工作以便持續(xù)滿足消費(fèi)者的預(yù)期。參與此次調(diào)研的1000位受訪者來(lái)自世界各地，其中250位世界級(jí)品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人接受了深度訪談。
此項(xiàng)調(diào)研工作的執(zhí)行者是咨詢機(jī)構(gòu)EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙•奧克塔維奧(Teresa Octavio)，她認(rèn)為盡管如今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結(jié)構(gòu)卻仍然保持相對(duì)靜止不變的狀態(tài)：“在過(guò)去的20年里許多營(yíng)銷組織沒有太大的變化，但是在未來(lái)5年它們必須轉(zhuǎn)變。這給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營(yíng)銷組織做好準(zhǔn)備，適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)帶來(lái)驅(qū)動(dòng)性的增長(zhǎng)。”
此次調(diào)研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利增長(zhǎng)，認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，EffectiveBrands總結(jié)了五個(gè)原則，以便幫助營(yíng)銷者在2020年之后進(jìn)行品牌定位，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并取得成功。
確定品牌的目的
當(dāng)運(yùn)用各種現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，無(wú)論是移動(dòng)、社交媒體還是大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對(duì)于自己的品牌何以存在有著更強(qiáng)的認(rèn)知意識(shí)——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。
聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官兼?zhèn)鞑ス倩?bull;威德(Keith Weed)認(rèn)為，營(yíng)銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營(yíng)銷必須涵蓋關(guān)于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說(shuō)：“我們必須更深入地了解消費(fèi)者，必須了解他們?cè)谡鎸?shí)生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務(wù)。”
此次調(diào)研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時(shí)還有“社會(huì)性目的”的品牌。營(yíng)銷者越來(lái)越明顯地感覺到，對(duì)于品牌而言，向消費(fèi)者展示自己能為社會(huì)帶來(lái)更好的福利變得越來(lái)越重要，不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)研結(jié)果表明，超常發(fā)揮者認(rèn)為自己的企業(yè)有“社會(huì)性目的”的比例為56%，而對(duì)比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為51%。
阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)的涂料品牌多樂(lè)士(Dulux)采用的方法，體現(xiàn)了它對(duì)品牌社會(huì)性目的的重視。多樂(lè)士開展了一場(chǎng)“讓我們多姿多彩”(Let’s Colour)品牌運(yùn)動(dòng)，員工作為志愿者利用多樂(lè)士捐贈(zèng)的涂料，讓一些公共場(chǎng)所得以改善和美化。為此，多樂(lè)士捐贈(zèng)了50萬(wàn)升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國(guó)的300多個(gè)社區(qū)美化項(xiàng)目。
多樂(lè)士高級(jí)品牌經(jīng)理羅尼特•卡拉克(Renet Colaco)說(shuō)，“讓我們多姿多彩”品牌運(yùn)動(dòng)幫助多樂(lè)士塑造了一種能給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運(yùn)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了什么樣的影響，但是她說(shuō)，有明確的數(shù)據(jù)表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進(jìn)行更深入的互動(dòng)。她說(shuō)：“你不只是改變自己家的顏色，同時(shí)還涉及社會(huì)層面的內(nèi)容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運(yùn)動(dòng)既可以通過(guò)顏色給人們的生活帶來(lái)變革性的影響，還可以塑造多樂(lè)士‘色彩權(quán)威’的品牌形象。”
保持一致性
有證據(jù)表明，擁有強(qiáng)烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會(huì)性目的，而且他們認(rèn)為自己能夠在數(shù)字化的市場(chǎng)環(huán)境中保持品牌一致性。而對(duì)于那些缺少社會(huì)性目的品牌，在其受訪者中這一數(shù)據(jù)下降到61%。
