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三點(diǎn)式營(yíng)銷詳解
營(yíng)銷在中國(guó)已有二十年的發(fā)展歷史了，而用于中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的理論基本為泊來品。面對(duì)世界上最具成長(zhǎng)潛力的紛繁復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，照貓畫虎式的應(yīng)用，根本無(wú)法解決中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問題。用路長(zhǎng)全老師的話講，外國(guó)的企業(yè)是駱駝，中國(guó)的企業(yè)是兔子，不是一個(gè)重量級(jí)的，國(guó)外有上百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而中國(guó)卻剛剛起步，況且營(yíng)銷的背后是文化，不同的民族其文化的差異顯然是巨大的。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在浙江蒼南縣，只需隔二里地的村子，村民竟然說的是不同的方言，可見中國(guó)之地大人稠，情況之復(fù)雜。于是，在西方的營(yíng)銷理論之后，又誕生了眾多的本土營(yíng)銷理論以及中西結(jié)合的營(yíng)銷理論。這些理論無(wú)疑進(jìn)一步推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程，但與此同時(shí)，八千萬(wàn)的營(yíng)銷人員也在亂云飛渡的眾多理論中漸迷慧眼，都在摸著石頭過河的營(yíng)銷中踽踽前行。
營(yíng)銷策略三點(diǎn)式，既是一個(gè)營(yíng)銷的理論，更是一個(gè)營(yíng)銷的方法，它可以使眾多的企業(yè)營(yíng)銷人員用最簡(jiǎn)單的方式，走出眼前的策略迷茫。營(yíng)銷策略三點(diǎn)式做為一個(gè)營(yíng)銷理論的混血兒，它是根據(jù)科特勒大師的4P理論，并結(jié)合中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐總結(jié)出來最簡(jiǎn)潔、最實(shí)用的一套營(yíng)銷思考的方法。把簡(jiǎn)單的事做復(fù)雜是學(xué)者，把復(fù)雜的事做簡(jiǎn)單才是專家，越是實(shí)用的東西也將越簡(jiǎn)單。因此遵循這一規(guī)律，營(yíng)銷策略三點(diǎn)式將4P中的每一個(gè)P只做三點(diǎn)思考，即可準(zhǔn)確地分析、把握和制定營(yíng)銷策略。
策略猶如羅盤，用來指引營(yíng)銷的航向，目標(biāo)清晰了，才不會(huì)南轅北轍，才不會(huì)出現(xiàn)以下“文不對(duì)題”的現(xiàn)象：就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，根本不考慮消費(fèi)者的真正需求;目標(biāo)人群和實(shí)際消費(fèi)人群錯(cuò)位，所有的訴求都成了一紙空文;不買的人看得到，要買的人買不到，放錯(cuò)了售點(diǎn);將兒童產(chǎn)品在半夜時(shí)段打廣告，無(wú)謂浪費(fèi)資金等等。
客戶有三點(diǎn)：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。
1、痛點(diǎn)：客戶存在什么問題，Ta睡不著覺，ta苦惱，這些痛就是客戶急需要解決的問題
2、癢點(diǎn)：工作上有些別扭的因素，有種乏力感，需要有人幫撓癢癢
3、興奮點(diǎn)：即能給客戶帶來“wow”效應(yīng)的那種刺激，立即產(chǎn)生快感!抓住這3點(diǎn)，立即敲單
市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是策略中的第一個(gè)方向點(diǎn)，是一個(gè)品牌市場(chǎng)定位的問題。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是尋找自己最有利于切入市場(chǎng)的角度，找到這個(gè)角度，才能徹底撕開市場(chǎng)的壁壘，并形成自己的品牌和區(qū)隔。“輝煌水暖——中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌”正是對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的定位表達(dá)。
競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)是策略中的第二個(gè)方向點(diǎn)，用來分析哪些方面是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)資源。競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)是指產(chǎn)品用于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵的手段，也許是外觀、也許是技術(shù)，也許是服務(wù)，也許是產(chǎn)品線等等，總之是行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。對(duì)于水龍頭的演變歷史，競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)主要體現(xiàn)在二個(gè)方面，一個(gè)是外觀創(chuàng)新，一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新。
