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工業(yè)品品牌營(yíng)銷的三個(gè)發(fā)展階段
所有的工業(yè)品企業(yè)都需要做品牌營(yíng)銷，這話沒錯(cuò)，可是很多工業(yè)品企業(yè)并不愛聽。所以我想到一句大家都愛聽的話，叫“品牌營(yíng)銷對(duì)什么樣的工業(yè)品企業(yè)最有效”，管保讓那些對(duì)品牌營(yíng)銷表示不屑的工業(yè)品企業(yè)也會(huì)耐著性子聽我啰嗦兩句。
張東利認(rèn)為，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段。第一階段，能短期改善銷售業(yè)績(jī);第二階段，能長(zhǎng)期支撐銷售業(yè)績(jī);第三階段，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。你也可以這樣理解，這三個(gè)階段代表著品牌營(yíng)銷的三個(gè)從近到遠(yuǎn)、從易到難的目標(biāo)。
處于不同發(fā)展階段的工業(yè)品企業(yè)，對(duì)品牌營(yíng)銷有著不同的期望，但無論差異如何，都期望品牌營(yíng)銷能夠幫助解決企業(yè)面臨的發(fā)展問題。
處于第一階段的企業(yè)，往往產(chǎn)品或技術(shù)與同行相比競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，鎖定住了細(xì)分市場(chǎng)，但苦于“賣相”太差，沒有出色的“包裝”，一上戰(zhàn)場(chǎng)就被人“看扁”、“瞧不起”，失去了很多獲勝機(jī)會(huì)。這時(shí)的當(dāng)務(wù)之急，俗氣點(diǎn)說是“換裝”，洋氣點(diǎn)說是“品牌化”。通過外在表象的改變，為自己爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這有點(diǎn)像選美，你雖然有內(nèi)在的實(shí)力，但外表平平，依舊沒有入選的機(jī)會(huì)。此刻你最需要的是品牌知名度，品牌營(yíng)銷在這個(gè)階段發(fā)揮的作用很明顯，見效也很快。
這個(gè)階段的企業(yè)，銷售人員除了有好的產(chǎn)品在握和敢于沖殺的豪氣外，就剩下兩手空空。當(dāng)我們?yōu)樗麄兣鋫渚嫉钠放苹癄I(yíng)銷工具時(shí)，他們?nèi)缁⑻硪�，嗷嗷叫著沖向戰(zhàn)場(chǎng)攻城略地。這個(gè)時(shí)候，說品牌營(yíng)銷能讓銷售業(yè)績(jī)立竿見影并不為太過。
處于第二階段的企業(yè)，市場(chǎng)較為成熟，無論產(chǎn)品還是品牌形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間都相差不大。初期品牌營(yíng)銷的甜頭大家都已經(jīng)嘗過，一開始積蓄的勢(shì)能也逐步釋盡。此刻大家考慮更多的是如何見縫插針、蠶食對(duì)方市場(chǎng)、擴(kuò)大戰(zhàn)果。這時(shí)候品牌營(yíng)銷的目標(biāo)就變?yōu)樗茉炱放泼雷u(yù)度，讓客戶實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，提高客戶滿意度，形成行業(yè)口碑和良好聲譽(yù)。這個(gè)階段的品牌營(yíng)銷工作特別需要精耕細(xì)作、精益求精，深切關(guān)注客戶感受，增加客戶粘性，恰似春風(fēng)化雨潤(rùn)物無聲。
這時(shí)候的銷售人員往往全身披掛、裝備齊全，好似訓(xùn)練有素的特種兵，面對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)胸有成竹。
在這個(gè)階段，品牌營(yíng)銷支持著企業(yè)長(zhǎng)期銷售業(yè)績(jī)的提升。
第三個(gè)階段，企業(yè)成為行業(yè)翹楚，牢牢占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)，品牌已成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即便有更好技術(shù)和更高性價(jià)比的產(chǎn)品一時(shí)也難以撼動(dòng)其地位。
在這個(gè)階段，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，甚至超過有形資產(chǎn)。這時(shí)候，企業(yè)從行業(yè)品牌向公眾品牌發(fā)展，客戶忠誠(chéng)度構(gòu)成了品牌中最有價(jià)值的部分。這時(shí)候，企業(yè)依靠輸出品牌，做行業(yè)整合，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，建立起了一個(gè)新型的圍繞品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)定和經(jīng)營(yíng)的模式。處于這個(gè)階段的企業(yè)往往是全球化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)工業(yè)品企業(yè)。
目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都處于第一階段，構(gòu)成了“中國(guó)制造”的巨大產(chǎn)能。少數(shù)企業(yè)處于第二階段，這些企業(yè)以超過市場(chǎng)平均增速的速度增長(zhǎng)，有望引領(lǐng)中國(guó)制造業(yè)的未來，而處于第三階段的企業(yè)則幾乎還沒出現(xiàn)。
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