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非處方藥的營銷管理
OTC即非處方藥，是“Over The Counter”(可在柜臺上賣的藥)的縮寫，指不需憑醫(yī)生處方即可自行購買、配制和使用的藥品。它的稱謂起源于美國，目前處方藥和非處方藥分類標(biāo)準(zhǔn)已成為國際上通行的藥品分類標(biāo)準(zhǔn)，我國已于2000年1月1日開始執(zhí)行《處方藥和非處方藥分類管理制度》，并根據(jù)藥品的安全性將非處方藥分為甲、乙兩類，銷售甲類非處方藥必須擁有《藥品經(jīng)營許可證》。對于非處方藥消費(fèi)者有權(quán)自主購買。
2004年是全球醫(yī)藥市場增長幅度下滑的一年,但是中國醫(yī)藥市場(醫(yī)院銷售)仍然以28.4%的速度在增長,達(dá)到76億美元。在平均增長率為6.6%的十大市場中遙遙領(lǐng)先。中國市場是一個(gè)跟西方差異很大的市場，除了市場極度分散外，城市水平參差不齊;西方的醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)類似，而中國則存在特有的中藥、中成藥市場;在西方醫(yī)療環(huán)境穩(wěn)定，零售連鎖享受70%-75%的市場分額，而中國的醫(yī)療市場充滿變數(shù)，零售市場占據(jù)20%-25%的市場，仍具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。目前在處方藥業(yè)務(wù)收縮的情況下，消費(fèi)者健康、自我藥療、替代醫(yī)療將成為藥店贏利的發(fā)展方向。
一、OTC市場分析
(一)OTC市場分析的原由:
1.競爭的加劇，要求我們做市場分析。
2.找到市場銷量增加的方法，確定營銷思路。
3.找到市場中的問題，明確工作的重點(diǎn)。市場部經(jīng)理經(jīng)常要做的最重要的事情是決策，而在經(jīng)理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長?是增加廣告投入量?是轉(zhuǎn)向開發(fā)競爭不激烈的周邊市場?是更換不合格的經(jīng)理?是增加人數(shù)?或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)?或是搞一次促銷活動?總而言之，經(jīng)理們必須去為明天銷量增長想辦法。
(二)OTC市場分析的目的：
1.找到市場的機(jī)會點(diǎn)。
2.找到市場的問題，并分析出原因。
市場分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關(guān)系，和自己本身的資源分析。所以我們還要做銷售渠道及價(jià)格分析。
銷售渠道及價(jià)格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應(yīng)了市場的真實(shí)狀況，因此經(jīng)理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。
銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析：
價(jià)格分析，價(jià)格分析有兩個(gè)功能：第一是當(dāng)?shù)氐匿N售價(jià)是多少;第二是通過分析看在價(jià)格管理中存在哪些問題。
主要問題及相應(yīng)的對策分析
市場部的幾個(gè)常犯錯(cuò)誤是：一是找不到主要的問題，界定不清楚。二是分析不準(zhǔn)確。三是貪求太多，希望一下子把所有問題解決。對問題的分類有兩類：企劃的問題與管理的問題，在市場啓動期，企劃是主要的矛盾，也就是先確定營銷戰(zhàn)術(shù)，再談管理。到市場發(fā)展進(jìn)入的成熟期後，可能管理又是主要問題。
二、OTC營銷策略
營銷策略的主要針對對象是客戶，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。因此我們首先要分析一下自身企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及潛力在哪、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢以及潛力在哪、客戶的自身?xiàng)l件以及需求是什么，然后再制訂戰(zhàn)術(shù)。
下面讓我們先來看看企業(yè)常見的八個(gè)核心問題：
(一)目標(biāo)不明確
1、沒有人明白本企業(yè)本年度的發(fā)展目標(biāo)是什么?
2、客戶管理人員不知道自己每天、每月、每季該干什么?
3、缺少目標(biāo)分析，目標(biāo)出現(xiàn)偏差時(shí)，不知道錯(cuò)在哪兒?
4、沒有人明白為什么要完成發(fā)展目標(biāo)?
