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中國市場營銷者批判
批判不是批評。批評更接近于指責,批判是一種戰(zhàn)略性反思。本文是站在中國經(jīng)濟這個視角反思中國企業(yè)的營銷行為。這是一段取材于文章中的文字:盡管中國經(jīng)濟的確因為阿里“有了一點點變化”,但我認為那是阿里很聰明地投機的結(jié)果,阿里從中得到了好處,阿里的顧客也從中得到了好處,中國經(jīng)濟并沒有從中得到什么好處。因為對國民經(jīng)濟來說,那是一次瓜分而不是一次創(chuàng)造。如果阿里能夠讓公司收入40%以上來自海外,并大舉進入農(nóng)村市場,那么,阿里對中國經(jīng)濟的影響就不再是一點點,而世界經(jīng)濟格局也一定會因為阿里這個電商,而發(fā)生變化。
接到《銷售與市場》雜志管理版“重啟增長之路”約稿信,我的第一感覺是,這是一個很好的選題。當我坐在電腦面前時,我卻發(fā)現(xiàn)除了用一本書,幾乎沒有辦法用一篇文章概括地回答這個問題。進而,我發(fā)現(xiàn),面對低迷的、被動挨打的傳統(tǒng)經(jīng)濟和處于狂歡、攻擊狀態(tài)的所謂新經(jīng)濟,如果不對現(xiàn)實做一個清理,幾乎沒有辦法形成一個“重啟增長”的思維。一位很有見識的朋友十分中肯地向我建議,不要再在傳統(tǒng)營銷中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了,應(yīng)該聚焦在網(wǎng)絡(luò)營銷上。我不排斥網(wǎng)絡(luò)營銷,但我不認為中國營銷自此就是網(wǎng)絡(luò)營銷。甚至,我也不認為互聯(lián)網(wǎng)思維是統(tǒng)領(lǐng)中國營銷思維的思維。
于是,我擬了這個題目。
也許,這是一個輪回。16年前,在1998年,我曾經(jīng)寫過一篇文章,“問題叢中的中國企業(yè)”,文章中指出了影響中國企業(yè)健康發(fā)展的一系列非經(jīng)營性障礙。今天,我再次想到了同樣的問題。那篇文章之后,我提出了“不做品牌做銷量”,從此,奠定了我迄今為止的基本營銷思想。
傳統(tǒng)經(jīng)濟的痼疾
由于改行從事小額貸款業(yè)務(wù),這使得我有機會從另外一個視角觀察傳統(tǒng)經(jīng)濟。
我有下列基本發(fā)現(xiàn):
1,中國企業(yè)發(fā)財之后,基本沒有意識到財富需要管理。很少有企業(yè)對自己的財富進行分類管理。換種說法,中國企業(yè)很少具有風險意識,一副無知者無畏的模樣。什么事都敢做,做錢都敢用,完全不知后果,不計后果。
在我們公司業(yè)務(wù)所及河南、湖南、湖北,我們都看到了所謂“系統(tǒng)性風險”,即因為貸款、擔保、投資企業(yè)大面積出問題,跑路。
一個企業(yè)做到了一定規(guī)模,企業(yè)卻不知道如何把握自己,如何安全經(jīng)營、穩(wěn)健經(jīng)營,這說明什么?這說明企業(yè)基本上沒有什么智力。一個不知道進退的企業(yè),它了解自己?了解市場?了解經(jīng)營環(huán)境?而如果對于這些致命問題都不了解,別說什么增長和發(fā)展,怎么會有生存機會?
