物流企業(yè)下的銷售管理分析

　　從營銷組合策略演進的角度分析物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新，主要側(cè)重于物流企業(yè)與市場環(huán)境的交互活動對業(yè)務創(chuàng)新的影響。物流屬于生產(chǎn)性服務行業(yè)，因而物流企業(yè)在提供物流服務的過程中與顧客的聯(lián)系是極為密切的，這就決定物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新是在同顧客的往來過程中實現(xiàn)的。

　　1引言

　　隨著我國物流業(yè)的不斷發(fā)展，物流企業(yè)的數(shù)量日益增多，但物流企業(yè)的服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。絕大多數(shù)物流企業(yè)所提供的物流服務主要集中在運輸、倉儲、裝卸、搬運等基礎功能性服務活動中，導致物流企業(yè)之間競爭激烈，整個行業(yè)的利潤率被壓縮到極低的水平。就快遞業(yè)而言，2011年的平均利潤率只有5%-8%。面對激烈的市場競爭，物流企業(yè)要想從眾多的競爭對手中脫穎而出，就要在不斷改善營銷策略的基礎上，結(jié)合自身情況和市場需求對本企業(yè)的物流業(yè)務進行創(chuàng)新。例如，楊文靜認為物流企業(yè)要向顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的物流服務就要綜合運用各種營銷手段，實施營銷策略組合，并以中遠集團為例說明了營銷組合理論對物流企業(yè)的重要指導意義。張亞文認為物流企業(yè)作為特殊服務行業(yè)應根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實條件，有效運用服務營銷手段合理開發(fā)我國的物流市場，積累資本、塑造企業(yè)品牌、提升核心競爭能力。齊嚴、唐任伍認為物流企業(yè)應該積極拓展以市場為導向的綜合服務模式，更加重視為客戶創(chuàng)造價值，通過有效地為顧客降低綜合成本，提升價值獲取利潤，而不是片面追求服務價格的高低，同時充分利用網(wǎng)絡技術(shù)的力量為目標顧客提供新型的“現(xiàn)場”服務。胡琴芳認為物流企業(yè)應將“4Ps”和“4Cs”營銷策略進行整合，使之相互補充，共同推動物流企業(yè)在營銷組合策略上的創(chuàng)新。謝少安主張物流企業(yè)通過運用“4Ps”、“4Cs”和“4Rs”等營銷組合策略，不斷提高企業(yè)的營銷力和核心競爭力。由此可見，營銷組合策略與物流企業(yè)創(chuàng)新的相結(jié)合正逐漸成為新的研究聚焦點，但相關(guān)的理論分析仍有待進一步深化。

　　2營銷組合策略的演進

　　縱觀營銷組合理論的發(fā)展過程，主要經(jīng)歷了由“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”到“4Rs”再到“4Vs”的演進階段。20世紀40年代麥卡錫提出了營銷組合策略中的“4Ps”理論，即所謂的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷組合策略。之后菲利普•科特勒對此進行了擴展，認為僅從企業(yè)自身出發(fā)的“4Ps”組合策略無法最大限度地提升企業(yè)競爭力，還應該結(jié)合公共關(guān)系以及政治力量來擴充自己的市場實力，即所謂大市場營銷的“6Ps”理論，這也是營銷組合策略所關(guān)注內(nèi)容的初步轉(zhuǎn)變。90年代，羅伯特•勞特朋發(fā)展了營銷組合策略并提出了“4Cs”理論，即顧客、成本、便利和溝通組合策略，強調(diào)以顧客需求為導向，開始將營銷活動的范圍擴展到外部客戶企業(yè)，同時也對“4Ps”營銷組合策略中從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)制定營銷策略的做法進行了相應的補充和完善。唐•舒爾茨在“4Cs”營銷組合策略的基礎上提出了以競爭為導向的“4Rs”理論，其中“4Rs”分別是指關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系和回報。舒爾茨認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動性關(guān)系。因此，“4Rs”營銷組合策略是以建立關(guān)系為核心，以贏得競爭為導向，將營銷重點放在建立與提高顧客忠誠度方面，強調(diào)系統(tǒng)全面地開展營銷活動。正在形成的“4Vs”營銷組合理論反映了網(wǎng)絡時代的競爭特點，為企業(yè)通過營銷創(chuàng)新全面提升競爭力提供了頗具價值的實踐指導。盡管迄今為止，對于“4Vs”營銷組合仍有不同的認識，業(yè)界和學界尚未達成一致認可的權(quán)威解釋，但綜合比較幾種具有代表性的觀點，不難看出網(wǎng)絡時代的營銷組合創(chuàng)新，與之前的“4Cs”、“4Rs”等營銷組合策略具有明顯的不同之處。“4Vs”營銷組合策略包括有效性、價值、現(xiàn)場和潮流，與傳統(tǒng)營銷組合策略相比，它更強調(diào)價值的傳遞和新型營銷手段的使用，以及通過利用網(wǎng)絡與信息傳播技術(shù)來獲得促進企業(yè)提升核心競爭力的外部異質(zhì)資源。