5、發(fā)展人員不知道自己的發(fā)展計(jì)劃是什么?
(二)不知道誰是我們的客戶
1.沒有人明白客戶在企業(yè)中的作用是什么?
2.沒有人知道客戶最需要的是什么?
3.在發(fā)展客戶的時(shí)候該去找誰?
4.誰是我們的客戶?
5.客戶的最小單位是什么?
6.我們現(xiàn)有的客戶是哪些?
7.還有哪些應(yīng)該屬于我們、但還沒有成為我們的客戶?
8.未來的客戶在哪里?
9.你對你現(xiàn)有的客戶怎樣分類管理?
10.競爭對手發(fā)展大戶的目標(biāo)在哪里?
11.誰是競爭對手的客戶?
12.客戶為什么選擇競爭對手?
13.如果我們?nèi)幦】蛻�，條件是什么?
14.競爭對手搶奪我們客戶的目的、動機(jī)、行為是什么?
15.大客戶和普通客戶的分界線是什么?
(三)不知道如何贏得客戶
1.誰去發(fā)展這個(gè)客戶?
2.這個(gè)客戶屬于什么樣的客戶?
3.這個(gè)客戶會成為我們企業(yè)的忠實(shí)客戶嗎?
4.這個(gè)客戶誰有決定權(quán)?
5.成為我們客戶后的優(yōu)越性在哪里?
6.客戶會怎樣看待我們企業(yè)給他帶來的利益?
7.客戶打算與我們建立多長時(shí)間的合作伙伴?
8.有什么辦法能留住這個(gè)客戶?
9.客戶里面誰是我們的信息員?
10.你對客戶有沒有做到“曉之以理，動之以情”?
11.這樣的客戶會給我們企業(yè)帶來什么好處?
12.我們?yōu)槭裁匆艞夁@個(gè)客戶?
(四)我們?yōu)榭蛻糇隽耸裁?/p>
1.我們?nèi)粘２恢涝摓榭蛻糇鲂┦裁?
2.我們?yōu)榭蛻糇隽四男└偁帉κ譀]有做到的?
3.競爭對手為客戶做了哪些我們沒有做到的?
4.我們對客戶的承諾是什么?
5.哪些承諾兌現(xiàn)了?哪些承諾沒有兌現(xiàn)?沒有兌現(xiàn)的原因是什么?有沒有變通的辦法?
6.假如承諾兌現(xiàn)了，會產(chǎn)生什么樣的效果?
7.你認(rèn)為沒有兌現(xiàn)的承諾，會不會成為客戶流失的原因?
8.你認(rèn)為客戶選擇我們企業(yè)的目的、動機(jī)、行為是什么?
9.企業(yè)給客戶的優(yōu)越條件是什么?
10.哪些服務(wù)對于客戶來說比競爭對手較優(yōu)越?
11.你給客戶提供過節(jié)約成本分析比較報(bào)表嗎?
12.你給客戶提供過與競爭對手相比較的分析報(bào)表嗎?
(五)不了解客戶
1.你對你目前所轄范圍的客戶知道多少?
2.你是否知道這個(gè)客戶是干什么的?
3.這個(gè)客戶經(jīng)濟(jì)效益如何?
4.這個(gè)客戶采取什么樣的管理模式?
5.這個(gè)客戶屬于效率型的客戶，還是屬于效能型的客戶?
6.這個(gè)客戶有多少員工?員工每個(gè)月的收入來源在哪里?是什么樣的消費(fèi)層次?
7.這個(gè)客戶有多少員工在接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)?還有哪些沒有接受?為什么?
8.如果成為我們的客戶，條件是什么?
9.你是否了解在你這個(gè)客戶周圍還有哪些客戶可能會成為我們的客戶?
10.這些客戶屬于什么類型的客戶?
11.這個(gè)客戶對他周圍的客戶有多大的影響力?
12.你有現(xiàn)有客戶的詳細(xì)資料嗎(包括員工)?
13.你有你準(zhǔn)備成為你客戶的資料嗎?