2,企業(yè)在規(guī)模擴大的同時,把握市場、把握競爭的能力沒有同步提升。
競爭的規(guī)則是適者生存。什么是適者?小處說是在交易中占據(jù)主動的一方。這說的是廠商之間的關(guān)系或者企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。如果不能把握交易,企業(yè)就是“唐僧肉”。
2014年12月31號接觸一家公司,當年虧損一個多億。該公司既生產(chǎn)原材料,也生產(chǎn)終端產(chǎn)品。原材料部分出廠全部虧損,終端產(chǎn)品部分只有15%有微利。毫無疑問,該公司沒有能力把握交易。把握不了交易,又弄出那么大規(guī)模,我們只能認為那是財大氣粗。
而從大處說,適者是在競爭中占據(jù)主動的一方。只有在競爭中占據(jù)主動,才能在市場中馳騁,否則,只能被動挨打、虧損關(guān)門。
適者非弱者,是適應(yīng)市場的強者。顧客只接受強者的產(chǎn)品,只有強者才能在市場中生存、發(fā)展。
這是競爭的辯證法。
3,人力資本概念叫了這么多年,企業(yè)最不重視的恰恰是人力資本。創(chuàng)業(yè)骨干能力的提升沒有跑到企業(yè)規(guī)模前面,企業(yè)也沒有能夠培育出來新生代。在企業(yè)最需要智力的時候,事實上智力枯竭了。剩下的就是一幫因循守舊、自以為是且疲勞不堪的過氣高管。
傳統(tǒng)經(jīng)濟代表著中國經(jīng)濟的主力,代表著經(jīng)濟和財富的存量。它們當中當然存在著諸如王健林、董明珠、宗慶后這樣的銳意創(chuàng)新者,也存在著大量雖然風光不再,但主導(dǎo)著行業(yè)和市場的既得利益者和廣大的,事實上毫無生氣與活力的中小企業(yè)。
中國市場變得更大了,購買力更強了,但中國的市場營銷者卻無法從過去狀態(tài)建設(shè)性地進入新常態(tài)。
其實,互聯(lián)網(wǎng)和電商的崛起,本來給中國傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展,提供了一個新的渠道和機會,但由于傳統(tǒng)經(jīng)濟沒有做到知行合一,讓“搭臺者”成為了主角,而且成為與傳統(tǒng)經(jīng)濟爭奪存量的主角。傳統(tǒng)經(jīng)濟的優(yōu)勢―――龐大的地面渠道資源,反倒成為包袱,線上線下形成沖突,投鼠忌器,左右兩難。當傳統(tǒng)企業(yè)最需要主流產(chǎn)品換擋、升級時,電商卻通過價格戰(zhàn)打亂了很多企業(yè)的換擋節(jié)奏和升級步伐。
所有這一切都指向一個基本事實,傳統(tǒng)經(jīng)濟需要刮骨治傷、浴火重生。如果不徹底變革、轉(zhuǎn)型,只是被動地適應(yīng)環(huán)境,即使是把現(xiàn)有的本事用到極致,也無濟于事。
新經(jīng)濟的狂歡
我無法用更貼切的詞匯描述新經(jīng)濟。它只是做了它該做的事,能做的事。
在中國經(jīng)濟最經(jīng)不起進一步的價格戰(zhàn)時,新經(jīng)濟的主導(dǎo)者,電商們恰恰極致且釜底抽薪式地動用了這手段。
中國實現(xiàn)了整體小康,但這只是意味著整體消費能力得到提升,并不意味著購買水平得到實質(zhì)性提升。性價比仍然是中國主流消費的一般選擇。住房、醫(yī)療、教育、婚喪嫁娶占去了太多的資源,人們只能在日常消費上做文章。
當傳統(tǒng)經(jīng)濟推動產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)升級的時候,電商們非常聰明地順應(yīng)了這一市場需求,逆襲了價值一般價格卻在上升的傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型者。