　　3營銷組合策略下物流業(yè)務創(chuàng)新的特點

　　3.1物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的非結(jié)構(gòu)性

　　從營銷組合策略由“4Ps”、“6Ps”到“4Cs”再到“4Rs”再到如今的“4Vs”理論的演進路徑，不難看出營銷組合策略演進的宏觀方向是由企業(yè)內(nèi)部到外部逐漸地完善營銷組合理論，不斷更新擴展研究的范圍，同時研究的關(guān)注點也在悄然轉(zhuǎn)變。但從微觀來看每一階段理論的內(nèi)容的界定卻又有著較大的模糊性，如產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)與有效性的演進;價格、成本、反應與價值的演進等。正是由于營銷組合相關(guān)概念的模糊性導致理論演進的微觀演進路徑不甚清晰�；�于營銷組合策略演進所進行的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新是對營銷組合策略微觀變化的響應，由于營銷組合策略演進并未體現(xiàn)出十分清晰規(guī)律，這就導致相應的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新也只是針對具體情況隨機應變，因此物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新是非結(jié)構(gòu)性的。

　　3.2物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的動態(tài)性

　　營銷組合策略的演進是一個動態(tài)發(fā)展的過程，“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”是整個動態(tài)過程中不同階段的標志性理論。迄今為止，營銷組合策略仍在不斷地完善發(fā)展。從最初的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的營銷組合到反應網(wǎng)絡時代特點的有效性、價值、現(xiàn)場和潮流的營銷組合，反應了營銷組合理論整個發(fā)展過程的連續(xù)性和動態(tài)性。由于物流企業(yè)需要通過市場營銷的手段調(diào)整自身的業(yè)務以適應市場變化，導致物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新與營銷組合策略的演進之間高度的契合。因此，基于營銷組合策略演進的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新同樣具有較強的動態(tài)性。

　　3.3物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的時效性

　　物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的時效性是指在營銷組合策略演進的不同階段所進行的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新具有不同的特點，相同形式的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新在營銷組合策略發(fā)展的不同階段并不一定能夠產(chǎn)生同樣的效果。換句話說，物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新受所處時期和相應的營銷組合策略演進階段影響較大，例如，基于“4Ps”、“4Cs”理論的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新在當今網(wǎng)絡時代的“4Vs”演化階段就不一定適用。

　　4營銷組合策略下物流業(yè)務創(chuàng)新的動力

　　4.1物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的內(nèi)在動力

　　最初營銷組合策略中的“4Ps”理論是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)尋找業(yè)務創(chuàng)新的增長點。之后的“6Ps”理論雖然加入了外部因素，即公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticsPower)，但這些只是做為輔助內(nèi)容存在的，因此“6Ps”理論下的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的重點仍然是內(nèi)部力量驅(qū)動下的創(chuàng)新�；�于“4Ps”、“6Ps”理論的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新除了受組織內(nèi)各部分獨立的經(jīng)驗積累導致的創(chuàng)新力量驅(qū)動外，還受各部分之間互動帶來的創(chuàng)新力量驅(qū)動。而后者更加體現(xiàn)了產(chǎn)品、價格、分銷以及促銷的營銷組合策略對物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的影響。

　　4.2物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的外在動力

　　所謂物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的外部驅(qū)動力是指在運用“4Cs”、“4Rs”營銷組合策略時，強調(diào)以市場需求為導向，以贏得競爭為目標，關(guān)注企業(yè)與周圍市場環(huán)境的關(guān)系，這就要求物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新要從企業(yè)以外尋找創(chuàng)新動力。物流企業(yè)的業(yè)務運作就是不斷地同顧客相互交流并提供物流服務，外部的公共關(guān)系對物流企業(yè)的發(fā)展尤為重要，只有借助于外部環(huán)境所帶來的創(chuàng)新契機，物流企業(yè)才能不斷發(fā)展，超越其他的競爭對手。因此，基于“4Cs”、“4Rs”理論的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新要充分利用外在的創(chuàng)新動力提高企業(yè)的核心競爭力。