咖啡機(jī)品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費(fèi)者做出承諾：讓任何渠道的消費(fèi)者都享受Nespresso最好的咖啡體驗(yàn)。Nespresso英國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理布萊默•羅翰(Brema Drohan)解釋說(shuō)，作為咖啡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們通過(guò)三個(gè)渠道服務(wù)客戶：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話服務(wù)。但是Nespresso希望建立一套明晰的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，進(jìn)而整合所有的業(yè)務(wù)。她說(shuō)：“我們是一個(gè)全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營(yíng)銷隊(duì)伍合作緊密，與全球營(yíng)銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運(yùn)用最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)凈推薦值(Net Promoter Score)等指標(biāo)，以確保品牌在各個(gè)渠道保持一致性。”
《2020年市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例(占67%)認(rèn)為自己品牌的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與企業(yè)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有較明晰的關(guān)聯(lián);對(duì)比之下，表現(xiàn)不佳者在這方面的比例只有46%。同時(shí)，調(diào)查表明，有更多的超常發(fā)揮者(占42%)認(rèn)為自己能夠利用所有的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，提升營(yíng)銷活動(dòng)的有效性;對(duì)比之下，這在表現(xiàn)不佳者中的比例只有33%。
羅翰解釋說(shuō)，Nespresso的目標(biāo)是通過(guò)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察分析，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。為此，Nespresso搜集與客戶相關(guān)的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機(jī)、咖啡偏好，然后向目標(biāo)客戶發(fā)送有針對(duì)性的電子郵件，這也正是Nespresso 成立用戶俱樂(lè)部的原因。她說(shuō)：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關(guān)鍵是與消費(fèi)者對(duì)話，在雙方相互加深了解的過(guò)程中，我們能夠更好地了解客戶需求。”
與人力資源部、IT部友好相處
營(yíng)銷者掌握的數(shù)據(jù)越多，對(duì)消費(fèi)者的洞見越深，品牌的目的越明確，那么他們的決策對(duì)企業(yè)整體發(fā)展方向所起的作用越關(guān)鍵。如果營(yíng)銷者是企業(yè)執(zhí)行董事會(huì)的一員，或者營(yíng)銷者與企業(yè)其他部門合作密切，譬如人力資源部和IT部，那么營(yíng)銷者的戰(zhàn)略性地位作用將更重要。因?yàn)檫@樣能夠更好地在企業(yè)內(nèi)部做好品牌價(jià)值傳播工作，也能夠開發(fā)更好的技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)。
在營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)層面和整體業(yè)務(wù)成功之間有著明顯的相關(guān)性。談到自己的企業(yè)“是否將營(yíng)銷作為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一種戰(zhàn)略性因素”，超常發(fā)揮者對(duì)此表示肯定的比例(52%)明顯高于表現(xiàn)不佳者(38%)。
在這一點(diǎn)上，不同的行業(yè)有著明顯的差異。譬如，在快速消費(fèi)品行業(yè)，64%的受訪者同意‘營(yíng)銷部門與首席營(yíng)銷官應(yīng)緊密合作，這樣才能創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展計(jì)劃’。而在能源和公共事業(yè)領(lǐng)域，這一數(shù)據(jù)下降到34%。這就充分表明，在那些消費(fèi)者有更多選擇、更大消費(fèi)者授權(quán)的行業(yè)，營(yíng)銷起到的作用更突出。
酒店預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)站Hotels.com首席營(yíng)銷官奈杰爾•波克林頓(Nigel Pocklington)對(duì)此表示同意，他認(rèn)為營(yíng)銷在決定企業(yè)整體發(fā)展方向上起到了重大作用。同時(shí)他指出，和許多線上企業(yè)一樣，現(xiàn)在營(yíng)銷支出是他們最大的一項(xiàng)開支：“企業(yè)生死存亡，和其營(yíng)銷開支密切相關(guān)。”
Hotels.com本身就是一個(gè)例子，它在2011年進(jìn)行品牌重建，確保其品牌在80多個(gè)國(guó)家保持一致性。
波克林頓指出，首席營(yíng)銷官在傳播工作中，以及在明確品牌宗旨的工作中都起到至關(guān)重要的作用。就后者而言，他認(rèn)為Hotels.com對(duì)于消費(fèi)者而言是一位“旅游盟友”，而不只是提供酒店預(yù)定服務(wù)。“營(yíng)銷工作具有重要的整合功能。”他說(shuō)，“一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，必須能夠?qū)⑵髽I(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展的營(yíng)銷活動(dòng)全部整合起來(lái)。”
人員培訓(xùn)
雖然營(yíng)銷者要和企業(yè)各個(gè)部門保持緊密合作的關(guān)系，但是許多營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)很難做到。當(dāng)問(wèn)及營(yíng)銷工作在企業(yè)內(nèi)部的開展情況時(shí)，只有33%的受訪者同意“營(yíng)銷部門總是和IT部門保持緊密的合作關(guān)系，共同致力于企業(yè)客戶關(guān)系管理和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”。
