2017最新突發(fā)性品牌危機管理

　　一、常見突發(fā)性品牌危機的表現(xiàn)類型

　　突發(fā)性品牌危機可分為四種常見類型：

　　1.形象類突發(fā)性品牌危機類型

　　形象類突發(fā)性品牌危機，是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌不利情況的報道(情況是屬實的)，像產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪腐舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”投資連保騙保的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、企業(yè)信譽十分有害，甚至?xí)��?dǎo)致公眾對品牌喪失信心。

　　2.質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機類型

　　質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失誤，或是內(nèi)部管理工作中的缺陷，造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如：可口可樂中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過期原料等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊。

　　3.技術(shù)類突發(fā)性品牌危機類型

　　技術(shù)類突發(fā)性品牌危機是指已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三菱“帕杰羅”剎車油管風(fēng)波等。這類危機與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬無一失的尖端科技出現(xiàn)偏差時。

　　4.服務(wù)類突發(fā)性品牌危機類型

　　服務(wù)類突發(fā)性品牌危機是指企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。此類危機與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)。此論文轉(zhuǎn)摘于流星畢業(yè)論文網(wǎng)

　　二、突發(fā)性品牌危機中的公關(guān)管理

　　危機一旦爆發(fā)，便會迅速破壞品牌形象，使企業(yè)出現(xiàn)人心散亂的危險局面，如果不即時處理或處理不當(dāng)，后果可能不堪設(shè)想，因此，如何及時、果斷地在危機中實施有效的公關(guān)管理，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，抑制危機事件蔓延，便成為處理危機事件的重中之重。

　　1.認(rèn)清危機爆發(fā)的緣由，提高企業(yè)對危機的反應(yīng)速度

　　在危機爆發(fā)后，首先決策者要沉著、冷靜地辨識危機的起源，提高企業(yè)對危機的反應(yīng)速度。一方面要及時了解危機爆發(fā)的事實真相，把關(guān)于危機事件的所有消息在第一時間內(nèi)通知企業(yè)的全體員工，并為員工提供行為指導(dǎo)，規(guī)定統(tǒng)一對外的處事原則;另一方面是成立緊急狀態(tài)下危機公關(guān)管理小組，危機公關(guān)管理小組應(yīng)立即擬訂危機處理方案，擔(dān)負(fù)起指揮與協(xié)調(diào)工作。企業(yè)在危機中做出反應(yīng)間隔的時間和尋求處理危機問題的答案，將決定企業(yè)危機管理是成功還是失敗。如果一個企業(yè)對于它面臨的危機認(rèn)識太晚，或是反應(yīng)太慢，那它就處在一個滑坡上，掌控全局會變得很困難，甚至?xí)�使得局勢失控�?/p>

　　2.坦誠與顧客、公眾進行溝通，將顧客利益置于首位

　　危機爆發(fā)時，如何及時有效的與顧客、公眾展開溝通是關(guān)鍵，這直接關(guān)系到企業(yè)能否安度危機。為此，美國福萊靈克公關(guān)咨詢公司提出了一個“4R”概念：遺憾(Regret)、改革(Reform)、賠償(Restitution)、恢復(fù)(Recovery)，換句話說，在與公眾進行溝通時，一個企業(yè)要善于對危機現(xiàn)象表達(dá)遺憾(是自身的責(zé)任還要真誠道歉)，保證解決措施到位，防止未來相同事件的發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這次危機。很明顯，不是某一個聲明或者某一個行動就能取得所有4R的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對待，把它當(dāng)作一個過程來執(zhí)行�！耙灶櫩图肮�眾利益為重”是企業(yè)安度危機的重要原則。危機之所以爆發(fā)，給企業(yè)產(chǎn)生巨大的外部壓力是因為引發(fā)危機的事件使顧客及社會公眾的利益受到了侵害。因此，只有將顧客及社會公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機。實踐表明，將公眾利益置于首位，以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為應(yīng)對危機的出發(fā)點是富有成效的。Tylenol危機中，美國強生公司經(jīng)過對800萬粒藥劑的檢驗，發(fā)現(xiàn)受污染的只源于一批藥，而且全部在芝加哥地區(qū)。但為向社會負(fù)責(zé)，恪守“將公眾和消費者的利益置于首位”的信條，強生公司決定在全國范圍內(nèi)回收所有進入市場了3100萬瓶Tylenol膠囊(而不是只回收芝加哥地區(qū)的Tylenol膠囊)。還向全國有可能與此有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出了50萬份電報，并通過各種傳媒發(fā)表聲明，暫時將Tylenol膠囊改為藥片。此舉，雖使公司當(dāng)時遭受到巨大經(jīng)濟損失，但企業(yè)終于贏得了公眾的理解與信任，使Tylenol度過危機。