　　4.3物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新內(nèi)外動力的協(xié)同作用

　　基于營銷組合策略的不斷演進，物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的驅(qū)動力量主要由內(nèi)部驅(qū)動力和外部驅(qū)動力之分，這也體現(xiàn)了從營銷組合策略的角度由內(nèi)而外認識物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的發(fā)展過程。如今網(wǎng)絡時代下，新的營銷組合策略即“4Vs”理論正逐漸形成。企業(yè)之間的關(guān)系呈現(xiàn)更加復雜的特點，對物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新提出了更高的要求。加之不同的創(chuàng)新驅(qū)動力量又各有優(yōu)缺點，如內(nèi)部驅(qū)動力在具有根本性和易控制性的同時又有很大的局限性，外部驅(qū)動力量雖然具有廣泛性，但卻是間接地作用于企業(yè)本身的業(yè)務創(chuàng)新較難控制。因此，單純地依靠任何一方面的力量驅(qū)動，都無法有效地完成物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新，這就需要將內(nèi)外創(chuàng)新的驅(qū)動力量結(jié)合起來，最大限度地發(fā)揮二者的協(xié)同作用。

　　5營銷組合策略下物流業(yè)務創(chuàng)新的戰(zhàn)略

　　5.1產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)與有效性戰(zhàn)略的演進

　　營銷組合策略中產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)以及有效性戰(zhàn)略的演進，為物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新揭示一條切實可行的路徑。從社會分工角度來看，物流企業(yè)最初專注于單純的專門化服務，力圖通過提高物流服務的效率來贏得市場競爭優(yōu)勢。但隨著顧客需求的多樣化，以顧客需求為導向的營銷組合策略開始出現(xiàn)，對于物流企業(yè)而言，單項的物流服務無法適應市場需求的變化，這時綜合的物流服務應運而生，從為顧客提供更加全面的物流服務。如今著眼于網(wǎng)絡時代的競爭，營銷組合策略又有新的變化，物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新業(yè)應樹立有效價值的意識，為市場和社會提供真正有價值的物流服務。

　　5.2價格、成本、反應與價值戰(zhàn)略的演進

　　在營銷組合策略演進的初期，價格與成本體現(xiàn)了極大的重要性。不論是物流企業(yè)自身還是顧客都對物流服務的成本和價格極為重視，這也成為合作是否成功的關(guān)鍵。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷組合策略僅僅關(guān)注價格和成本顯然是不夠的。要想為顧客創(chuàng)造更大的價值，提升顧客的滿意度并維持客戶忠誠，就需要更加關(guān)注企業(yè)與顧客之間的關(guān)系以及產(chǎn)品的價值。對于物流企業(yè)而言，應逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的價格競爭方式，通過努力為顧客降低整體的物流成本來獲得競爭優(yōu)勢。在營銷組合策略演進的新階段，物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新應集中在為顧客創(chuàng)造時間價值、空間價值等全方位價值，統(tǒng)籌供應鏈上各企業(yè)之間的關(guān)系，為顧客創(chuàng)造最大化的物流服務價值。

　　5.3分銷、便利、關(guān)系與現(xiàn)場戰(zhàn)略的演進

　　當今社會電子信息與裝備制造技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)不斷提升自身產(chǎn)品和服務質(zhì)量奠定了堅實的基礎，對營銷策略的演進也起到了極大的推動作用。而基于營銷組合策略演進的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新應該充分利用現(xiàn)有的科學技術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的分銷、便利等的營銷組合策略，為顧客提供創(chuàng)新型的現(xiàn)場服務。這就需要物流企業(yè)在業(yè)務創(chuàng)新方面改變傳統(tǒng)的銷售模式，與顧客建立更加緊密的互動關(guān)系，提供多樣化的物流服務，從而為物流企業(yè)開拓市場，提升核心競爭力提供有力的支持。

　　5.4促銷、溝通、回報與潮流戰(zhàn)略的演進

　　營銷組合策略中促銷、溝通、回報與潮流策略的演進對物流企業(yè)進行業(yè)務創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定還有一點更為具體的啟示，那就是物流企業(yè)要在某一地區(qū)或某一領(lǐng)域達到“臨界點”而后引爆整個市場“潮流”。這需要物流企業(yè)首先形成有效覆蓋整個目標市場的物流網(wǎng)絡，從而物流企業(yè)才能主導市場，引發(fā)市場“潮流”�；�于這一營銷組合策略的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新應以加強自身物流網(wǎng)絡的完善為目標，可以通過兼并、聯(lián)合等方法拓展物流網(wǎng)絡，先于競爭對手達到“臨界狀態(tài)”進而引爆市場“潮流”。市場營銷是物流企業(yè)與外部環(huán)境進行交互的重要活動，是物流企業(yè)調(diào)整自身業(yè)務適應市場變化的重要舉措。

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