中國傳統(tǒng)經(jīng)濟的主導(dǎo)者們,本質(zhì)上是經(jīng)營者。開店、設(shè)廠、制造、推銷、兼并,總之,志在建立自己的體系或者王國。而中國新經(jīng)濟的主導(dǎo)者們,本質(zhì)上則是市場營銷者。它們攜互聯(lián)網(wǎng)和中國龐大的生產(chǎn)資源、商業(yè)資源,專心致志地滿足市場需求。傳統(tǒng)經(jīng)濟做了一個皇冠,新經(jīng)濟堂而皇之地成為皇冠之上的明珠。
在經(jīng)濟領(lǐng)域,有兩股力量幾乎是無敵的。
一股是金融力量。華爾街是典型代表。他們坐在豪華的辦公室里,用所謂的金融手段、金融工具、金融產(chǎn)品,輕松地把全世界的財富,輕松掠去,而且受到全世界的景仰。
一股是商業(yè)力量。沃爾瑪是典型代表。幾個表情嚴肅的談判者坐在鄉(xiāng)間別墅里,甚至能夠左右一個中等發(fā)達國家的經(jīng)濟。一切都來自于它巨大的采購力。工廠成為它的附屬物,打工者。
金融、商業(yè)本身并不邪惡,但當它們成為掠奪工具時,就充滿邪惡。金融資本和產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合,助力產(chǎn)品發(fā)展時,它是正能量;商業(yè)資本和產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合,貨暢其流,物盡其用,它是正能量。
人們都在為權(quán)力的這種轉(zhuǎn)移路徑歡呼:由制造業(yè)到商業(yè),由商業(yè)到顧客。其實,顧客永遠是弱者,它只是商業(yè)綁架制造業(yè)的工具。商業(yè)創(chuàng)造的價值只能止于貨暢其流,物盡其用,超越這個邊界,先損害制造業(yè),然后損害消費者。
具有諷刺意味的是,受害者首先這這種理論的發(fā)明者美國。
美國發(fā)達的商業(yè)能力,使得它能夠?qū)⑹謨?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很便宜地弄到美國。而美國強大的制造能力由于勞動力成本的原因或者減少環(huán)境污染的原因轉(zhuǎn)移到世界各地。
于是,美國占據(jù)了全球產(chǎn)業(yè)鏈的最高端,順道還形成了9000來萬無所事事的“貧窮人口”。而當金融危機到來時,美國發(fā)現(xiàn)必須重建制造業(yè)。零售業(yè)的繁榮是必須的,但如果沒有強大的制造力、創(chuàng)新力做支撐,那一定最終表現(xiàn)為無源之水,無本之木。
中國的電商們正在以“為顧客服務(wù)”、“繁榮市場”、“為你而省”的招牌下,動搖本來就脆弱的中國制造業(yè)。從市場營銷上,商業(yè)理論上無法證明電商有什么不對,但從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上和國際競爭上,可以證明其危害。
呼喚具有戰(zhàn)略眼光的市場營銷者
存在即合理。如果電商最終能夠建立起來和諧的產(chǎn)業(yè)生態(tài),求得長治久安,那么,即使對傳統(tǒng)經(jīng)濟甚至國民經(jīng)濟造成傷害,它們的行為也是無可指責的。比如,畢竟羊吃人的圈地運動最終孕育了英國經(jīng)濟的發(fā)展。
問題在于,一方面它們的市場營銷行為是逆勢的,即雖然它們順應(yīng)了市場上的某種需求,但由于它們所產(chǎn)生影響的廣泛性、深刻性,它們的行為雖然不會從根本上扭轉(zhuǎn)中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的總體趨勢,但在一定時間內(nèi)一定會產(chǎn)生重大影響。而這個時間正是中國制造、中國消費轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。如果說各行業(yè)龍頭企業(yè)正在艱難地為各自行業(yè)的發(fā)展輸入正能量,那么,電商目前的行為對此會產(chǎn)生傷害。另一方面,電商掀起的新一輪價格戰(zhàn),與以往價格戰(zhàn)相比,范圍更加廣泛,影響更加深遠,而且對電商來說,這很可能是一條不歸路(無法從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型到價值戰(zhàn))。