　　3.贏取政府相關(guān)部門的信任，爭取各界媒體的廣泛支持

　　危機事件突如其來，勢必對社會造成了不良后果，這時政府相關(guān)部門可能會進行干預(yù)，媒體也會參與進來。如果企業(yè)能主動的配合當(dāng)?shù)卣�府部門，并及時與各界媒體進行溝通，那么企業(yè)既容易贏得政府的信任，又能讓公眾了解事實真相，減少他們的疑慮。這樣的話，危機事件就迎刃而解了�？煽诳蓸吩诒壤麜r中毒事件引發(fā)危機的第二天(1999年6月15日)，駐北京辦事處的危機管理小組就緊急召開會議決定處理方案，配合衛(wèi)生部門檢查，全體緊密協(xié)作，并與新聞媒體密切溝通，讓消費者盡量了解事實真相，避免他們偏聽偏信。6月18日，與中國衛(wèi)生部門接觸，20日左右，衛(wèi)生部在全國幾個城市對可口可樂做了抽檢，并派考察團去北京、天津、青島的瓶裝廠考察，可口可樂公司特地邀請中央電視臺隨團考察并記錄全過程，衛(wèi)生部的官員說中國沒有發(fā)現(xiàn)一例不合格事件。新華社、中央電視臺、北京電視臺均發(fā)布了消息，稱比利時安特惠普裝瓶廠使用不純正的二氧化碳以致產(chǎn)品帶有異味與所有在中國的裝瓶廠無關(guān)，中國產(chǎn)品均在中國制造，所用的原材料均不是從歐洲進口，所以此次事件與“二惡英污染”無關(guān)。正是因為可口可樂北京辦事處贏取了衛(wèi)生部門的信任，爭取到了主要新聞媒體的支持，類似的危機事件才沒有在中國市場爆發(fā)。

　　4.靈活應(yīng)對環(huán)境危機，重新組合營銷策略

　　危機的爆發(fā)，使企業(yè)立刻陷入窘境的包圍之中。面對新的不利的競爭環(huán)境，為了擺脫危機，企業(yè)必須調(diào)整營銷組合策略，以通過自身的努力，減弱直到取消不利環(huán)境的影響，而且，也只有做出適應(yīng)環(huán)境的決策，才有可能使企業(yè)從困境中走出來，渡過危機。就在危機爆發(fā)的第十天，可口可樂公司行政總裁艾華士直飛比利時接受專訪，公開向消費者道歉，并表示了可口可樂對于重塑消費者信心方面的決心和舉措，不僅如此，總裁還當(dāng)場喝了一瓶可口可樂，這在比利時為安撫當(dāng)時的消費者的情緒起到了直觀的示范作用。這一針對危機環(huán)境中制定的靈活的營銷策略起到了立竿見影的效果，結(jié)果，危機得以有效緩解。

　　三、突發(fā)性品牌危機后的重振提升

　　徹底根除危機給顧客、社會公眾，以及各相關(guān)群體造成的不良影響是任何一個面臨危機企業(yè)的共同心愿。為此，企業(yè)在妥善地將危機平息或基本平息之后，還有必要分析危機波及的范圍及影響程度，謹(jǐn)慎地研究制定重塑和提升企業(yè)原有品牌形象的計劃，并付諸努力。只有這樣，企業(yè)品牌才能真正、徹底地從危機中解脫出來。

　　1.品牌形象測評

　　危機給企業(yè)原有品牌形象帶來了消極影響，為了能及時了解危機后原有品牌現(xiàn)狀，企業(yè)很有必要進行一次品牌形象測評，以此作為危機后重振原有品牌的重要依據(jù)。

　　在進行品牌測評的過程中，要廣泛邀請消費者、相關(guān)公眾、各有關(guān)媒體、危機公關(guān)人員，以及危機管理專家參加，成立品牌形象測評委員會，委員會除了對企業(yè)品牌形象進行測評以外，還應(yīng)調(diào)研品牌危機中公關(guān)管理的效果，以及品牌運營中企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)狀況。對于前者，通過對危機公關(guān)反映效果的調(diào)研，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在危機公關(guān)過程中的不足，并尋求改進措施;對于后者，如果企業(yè)各職能部門在品牌運營中能很好地協(xié)調(diào)一致，品牌形象就會得到提升，相反，若企業(yè)內(nèi)部的各職能部門職責(zé)不明、相互推諉、在危機中應(yīng)對遲緩，雜亂無章，即使僥幸避過危機，也不利于品牌重振，同時也難免不為再度發(fā)生危機留下隱患。

　　2.提升原有品牌形象

　　危機后重塑、提升品牌形象至關(guān)重要。為了能在危機后重塑、提升企業(yè)品牌形象，企業(yè)應(yīng)在品牌形象調(diào)研的基礎(chǔ)上分析品牌現(xiàn)狀，并考慮如何制定相關(guān)的營銷組合策略。實踐證明，危機過后企業(yè)實事求是地兌現(xiàn)承諾，同時注重對原有品牌宣傳，是企業(yè)重塑和提升品牌形象的關(guān)鍵之所在。

　　一方面，要實事求是地兌現(xiàn)危機中的承諾。企業(yè)在危機后實事求是地兌現(xiàn)在危機中的各種承諾，不僅體現(xiàn)了企業(yè)對誠信原則的恪守，而且也反映了企業(yè)對完美品牌形象一貫追求。若企業(yè)在危機后不能兌現(xiàn)承諾或者不能足額兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)很可能將重新面臨著顧客及社會公眾的信任危機。企業(yè)不僅因此容易失去較多的顧客，而且也將為再度出現(xiàn)危機留下隱患。鑒于此，危機后欲重振品牌形象，企業(yè)必須認(rèn)真履行危機中的承諾。

　　另一方面，要加大品牌宣傳力度。危機期間，品牌形象和企業(yè)信譽大為減損。在危機平息或基本平息之后，為了重塑、強化品牌形象，企業(yè)理應(yīng)積極主動地加大宣傳力度，讓顧客及社會公眾感知品牌新形象、體會企業(yè)的真誠與可信。只有通過宣傳，消費者才能感知到“××”品牌又回來了�？梢哉f，危機平息后的大力宣傳是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

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