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企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略分析
企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)不但影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和運(yùn)行的正常秩序，而且阻礙了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，甚至威脅到企業(yè)的生存。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
1 企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的內(nèi)涵特征
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，企業(yè)危機(jī)隨時(shí)都可能發(fā)生，營(yíng)銷危機(jī)屬于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一種突發(fā)性和偶然性的事件。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)是指企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中由于所處內(nèi)外環(huán)境的突變，或營(yíng)銷管理的異常，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售或服務(wù)陷入極度困難的狀態(tài)。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)實(shí)質(zhì)上是一種不良形態(tài)的企業(yè)營(yíng)銷狀況，屬于一種長(zhǎng)期性不良弊端形成的漸進(jìn)式的積累過(guò)程。研究營(yíng)銷危機(jī)就是讓企業(yè)能趨利避害，將危機(jī)中的危害降到最低限度，并準(zhǔn)確地把握機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷危機(jī)具有以下特性。
1.1 普遍性
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)危機(jī)是難以避免的，企業(yè)隨時(shí)可能發(fā)生危機(jī)。營(yíng)銷危機(jī)作為企業(yè)危機(jī)的一種，其發(fā)生也是具有普遍性。因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能遇到各種各樣的營(yíng)銷危機(jī)。
1.2 突發(fā)性
一般情況下企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的爆發(fā)時(shí)間稍縱即逝、極其有限，具有突發(fā)性。這種突發(fā)性特征給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)相當(dāng)嚴(yán)重的混亂和損失。企業(yè)必須以最快的速度和不同尋常的方式及時(shí)處理，把影響和損失限制在盡可能小的范圍內(nèi)。
1.3 雙重性
企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)雖然嚴(yán)重阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，但同時(shí)也應(yīng)該看到營(yíng)銷危機(jī)帶來(lái)的積極作用。企業(yè)在處理危機(jī)的過(guò)程中，可能會(huì)在一定程度上獲得由發(fā)展帶來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī)，變不利為有利，開(kāi)創(chuàng)出營(yíng)銷活動(dòng)的新局面。
1.4 未知性
企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)是一種客觀存在且具有必然性的事件。但具體到某一特定的企業(yè)時(shí)，營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生又存在著未知性和不確定性，這就促使了營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生與否、發(fā)生的具體時(shí)間、爆發(fā)的方式、造成損害的大小，都是事前無(wú)法確定的。
2 導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)形成的原因
客觀地說(shuō)，造成企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的原因很多，而且相對(duì)復(fù)雜，綜合分析來(lái)看主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
2.1 營(yíng)銷觀念陳舊落后
營(yíng)銷觀念需要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷發(fā)展與更新，企業(yè)營(yíng)銷觀念是導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)深層次的原因。當(dāng)前一些企業(yè)不能緊跟時(shí)代的腳步，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷觀念，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者的營(yíng)銷觀念很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷的科學(xué)營(yíng)銷觀念，這種落后的營(yíng)銷觀念造成營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生率的增加。
2.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略不當(dāng)或失誤
企業(yè)營(yíng)銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中一個(gè)有機(jī)組成部分，與企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著密切的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和決策必須與社會(huì)的發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)，使企業(yè)的產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)的財(cái)務(wù)和成本出現(xiàn)危機(jī)，許多顧客進(jìn)行投訴，渠道商倒戈等不良現(xiàn)象。
2.3 營(yíng)銷管理不善
企業(yè)營(yíng)銷管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面。在企業(yè)營(yíng)銷管理中管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營(yíng)銷的效果，當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理中普遍存在員工不講職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)低下、企業(yè)凝聚力不強(qiáng)、員工忠誠(chéng)度不高、跳槽現(xiàn)象頻繁、企業(yè)績(jī)效下滑等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)正常運(yùn)行，破壞企業(yè)的形象，導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)。
2.4 營(yíng)銷危機(jī)的意識(shí)淡薄