對(duì)于輝煌水暖來說，它專注于中國(guó)水龍頭20年的企業(yè)，一個(gè)中國(guó)水龍頭質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者和5項(xiàng)國(guó)標(biāo)的制定者，擁有自己的龍頭研發(fā)中心，其龍頭質(zhì)量達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。因此，輝煌水暖的競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)在于它的技術(shù)和專業(yè)形象，這就形成了整體營(yíng)銷策略的第二個(gè)方向點(diǎn)。
產(chǎn)品資源點(diǎn)是策略中的第三個(gè)方向點(diǎn)，是與競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)對(duì)接的產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)資源，支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，用來尋找產(chǎn)品的表達(dá)要素。比如專業(yè)形象、銷量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、研發(fā)背景等。一旦三個(gè)方向點(diǎn)考慮清楚后，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略四種策略就只需圍繞三個(gè)方向點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化分解即可。屁股決定腦袋，方向決定結(jié)果，三個(gè)方向點(diǎn)一定是站在行業(yè)發(fā)展的高度，競(jìng)爭(zhēng)的角度和消費(fèi)的維度上進(jìn)行思考，這是整個(gè)營(yíng)銷成敗的命脈。
一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷我們經(jīng)常會(huì)找賣點(diǎn)(USP)，而這是一個(gè)廣告的術(shù)語(yǔ)，從營(yíng)銷的角度，需要進(jìn)一步擴(kuò)大它的外延。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品來講他要考慮三個(gè)問題：“對(duì)我有什么好處”;“和其它產(chǎn)品不同的地方在哪”;“我憑什么相信你說的”。這實(shí)際上正是產(chǎn)品策略的三個(gè)點(diǎn)：利益點(diǎn)、差異點(diǎn)和支撐點(diǎn)。在這三個(gè)點(diǎn)里只要有一方面能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性，形成與眾不同的品牌特征，就能夠使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的記憶排行榜，從而在購(gòu)買時(shí)起到提示作用。
利益點(diǎn)是指產(chǎn)品能為顧客帶來哪些目前最需要的好處，是在尋找需求，解決“對(duì)我什么好處”的問題。利益點(diǎn)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合考量分析的結(jié)果，既要滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，又要有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)壁壘，同時(shí)還是產(chǎn)品本身不可或缺的特點(diǎn)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)信息，如何化繁為簡(jiǎn)，剝繭抽絲呢?這里同樣用最簡(jiǎn)單的方法告訴大家如何進(jìn)行利益點(diǎn)的推導(dǎo)。
產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，是在尋找區(qū)隔，解決和競(jìng)品有什么不同的問題。產(chǎn)品、技術(shù)、甚至資源的同質(zhì)化，讓我們天天都在喊著營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，實(shí)際上創(chuàng)新的目的就是找到與競(jìng)品的不同，用于建立市場(chǎng)壁壘，并給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。我們同樣可以用三點(diǎn)推導(dǎo)的方式制定產(chǎn)品的差異點(diǎn)。
支撐點(diǎn)是指用來支撐產(chǎn)品擁有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的利益點(diǎn)的證據(jù)，顧客是不是相信你所說的利益點(diǎn)，是在尋找信任，解決我憑什么相信你的問題。商家市場(chǎng)教育的結(jié)果讓消費(fèi)者越來越理智，越來越精明，對(duì)產(chǎn)品宣傳的信任程度也越來越低。如果消費(fèi)者根本就不相信你說的是真的，他當(dāng)然就更不會(huì)有興趣去購(gòu)買了，所以一個(gè)產(chǎn)品的信任元素是至關(guān)重要的。
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