首先,電商掀起的價格戰(zhàn)同時把所有網(wǎng)上營銷者都卷入其中,超越行業(yè),超越邊界。這種性質(zhì)的價格戰(zhàn)與以往價格戰(zhàn)相比,更容易失控,甚至沒有主角(以往只要挑起者偃旗息鼓就會風平浪靜),那么,從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的路途就會更加漫長。以往的價格戰(zhàn)都是大企業(yè)掀起的,電商聯(lián)合中小企業(yè)掀起價格戰(zhàn),這是個新問題?赡芙o出的結(jié)論是這種價格戰(zhàn)很難走向價值戰(zhàn)。
其次,這種社區(qū)性營銷培養(yǎng)出來的不僅僅是購買方式、消費方式,而且是生活方式。供應(yīng)者要么需要長期以高質(zhì)量低價格的產(chǎn)品支撐這種生活方式,要么就會為滿足價格要求犧牲品質(zhì)和價值。由于前者幾乎是一種不可能的事情,那么,后者就可能會成為必然。
我想說明的是,中國目前的行業(yè)龍頭企業(yè)代表的已經(jīng)是“物美價廉”的最高水平,而電商則是打算依托中小企業(yè),對它們的市場取而代之。而這明顯是一條走不通的路,中小企業(yè)沒有這個綜合實力,電商也沒有能力,甚至沒有打算,為中小企業(yè)提供市場外的后臺支持。
電商就像為中小企業(yè)提供擔保、投資和融資業(yè)務(wù)的社會各類公司,在中小企業(yè)尚有余力的時候,能夠幫助它們茍延殘喘,這種盤剝性質(zhì)的“服務(wù)”走到最后,要么自己獨善其身,要么就會與中小企業(yè)一起同歸于盡。
下面幾個結(jié)論應(yīng)該是成立的:
1,無論是平臺電商或者是垂直電商都有成為新型超級商業(yè)企業(yè)的機會。而且不僅僅是在國內(nèi),在國際上也大有用武之地。
但如果電商為了迅速搶占市場不戰(zhàn)略性管控市場質(zhì)量,則極有可能曇花一現(xiàn)。
2,中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須既要兼顧高端市場,同時也要兼顧大眾需求。
中國的國情(現(xiàn)在好像不怎么提了)決定了中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須兼顧中高端市場,否則,就得不到足夠的戰(zhàn)略發(fā)展空間。水滿自溢,如果行業(yè)龍頭不首先最大限度地占領(lǐng)中國市場,國際化的路是很難走通的。中國行業(yè)龍頭企業(yè)全球努力的事實已經(jīng)證明,國際化的路不是新的出路而是錦上添花之路。墻內(nèi)開花墻外香是特例,內(nèi)外皆香才是普遍原則。美國人不喜歡美國車,美國汽車行業(yè)衰落了。日本、韓國人主要開國產(chǎn)車,它們的汽車行業(yè)興旺了。讓中小企業(yè)的價格戰(zhàn)打得滿地找牙,對這種現(xiàn)象,行業(yè)龍頭企業(yè)必須深刻反思,高度重視。對于這種“人民戰(zhàn)爭”,如果找不到對策,行業(yè)龍頭企業(yè)未必承受得住。
3,互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了機會和出路,但這個出路是高品質(zhì)、無印良品之路,不再是價格和品質(zhì)“雙低”之路。雙低仍有市場,但不在互聯(lián)網(wǎng)上。
錯綜復(fù)雜的傳統(tǒng)經(jīng)濟和新經(jīng)濟、眾口難調(diào)的消費需求、中國經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求,在讓中國企業(yè)頭痛的同時,也為各類企業(yè)提供了發(fā)展契機。戰(zhàn)術(shù)上、經(jīng)營策略上各類公司自然可以各顯神通,但從戰(zhàn)略上,真正的市場營銷者必須抵御誘惑,抗住壓力,耐心進行市場布局、內(nèi)部完善和產(chǎn)品創(chuàng)新。