當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，造成企業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)科學(xué)的營(yíng)銷防范策略是保障企業(yè)營(yíng)銷管理正常運(yùn)行的前提。當(dāng)前，企業(yè)員工對(duì)于營(yíng)銷危機(jī)的防范意識(shí)不強(qiáng)，尤其是經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)，沉迷于當(dāng)前的好形勢(shì)，缺乏危機(jī)感。企業(yè)的營(yíng)銷防范意識(shí)與控制措施十分不到位，一旦遇到內(nèi)外環(huán)境的突變、營(yíng)銷管理異�；蚱渌话l(fā)性事件，營(yíng)銷危機(jī)便隨之發(fā)生，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售或服務(wù)陷入困境，令人防范不及。
3 企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略
企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施，以最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
3.1 誠(chéng)信策略
面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)時(shí)企業(yè)要采取積極有效的措施，企業(yè)在第一時(shí)間向公眾表示誠(chéng)信，表達(dá)企業(yè)要解決問(wèn)題的誠(chéng)意與決心，與公眾的接觸過(guò)程中也必須保持十足的誠(chéng)意和誠(chéng)懇的態(tài)度，始終保持頭腦高度清醒，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，著眼于整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)的整體形象，不要拘泥于眼前的小利益。同時(shí) 企業(yè)要敢于承擔(dān)營(yíng)銷危機(jī)的責(zé)任，始終把消費(fèi)者的利益放在第一位，以積極誠(chéng)實(shí)的態(tài)度取得公眾的諒解，為化解營(yíng)銷危機(jī)贏得充足的時(shí)間，從而共同探索有利于雙方的解決辦法，贏得企業(yè)良好的形象和生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。
3.2 公關(guān)策略
溝通是化解營(yíng)銷危機(jī)的重要手段，通過(guò)有效的溝通方式，企業(yè)能及時(shí)全面地獲取公眾對(duì)營(yíng)銷危機(jī)和有關(guān)企業(yè)的真實(shí)想法，正確評(píng)估營(yíng)銷危機(jī)造成的影響，這為企業(yè)解決營(yíng)銷危機(jī)奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷危機(jī)時(shí)應(yīng)當(dāng)以最快的速度向有關(guān)公眾進(jìn)行情況說(shuō)明及提出處理意見(jiàn)，消除或減輕已經(jīng)造成的負(fù)面影響，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)企業(yè)處在危機(jī)的恢復(fù)期時(shí)，面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)造成的不良影響，一定要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，及時(shí)采取科學(xué)的公關(guān)措施，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動(dòng)恢復(fù)社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)的信任。 3.3 轉(zhuǎn)移性策略
企業(yè)通過(guò)采取有效措施，限制危機(jī)因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的不利影響，正確判斷營(yíng)銷危機(jī)的起因，迅速采取有效措施，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，改善生產(chǎn)技術(shù)，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，重新塑造新品牌。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品用途、市場(chǎng)和資源采取轉(zhuǎn)移性策略，以保存企業(yè)實(shí)力，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，尋求新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，從而化解特定范圍內(nèi)的營(yíng)銷危機(jī)。通過(guò)轉(zhuǎn)移策略，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)重新定位，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)的其他行業(yè)或部門，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個(gè)安全領(lǐng)域。
3.4 縮減性策略
企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，在充分考慮企業(yè)抵御危機(jī)能力的基礎(chǔ)上，縮減企業(yè)某些領(lǐng)域的營(yíng)銷范圍和規(guī)模，將受到危機(jī)影響或嚴(yán)重威脅的產(chǎn)品暫時(shí)停產(chǎn)、停銷或減產(chǎn)，盡可能保存企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，重點(diǎn)維持幾個(gè)能繼續(xù)贏利的產(chǎn)品項(xiàng)目，盡可能保存企業(yè)的優(yōu)勢(shì)實(shí)力，逐漸進(jìn)行資本積累，集中優(yōu)勢(shì)重拳出擊，準(zhǔn)備東山再起。這樣既可以避免損失不必要的財(cái)力、物力、人力，也可以通過(guò)收縮，合理調(diào)整和配置資源，使企業(yè)進(jìn)入新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。
3.5 創(chuàng)新策略
創(chuàng)新策略是企業(yè)充分利用營(yíng)銷危機(jī)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，以積極主動(dòng)的態(tài)度，以嶄新的理念和角度所采取的一種創(chuàng)造性的方法。企業(yè)要不斷地挖掘產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，從根本上消除企業(yè)因技術(shù)落后、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品落后造成的營(yíng)銷危機(jī)。同時(shí)，企業(yè)可針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售狀況，通過(guò)改變產(chǎn)品外觀、增加產(chǎn)品的新功能和新用途等銷售方式，消除企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)。因此不斷地對(duì)產(chǎn)品的品種、營(yíng)銷理念、管理和方式等進(jìn)行創(chuàng)新才是解決營(yíng)銷危機(jī)的根本方法。
4 結(jié) 論
總之，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化格局的初步形成，加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的開(kāi)放性和競(jìng)爭(zhēng)激烈形勢(shì)。營(yíng)銷危機(jī)將導(dǎo)致企業(yè)形象嚴(yán)重破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。正確分析和探求應(yīng)對(duì)和化解營(yíng)銷危機(jī)的有效策略，是保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑。
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