14.你有成為你未來客戶的資料嗎?
15.在客戶里面誰將成為你下一個(gè)信息聯(lián)絡(luò)員?
16.誰是這個(gè)客戶的下一個(gè)決策人?
(六)不了解競爭對手
1.你知道你的競爭對手是誰嗎?
2.你知道你的競爭對手的客戶是誰嗎?
3.你知道你的競爭對手贏得客戶的條件是什么嗎?
4.你知道你的競爭對手對客戶有多少優(yōu)惠條件嗎?
5.你知道你的競爭對手每天、每月、每季都在干什么嗎?
6.你知道你的競爭對手的客戶都是些什么樣的大客戶嗎?
7.你知道你的競爭對手下一步準(zhǔn)備干什么?
8.面對競爭對手你的反擊方案是什么?
(七)不知道怎樣管理客戶
1.你有客戶詳細(xì)管理檔案嗎?
2.你怎樣給你的客戶分類?
3.如果客戶棄你而去，你怎么辦?
4.當(dāng)客戶提出苛刻條件時(shí)你怎么辦?
5.在現(xiàn)有的環(huán)境條件下，如何讓你的客戶滿意?
6.你準(zhǔn)備下一步如何讓你的客戶成為你的忠實(shí)客戶?
7.你準(zhǔn)備怎樣回報(bào)你的客戶?
8.客戶管理中，你哪些事情做得很到位?為什么?
9.客戶管理中，你認(rèn)為哪些事情做得不到位?原因是什么?
10.今后，你準(zhǔn)備怎樣改進(jìn)你的管理計(jì)劃?
11.你會把你的客戶當(dāng)成你的孩子一樣管理嗎?
12.在管理客戶方面，你應(yīng)該最先知道什么?你最敏感的問題是什么?
13.你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該給你提供哪些幫助?
14.哪些客戶會成為你的忠實(shí)客戶?
(八)不了解客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)
1.你所轄范圍客戶給企業(yè)帶來了哪些好處?
2.你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該怎樣激發(fā)你的潛能?
3.你認(rèn)為哪些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該和大家共享?
4.企業(yè)會怎樣評價(jià)你?
5.你對企業(yè)在今后客戶發(fā)展有什么好的建議?
6.如果你的建議被采納，并以你的名字命名“發(fā)展策略”，你會怎么想?
7.你是企業(yè)貢獻(xiàn)最大人，這就是你的人生價(jià)值觀!
明確了企業(yè)自身與客戶、企業(yè)與競爭對手之間的優(yōu)劣勢后，緊接著我們就要行動。第一步就是向市場打出自己的品牌。
大家都知道，處方藥專注于醫(yī)院，OTC專注于零售，普藥適合于中低端市場。不同產(chǎn)品線的組合帶來不同的營銷策略組合，終端的類別導(dǎo)致了各家企業(yè)運(yùn)作模式的不同。企業(yè)到底去做醫(yī)院還是零售;是農(nóng)村包圍城市，還是從城市往農(nóng)村蔓延，關(guān)鍵是看企業(yè)的產(chǎn)品怎樣。
在了解企業(yè)的產(chǎn)品線后，企業(yè)還需要多問幾個(gè)為什么：企業(yè)的產(chǎn)品到底怎么定位?目標(biāo)客戶是誰?這些目標(biāo)客戶喜歡什么樣的傳播模式?他們喜歡什么傳媒?除了廣告之外，消費(fèi)者拉動到底需要什么樣的模式?這個(gè)想清楚了，我們的產(chǎn)品肯定能做好。如何進(jìn)行有效的媒介組合?怎樣以最小的投入達(dá)到最好的推廣效果?這就決定我們什么時(shí)候該做什么。
OTC銷售其實(shí)就幾個(gè)環(huán)節(jié)：醫(yī)院、零售、廣告。
合資企業(yè)往往采用這樣的模式：先進(jìn)軍醫(yī)院，待產(chǎn)品在市場上達(dá)到一定成熟度后，再把這個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成OTC，然后適量打一些廣告，以吸引消費(fèi)者的注意。
醫(yī)院帶動消費(fèi)者的首次購買，零售帶動方便購買，廣告帶動提示購買，這就是OTC營銷的全過程。對國內(nèi)企業(yè)來說，現(xiàn)行的OTC運(yùn)作模式一般有這樣的幾種模式：
第一，大量的廣告、商務(wù)指導(dǎo);
第二，適量廣告，商務(wù)、藥店并行;
第三，少量的廣告，地面終端強(qiáng)力推進(jìn);
第四，醫(yī)院蔓延、少量廣告、醫(yī)院藥店并行;
第五，自然人地面代理操作;
第六，藥店代理自營品種。
對于國內(nèi)企業(yè)來說，OTC主要的終端還是在零售藥店。無論中國有多少家零售藥店，工業(yè)企業(yè)所能服務(wù)的只有3萬家左右，其他所有的藥店全被自然銷售所覆蓋。這3萬家基本聚集在縣級以上城市，其中最核心的又是兩類藥店：一類是平價(jià)專場，一類是連鎖藥店。為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)銷售，很多企業(yè)對零售藥店下了很多功夫。比如，店員培訓(xùn)。
三、OTC終端營銷
OTC是品牌消費(fèi)，產(chǎn)品品牌的栽培和推廣非常重要，非處方藥的特點(diǎn)對終端營銷起了決定性作用。做好市場終端有利于OTC企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升品牌知名度，收集市場信息，促進(jìn)銷售，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。
