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企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)管理的改進(jìn)
在國(guó)內(nèi),大多數(shù)的企業(yè)都意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)管理工作對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性和關(guān)鍵性,但是對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)的重視程度明顯不夠。在他們的意識(shí)之中,危機(jī)發(fā)生的可能性少之又少。但是事實(shí)上當(dāng)不可控制的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成危機(jī)時(shí),對(duì)企業(yè)的影響是不容小視的。所以重視危機(jī)管理工作,對(duì)于一個(gè)新興企業(yè)制定銷售戰(zhàn)略和銷售政策都起到至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)危機(jī)產(chǎn)生的原因主要有:市場(chǎng)營(yíng)銷策略出現(xiàn)或大或小的失誤、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)銷理念過(guò)時(shí)或者失誤、對(duì)外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境適應(yīng)力不足等等。最終形成企業(yè)的市場(chǎng)份額嚴(yán)重下滑,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心產(chǎn)生動(dòng)搖,甚至被擠出市場(chǎng)等種種不利企業(yè)發(fā)展的局面。市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理,即就是事先建立的防范、處理危機(jī)的管理機(jī)制,針對(duì)危機(jī)情境的各種管理措施和應(yīng)對(duì)決策,將危機(jī)事件的不利影響盡可能的將至最低。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的基本特點(diǎn)和主要內(nèi)容
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的的基本特點(diǎn)和主要形式
企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的現(xiàn)象,既存在偶然性因素,又有其產(chǎn)生的必然性條件。由于危機(jī)產(chǎn)生的原因多種多樣,因?yàn)槠髽I(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳、推廣和發(fā)布過(guò)程中,由于產(chǎn)品和服務(wù)面向的對(duì)象和市場(chǎng)不同,市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生的時(shí)間和形式也不確定,危害程度也是未知數(shù)。這就導(dǎo)致企業(yè)所面臨的營(yíng)銷危機(jī)在判斷系數(shù)上具有很大的不確定性。在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下,由于信息的高度流通性,對(duì)企業(yè)而言,任何微小的失誤或是不利因素對(duì)企業(yè)的打擊都是致命的。因此,在電子信息化時(shí)代,由于市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的影響的危害性之大、持續(xù)性之久等原因。就要求且在面對(duì)危機(jī)時(shí),正確做出各種規(guī)劃、決策以及處理,保證將企業(yè)在市場(chǎng)危機(jī)中的損失減少到最低水平。
2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的內(nèi)容
(1)產(chǎn)品功效危機(jī)產(chǎn)品功效危機(jī)主要是生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)、銷售自己的產(chǎn)品的過(guò)程中出現(xiàn)不合格、不達(dá)標(biāo)或者未能達(dá)到使用群體對(duì)產(chǎn)品性能的滿意和適用,而由此產(chǎn)生因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意產(chǎn)生的信任危機(jī)。產(chǎn)品性能危機(jī)是新時(shí)代下很多企業(yè)面臨的主要危機(jī)形勢(shì),也是很多企業(yè)最終失敗的重要原因,例如像NOKIA等品牌,正是因?yàn)楫a(chǎn)品未能達(dá)到消費(fèi)者使用需求,最終出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)信任危機(jī),導(dǎo)致NOKIA集團(tuán)最終被微軟收購(gòu)。(2)形象危機(jī)企業(yè)的外在形象是企業(yè)一筆無(wú)形的資產(chǎn)和財(cái)富,它是由企業(yè)形象和企業(yè)的品牌效應(yīng)所表現(xiàn)出來(lái)的,但是由于產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題、服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度不達(dá)標(biāo)、外部環(huán)境的不力影響,導(dǎo)致企業(yè)品牌和信譽(yù)下降,最終失去消費(fèi)者的信任和支持。例如,三鹿集團(tuán),正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量不合格,導(dǎo)致企業(yè)品牌和信譽(yù)急劇下降,最終導(dǎo)致河北省乳制品龍頭企業(yè)走上了被收購(gòu)的不歸路。