1,電商既可以通過與傳統(tǒng)經(jīng)濟中的佼佼者強強聯(lián)合,把平臺打造成為代表主流,兼容并包的公共商業(yè)平臺;也可以把平臺打造成為幫助中小企業(yè)用具有價格優(yōu)勢的大眾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與大中企業(yè)展開良性競爭的公共商業(yè)平臺。
新經(jīng)濟力量的崛起,需要同時具備兩個基本條件,一是要有利于更好地滿足顧客需求,一是推動經(jīng)濟的更快、更好發(fā)展。而曇花一現(xiàn)的所謂新經(jīng)濟力量往往是只參與市場存量再分配,不創(chuàng)造財富,對經(jīng)濟沒有實質(zhì)性貢獻。而電商目前在邊緣游走,態(tài)勢并不明朗。
另外一種性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),比如小米,如果能夠與類似富士康、格力這樣的企業(yè)合作,也許能夠修成正果,如果堅持目前的模式,不是等而上,而是等而次。
2,傳統(tǒng)經(jīng)濟的佼佼者要解決好線上線下的均衡問題,但這不是出路是前提。出路在于創(chuàng)新能力、價值創(chuàng)造和行業(yè)引領(lǐng)。如果解決不好這些問題,就根本無以支撐今天的地位和規(guī)模,無以抵御挑戰(zhàn)者甚至追隨者的價格競爭。中國企業(yè)的崛起,其實本質(zhì)上也就是中國傳統(tǒng)經(jīng)濟的崛起,問題就是在于跨國公司無以抵御中國企業(yè)的價格競爭。中國的行業(yè)龍頭企業(yè)的實力與跨國公司相比如何?今天中國中小企業(yè)的營銷水平、能力與行業(yè)龍頭企業(yè)當年的水平相比又如何?比較之下,中國行業(yè)龍頭企業(yè)除了在創(chuàng)新上、價值創(chuàng)造上有所作為之外,基本上沒有其它出路。簡單地說,中國的大中企業(yè)必須能夠過好任何方式、任何手段的價格競爭,不解決這個問題,就沒有出路,也不該有出路。
從戰(zhàn)略和全局上考慮,應(yīng)該感謝電商的出現(xiàn)以及對傳統(tǒng)經(jīng)濟的巨大沖擊。
否則,就沒有辦法讓中國的行業(yè)龍頭企業(yè)真正走出大而不強、領(lǐng)而不先的局面。中國經(jīng)濟就有可能成為一鍋“夾生飯”。電商掀起的新一輪價格競爭,既有可能是摧毀中國經(jīng)濟的行為,也極有可能是推動中國經(jīng)濟最終走向內(nèi)涵發(fā)展的力量。最終走向何處,關(guān)鍵在于中國能否出現(xiàn)具有戰(zhàn)略眼光并對社會負責任的市場營銷者。
3,中小企業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵是從根本上徹底解決產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本和產(chǎn)品特色問題。
中小企業(yè)是一個國家國民經(jīng)濟的細胞,它們對就業(yè)的影響、對普通民眾收入的影響至少在中國,是高于所謂的行業(yè)龍頭企業(yè)和國有企業(yè)的。中國中小企業(yè)最核心的問題是解決產(chǎn)品品質(zhì)問題、成本問題和特色問題。產(chǎn)品品質(zhì)問題、成本問題是企業(yè)必須解決的問題,這與企業(yè)規(guī)模一點也沒有關(guān)系。而在產(chǎn)品特色方面中小企業(yè)與行業(yè)龍頭企業(yè)也具有幾乎是本質(zhì)的差別。行業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品特色在于在于綜合實力、在于超級價值,是“硬實力”;而中小企業(yè)產(chǎn)品的特色在于差異和對利基市場的個性化滿足,是“巧實力”。行業(yè)龍頭企業(yè)追求的是超額利潤,中小企業(yè)追求的是平均利潤,甚至是微利。在中國,中小企業(yè)只要解決好產(chǎn)品質(zhì)量問題、成本問題和產(chǎn)品特色問題,生存一定沒有問題。如果解決不了這些問題,關(guān)門是件十分正常的事情,是咎由自取。