(一)OTC終端的含義與類型
1.終端的含義(零售現(xiàn)場、零售點(diǎn))：是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方;實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方;是賣的終結(jié)場所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。終端, 已由原始買賣結(jié)合的商業(yè)終端, 發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。對藥品來說, 終端在市場營銷活動中主要指藥店、醫(yī)院、活動場所, 功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù), 在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。終端工作的開展,可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用, 向消費(fèi)者傳遞商品信息, 使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感, 從而爭取到大量目標(biāo)和非目標(biāo)購買者。
2.藥品終端的類型
(1)場所分類法。主要包括以下幾類終端場所：①各類型零售店;②醫(yī)院(婦幼保健院、其他各級各類廠礦醫(yī)院);③個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部;④商場及賓館藥柜;⑤企事業(yè)單位衛(wèi)生室(院);⑥計(jì)生系統(tǒng)用藥市場;⑦療養(yǎng)院等。
(2)功能分類法。根據(jù)其功能，可分為硬終端和軟終端。硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等。軟終端：指針對零售場所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。工作對象主要有：店經(jīng)理或者店老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其中工作的關(guān)鍵是作好聯(lián)絡(luò)和溝通工作。
(二)OTC終端營銷的工作內(nèi)容
1.藥品的陳列。藥品是商品，對于商品營銷者來說，商品陳列是POP廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過藝術(shù)造型和科學(xué)分類，來展示商品、突出特色，以引起顧客注意，提高顧客對商品的了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買欲望。藥品陳列也具有POP廣告共有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又是便利顧客、保管藥品的重要手段，因而是衡量服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志，是企業(yè)決勝于OTC市場零售終端有力保證。這里還需要注意的是，OTC企業(yè)代表要求的陳列方式和藥店經(jīng)理人需要的方式不同，店方是為了統(tǒng)籌安排空間、產(chǎn)品分類和協(xié)調(diào)顧客感受，提高藥品綜合銷售率。OTC企業(yè)代表關(guān)注的是自己產(chǎn)品的陳列位置和方式。
2.終端營銷工作的內(nèi)容
(1)貨物管理：爭取A、B類藥店全部有貨，鋪貨可采用商業(yè)推廣會、人員上門推廣鋪貨等;鋪貨一次數(shù)量不宜過大，待摸清月銷量后再制定每一個(gè)零售場所的詳細(xì)鋪貨量;鋪貨地理位置：醫(yī)院、診所、商場、車站等人流大的地方。鋪貨時(shí)應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗(yàn)收簽字單等進(jìn)行詳細(xì)登記;很多供貨商堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨、尤其是對個(gè)體藥店、小診所、小藥店。對于個(gè)體藥店及承包性質(zhì)的藥店，價(jià)格一般高與醫(yī)院的鋪貨價(jià)，以防止其降價(jià)沖亂價(jià)格體系。
鋪貨操作中應(yīng)注意的問題：選擇開拓能力強(qiáng)、思想開放、愿意配合企業(yè)的經(jīng)銷商，避免計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的官商老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位。經(jīng)銷商應(yīng)有計(jì)劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)的人員，即經(jīng)銷商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨計(jì)劃�？砂翠N量、鋪貨店數(shù)等給予經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)。所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅(jiān)持統(tǒng)一的價(jià)格體系，即給二批商、大中型商場、中小型零售點(diǎn)的價(jià)差體系事先確定，并嚴(yán)格執(zhí)行。第一次鋪貨給零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多，更不能答應(yīng)代銷，以防日后其銷售不力造成退貨。