(3)經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)因?yàn)槠髽I(yè)在大政方針的決策和具體決策的執(zhí)行過(guò)程中很容易產(chǎn)生誤差,這樣也會(huì)產(chǎn)生南轅北轍式的效果,對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不小的不良影響。經(jīng)營(yíng)危機(jī)的范圍主要包括與合作單位企業(yè)的危機(jī)、企業(yè)內(nèi)部財(cái)政危機(jī)以及因?yàn)樨?cái)政原因?qū)е碌娜肆Y源危機(jī)。例如,宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司由于未能在HTC手機(jī)價(jià)格定位上做出正確的戰(zhàn)略決策,導(dǎo)致在高端市場(chǎng)完敗三星和蘋果,在低端市場(chǎng)又拼不過(guò)華為、小米、魅族等大陸機(jī)型,最終導(dǎo)致企業(yè)股價(jià)大幅度下跌,企業(yè)不得不走上裁員的道路。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理的改進(jìn)策略
1.健全企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理機(jī)制
企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況和具體需要,建設(shè)專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)或者跨部門的管理小組,以達(dá)到對(duì)危機(jī)預(yù)測(cè)工作的及時(shí)有效和迅捷。但是無(wú)論建立哪種管理機(jī)制,市場(chǎng)危機(jī)管理部門或機(jī)構(gòu)都必須滿足內(nèi)部組成結(jié)構(gòu)精悍、內(nèi)部指揮統(tǒng)一、下屬各部門協(xié)調(diào)的基本要求,建立完善的、系統(tǒng)的規(guī)章制度,明確每個(gè)成員的職責(zé)明細(xì)。同時(shí),要在企業(yè)內(nèi)部和外部建立相關(guān)的監(jiān)控和管理,建立高效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制,制定出完善地管理和處理計(jì)劃,為提升企業(yè)的危機(jī)處理能力和應(yīng)變能力做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。通過(guò)有效地機(jī)制管理的建設(shè),形成一支具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的高素質(zhì)、高技能、專業(yè)化市場(chǎng)危機(jī)管理小組。
2.加強(qiáng)品牌建設(shè)的力度和決心,提升產(chǎn)品質(zhì)量
由于產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要形式,這也是消費(fèi)者最容易接觸到、和自身利益相密切關(guān)聯(lián)的問(wèn)題,這就導(dǎo)致無(wú)論是媒體、公眾、還是個(gè)人,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題都異常關(guān)注。因此,就要求企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)力度和決心。從本源上盡可能規(guī)避產(chǎn)品危機(jī)和形象危機(jī)。要明確認(rèn)識(shí)到,良好的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)的形象是息息相關(guān)、榮辱與共的。
3.在意識(shí)方面樹(shù)立正確的危機(jī)意識(shí)
在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中,想要真正加強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)管理工作,就要在觀念上樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念,否則防范營(yíng)銷危機(jī)就成了空中樓閣一般。企業(yè)從上到下要時(shí)刻樹(shù)立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí),將危機(jī)的預(yù)防工作當(dāng)做企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)和日常工作的重要組成部分。只有在全公司樹(shù)立危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在的緊迫感,才能從根本上提升企業(yè)在危機(jī)處理的應(yīng)變的能力。只有做到未雨綢繆、防患于未然,才能從根本上解決公司應(yīng)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)手忙腳亂的不利局面。
三、結(jié)束語(yǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)對(duì)于企業(yè)影響重大,同時(shí)又不可規(guī)避。因此,通過(guò)建立市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理體制,減少危機(jī)的損失和發(fā)生的頻率。針對(duì)危機(jī)的處理,首先,要在思想上樹(shù)立危機(jī)意識(shí),通過(guò)專門的危機(jī)處理小組及時(shí)對(duì)危機(jī)進(jìn)行攻關(guān),化解和處理危機(jī)。在當(dāng)前信息化高度發(fā)展的時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用也是日益加重,這就要求危機(jī)管理不能僅停留在口號(hào)上面,要通過(guò)具體的實(shí)踐應(yīng)用,幫助公司度過(guò)危機(jī)。危機(jī)管理不僅能保障企業(yè)的適應(yīng)能力,同時(shí)也能夠提升企業(yè)的自身組織水平,能有效提高企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的程度。
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