與此同時(shí)，只有18%的受訪者表示，營(yíng)銷部門在招聘、留任和人才發(fā)展計(jì)劃上，與人力資源部門保持緊密的合作關(guān)系。相比之下，傳統(tǒng)的功能營(yíng)銷更加突出——77%的受訪者表示，營(yíng)銷部門必須主導(dǎo)廣告、促銷季公關(guān)活動(dòng)等決策。
然而，雖然有56%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己的技能能夠滿足未來(lái)5年內(nèi)的工作需要，但受訪者對(duì)于自己是否能夠適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)普遍擔(dān)憂。
這可能與企業(yè)是否為營(yíng)銷者提供培訓(xùn)有關(guān)——33%的受訪者表示自己沒有接受過(guò)正式的營(yíng)銷培訓(xùn)，只有24%的受訪者表示自己每年有超過(guò)3天的培訓(xùn)。而超常發(fā)揮者在這方面的數(shù)據(jù)為35%，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為19%。
沃克斯豪爾汽車公司(Vauxhall Motors)營(yíng)銷總監(jiān)彼得•霍普(Peter Hope)認(rèn)為，那些專注于提高適應(yīng)市場(chǎng)需求專業(yè)技能的企業(yè)，將有可觀的回報(bào)。他說(shuō)：“市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，這給企業(yè)提出更高的要求，包括追蹤潛在客戶開發(fā)流程、挖掘社交及數(shù)字化數(shù)據(jù)、管理有針對(duì)性的企業(yè)活動(dòng)等�，F(xiàn)在，我們對(duì)這些活動(dòng)的投資回報(bào)情況越來(lái)越了解。”
除了培訓(xùn)及技能提升的壓力，營(yíng)銷者也在重新思考如何處理與合作機(jī)構(gòu)的關(guān)系。許多首席營(yíng)銷官在訪談中表示，選擇合適的合作機(jī)構(gòu)可以更好地執(zhí)行項(xiàng)目，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，不應(yīng)該只是依賴現(xiàn)有的合作機(jī)構(gòu)。事實(shí)上，那些超常發(fā)揮者所在企業(yè)的合作伙伴，要比表現(xiàn)不佳者的合作伙伴至少多出5個(gè)以上。
“‘一體適用’的理念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”百事可樂(lè)全球營(yíng)養(yǎng)集團(tuán)(Global Nutrition Group)首席營(yíng)銷官甘農(nóng)•瓊斯(Gannon Jones)說(shuō)，“在特定的領(lǐng)域找到最好的合作伙伴，創(chuàng)建一個(gè)共同體或者一個(gè)跨學(xué)科的團(tuán)隊(duì)，這是一種新興的合作模型。”
授權(quán)本土團(tuán)隊(duì)提升效率
置身于數(shù)字化市場(chǎng)環(huán)境，保持靈活性至關(guān)重要。尤其是許多品牌都在尋找辦法，希望迅速回應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者并保持互動(dòng)。這為營(yíng)銷管理者帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄儽仨毚_保自己在全球范圍內(nèi)保持品牌一致性。
不同級(jí)別的營(yíng)銷管理者，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的態(tài)度有著明顯的差異。83%的全球營(yíng)銷領(lǐng)袖表示支持自己的品牌戰(zhàn)略，但具體到區(qū)域主管和地方一級(jí)主管，前者的相關(guān)數(shù)據(jù)為72%，后者的相關(guān)數(shù)據(jù)為66%。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，并且確保所有的區(qū)域管理者支持企業(yè)戰(zhàn)略，可口可樂(lè)總部采取了地方負(fù)責(zé)人授權(quán)制，包括建立數(shù)字化平臺(tái)，讓不同地域的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目合作，或在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行資料共享。譬如，因?yàn)榈聡?guó)區(qū)域之前有過(guò)成功案例，可口可樂(lè)授權(quán)德國(guó)區(qū)域團(tuán)隊(duì)制定圣誕節(jié)營(yíng)銷方案，并將德國(guó)團(tuán)隊(duì)的圣誕節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行方案推廣至全球。
“全球化曾經(jīng)是食物鏈上最高級(jí)的一環(huán)。”可口可樂(lè)執(zhí)行副總裁喬•特里波迪(Joe Tripodi)說(shuō)：“但現(xiàn)在真正的機(jī)會(huì)在于網(wǎng)絡(luò)實(shí)體——要發(fā)現(xiàn)那些能把工作做得最好的人，把相關(guān)工作交給他們，并且讓它在全球范圍內(nèi)社交化。”
目前網(wǎng)上服裝零售品牌Zappos.com也采納了員工授權(quán)理念。
Zappos.com的創(chuàng)新包括以“文化考核”(Culture Review)代替基本的績(jī)效考核，要求員工基于同事的各種行為做出評(píng)價(jià)。它還對(duì)新員工采取了這樣一種做法，如果在前兩周內(nèi)，有誰(shuí)主動(dòng)提出退出企業(yè)，那么他將獲得2000美元——Zappos.com認(rèn)為這種激勵(lì)方式可以確保所有的新員工在工作中全力以赴。
Zappos.com的“文化傳道者”喬•沃爾斯基(Jon Wolske)認(rèn)為，明確企業(yè)的價(jià)值觀和預(yù)期，可以大大減輕員工管理的難度，并對(duì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。
“首先要聚焦企業(yè)內(nèi)部文化及其品牌，讓世界知道你能為人們做些什么，應(yīng)該對(duì)你的企業(yè)抱有怎樣的期望。”沃爾斯基說(shuō)，“創(chuàng)造良好的內(nèi)部體驗(yàn)，才能更專注地創(chuàng)造良好的外部體驗(yàn)，最終為企業(yè)帶來(lái)許多回頭客。”
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