(2)理貨：就終端而言，產(chǎn)品陳列就是最佳的廣告，所以，理貨的主要任務(wù)就是做好產(chǎn)品陳列。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。
(3)送貨與補(bǔ)貨：進(jìn)行銷量與存貨統(tǒng)計(jì)。零售場所所需的貨物, 或者什么時(shí)候需要進(jìn)貨，OTC代表應(yīng)心中有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。
(4)信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作成功的企業(yè)會竭力利用終端，開展信息收集與管理工作。OTC企業(yè)可以通過終端收集以下信息：消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息;消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣與購買過程特點(diǎn);競爭者信息：競爭者的產(chǎn)品種類、銷量、促銷活動、公關(guān)活動、POP廣告等;零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進(jìn)貨渠道，以及從業(yè)人員對廠家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫。建立店老板(長)、柜長、主要店員檔案或數(shù)據(jù)庫。
(5)促銷管理：開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動店頭促銷手段種類繁多,主要有以下幾種：店頭POP廣告，坐堂醫(yī)生，導(dǎo)購人員，宣傳冊，電視專題片，廣播媒體，報(bào)紙媒體，燈箱廣告，街頭橫幅、條幅，義診義賣以及贈送活動等。
3.OTC終端營銷的作用和意義
OTC的特點(diǎn)決定了終端營銷的決定性作用
隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點(diǎn)。在國家藥品管理日漸嚴(yán)格, 以及廣告法出臺后,藥品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄, 因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn), 開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。產(chǎn)品價(jià)格的混亂往往是從終端開始，企業(yè)頭疼的竄貨問題，往往是從經(jīng)銷商開始，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售、服務(wù)體系，而且可以穩(wěn)定市場價(jià)格，抵制竄貨，嚴(yán)打假貨、劣貨，掌握市場主動權(quán)，減少對經(jīng)銷商的依賴。做好OTC市場終端有利于樹立、提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，收集市場信息，增強(qiáng)企業(yè)對市場的調(diào)控能力�？焖偻瓿射佖�，爭取較高鋪貨率，將產(chǎn)品擺放到最好位置，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，獲得更多的推薦次數(shù)，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的終端營銷工作。
四、結(jié)語
精細(xì)管理的時(shí)代已經(jīng)到來,企業(yè)規(guī)范管理已成為我們加入WTO的唯一選擇。我國企業(yè)最缺乏的不是資金、技術(shù)和人才，而是管理。中國缺乏一個(gè)職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層。以代理商為例，許多企業(yè)在其經(jīng)營管理過程中，只是簡單的給業(yè)務(wù)員下任務(wù)指標(biāo)、定目標(biāo)、或者放點(diǎn)承包。換句話說僅僅是粗放的管理結(jié)果，而對業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學(xué)、不嚴(yán)格。
OTC藥品營銷管理目前在國內(nèi)還屬于探索階段，雖然前途坎坷，但是只要我們在實(shí)踐中不斷的總結(jié)和改進(jìn)，日后一定會做得更新、更快、更好、更強(qiáng)!
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