如果說中國企業(yè)重啟增長有什么秘訣的話,我認為這些就是秘訣。
本來文章寫到這里就該結(jié)束了,但我想用對馬云近期一個講話的分析,作為結(jié)束語。
馬云在出席杭州市與阿里巴巴集團戰(zhàn)略合作第二次聯(lián)席會議時講到,“阿里巴巴2014年成為全球市值第八大公司,超過了沃爾瑪和IBM。作為融到250億美元、每年創(chuàng)造幾百億的利潤的企業(yè),阿里的前15年,衡量自己的標準是:有沒有我們,中國發(fā)生了什么影響?今后的15年、20年,衡量標準應(yīng)該是:因為有我們,世界發(fā)生了什么新變化?只有這樣去思考,我們才能真正對得起全球市值十大企業(yè)的責任。未來的5年,我們會聚集三個主要戰(zhàn)場:一個是全球化,一個是農(nóng)村戰(zhàn)略,第三個是真正把自己公司變成一個DT(數(shù)據(jù))時代的云計算大數(shù)據(jù)的公司。我們希望把電子商務(wù)全球化,希望十年內(nèi)聚集20億消費者。我們已經(jīng)開始在構(gòu)思,包括支付全球化體系、物流全球化體系、如何能夠建立起一套新的貿(mào)易游戲規(guī)則。我們可能會引導(dǎo)很多國家參與進來,而跨境電子商務(wù)平臺也將會發(fā)揮更多的作用”。
我提醒大家注意兩點,一是馬云強調(diào)對世界的影響,阿里的全球化設(shè)想;一是馬云強調(diào)對農(nóng)村市場的影響,阿里的農(nóng)村戰(zhàn)略設(shè)想。
我在過往的文章中曾經(jīng)預(yù)言,誰能替代全球商業(yè)巨頭,包括商業(yè)采購者和工業(yè)貼牌者,讓中國制造走出國門,在全球范圍內(nèi)營銷中國制造,誰是最后的大贏家。誰能改造和占領(lǐng)中國農(nóng)村市場并從農(nóng)村市場走向全球,誰是真正的王者。
好像,這兩條,馬云也都看到了。
如果這真是馬云的理想,那么,馬云一定會實踐我在上面對電商的預(yù)言。否則,馬云的新年講話就永遠是一個講話。
在講話中,馬云還對阿里的使命做了近乎“狂妄”的表述。
“我們不是普通的民營企業(yè),也不是國有企業(yè),我們把自己定位成中國的‘國家企業(yè)’。就像三星是韓國的國家企業(yè)、奔馳是德國的國家企業(yè)、谷歌和蘋果是美國的國家企業(yè)一樣,今天的中國,需要誕生一批能代表中國的年輕人,代表中國的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新能力,代表這個國家對世界的貢獻的國家企業(yè)。國家企業(yè)有個重要的指標是40%以上的收入來自海外,而阿里目前甚至95%以上的收入還來自中國。這更需要我們加大跨境電商的發(fā)展。今天的中國經(jīng)濟,因為阿里有了一點點的變化,我們希望通過十年的努力,世界經(jīng)濟因為阿里的電子商務(wù),也能夠發(fā)生變化”。
盡管中國經(jīng)濟的確因為阿里“有了一點點變化”,但我認為那是阿里很聰明地投機的結(jié)果,阿里從中得到了好處,阿里的顧客也從中得到了好處,中國經(jīng)濟并沒有從中得到什么好處。因為對國民經(jīng)濟來說,那是一次瓜分而不是一次創(chuàng)造。
如果阿里能夠讓公司收入40%以上來自海外,并大舉進入農(nóng)村市場,那么,阿里對中國經(jīng)濟的影響就不再是一點點,而世界經(jīng)濟格局也一定會因為阿里這個電商,而發(fā)生變化。
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