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企業(yè)品牌危機(jī)管理論文
引導(dǎo)語(yǔ)：品牌的危機(jī)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中危機(jī)處理的好辦法和手段，企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)處理的能力才能逐步增強(qiáng)。
一、品牌危機(jī)的定義及特征
品牌危機(jī)的定義是：品牌所代表的產(chǎn)品(服務(wù))及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應(yīng)的行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。
它具有以下特征：第一，破壞性。品牌危機(jī)會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的感知、識(shí)別、聯(lián)想與忠誠(chéng)，也會(huì)損害到品牌的市場(chǎng)力量，并進(jìn)而給企業(yè)的品牌價(jià)值帶來(lái)?yè)p害。第二，突發(fā)性。企業(yè)的品牌危機(jī)總是在意想不到、沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)的，就會(huì)像一根牽動(dòng)社會(huì)的“神經(jīng)”，迅速引起社會(huì)各界的不同反應(yīng)，令社會(huì)各界密切關(guān)注。第三，低可見性。其一方面容易導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的顧客、社會(huì)公眾等對(duì)危機(jī)事件本身的恐懼感，引起品牌危機(jī)效應(yīng)的擴(kuò)散;另一方面也意味著企業(yè)管理者往往必須在缺乏充分、準(zhǔn)確信息的情況下做出決策，再加上決策時(shí)間方面的限制，管理者很難做出果斷、正確的決策。 第四，關(guān)聯(lián)性。品牌、傳媒、公眾三者之間是一種互動(dòng)關(guān)系，品牌及其企業(yè)的自身缺失或外部不利因素，被傳媒以信息的形式公布于公眾之中。當(dāng)公眾體驗(yàn)或知曉有關(guān)品牌的負(fù)面信息時(shí)，并覺(jué)得品牌侵犯了他們的權(quán)益時(shí)，那么公眾就可以拿起武器向品牌開戰(zhàn)。同時(shí)品牌與傳媒
之間也產(chǎn)生了一種緊張關(guān)系。所以當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，不僅要處理好與公眾的關(guān)系，還要處理好與傳媒的關(guān)系。
二、品牌危機(jī)形成的原因
1.質(zhì)量危機(jī)
已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題。如中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波、三菱“帕杰羅”剎車油管風(fēng)波等。另外在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，從而引發(fā)消費(fèi)者的不滿。
2.信譽(yù)危機(jī)
企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失，使企業(yè)整體形象嚴(yán)重受損，信譽(yù)降低，進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)，致使品牌形象力減弱。一般來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)為：品牌知名度下降，認(rèn)知度降低和品牌聯(lián)想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)品牌的不利情況的報(bào)道(情況是屬實(shí)的)，像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、侵吞舞弊等報(bào)道;另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道。對(duì)這些傳聞和報(bào)道如不加以及時(shí)處理，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。
3.服務(wù)危機(jī)
企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)的品牌危
機(jī)。如出現(xiàn)的“砸大奔事件”等。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)，目前一些企業(yè)依然存在促銷陷阱，宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范。
4.品牌被仿冒
在我國(guó)許多企業(yè)的品牌商標(biāo)被其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注;許多國(guó)內(nèi)馳名企業(yè)的品牌商標(biāo)被國(guó)外企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)目前由2000多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，實(shí)際使用的商標(biāo)只有500多萬(wàn)個(gè)，而現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)僅有80多萬(wàn)個(gè)，商標(biāo)注冊(cè)率不到20%。
5.品牌延伸策略失誤
企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會(huì)進(jìn)入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機(jī)。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)就急于推出該品牌的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡;二是品牌延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致品牌危機(jī);三是品牌延伸速度太快、太多，超過(guò)了品牌的支持力。
三、企業(yè)品牌危機(jī)管理策略
1.品牌危機(jī)預(yù)防管理
(1)樹立危機(jī)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)樹立危機(jī)意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不佳的時(shí)候，要看到企業(yè)危機(jī)的存在;在企業(yè)發(fā)展如日中天的時(shí)候，也要居安思危、未雨綢繆。所謂樹立危機(jī)意識(shí)，就是在危機(jī)發(fā)生前，對(duì)危機(jī)的普遍性有足夠的認(rèn)識(shí);面對(duì)危機(jī)，要臨危不懼，積極主動(dòng)地迎戰(zhàn)，充分發(fā)揮人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
(2)擬定危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃。根據(jù)有關(guān)對(duì)全球工業(yè)500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查顯示：發(fā)生危機(jī)以后，企業(yè)被危機(jī)困擾的時(shí)間平均為8周半，未擬訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司要比擬訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司長(zhǎng)2.5倍;危機(jī)后遺癥的波及時(shí)間平均為8周，未擬訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司同樣要比擬訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司長(zhǎng)2.5倍。可見，擬訂危機(jī)管理計(jì)劃十分重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的行業(yè)特點(diǎn)及可能發(fā)生的危機(jī)類型制定一整套危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎么樣防止危機(jī)爆發(fā)，危機(jī)爆發(fā)后應(yīng)如何作出針對(duì)性的反應(yīng)。危機(jī)管理計(jì)劃的擬訂可以幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻有條有理地處理危機(jī)。危機(jī)計(jì)劃的主要目的是：通過(guò)不斷的規(guī)劃活動(dòng)，來(lái)使組織高層決策者能將注意力集中于與危機(jī)有關(guān)的事宜，增強(qiáng)高層決策者的專業(yè)能力。
(3)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是指組織為了能在危機(jī)來(lái)臨時(shí)盡早地發(fā)現(xiàn)危機(jī)的來(lái)臨，建立一套能感應(yīng)危機(jī)來(lái)臨的信號(hào)，并判斷這些信號(hào)與危機(jī)之間關(guān)系的系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)源、危機(jī)征兆進(jìn)行不斷地監(jiān)測(cè)，從而在各種信號(hào)顯示危機(jī)來(lái)臨時(shí)及時(shí)地向組織或個(gè)人發(fā)出警報(bào)，提醒組織或個(gè)人對(duì)危機(jī)采取行動(dòng)。
2.品牌危機(jī)反應(yīng)管理
(1)組建危機(jī)管理指揮中心。危機(jī)指揮中心，在危機(jī)發(fā)生時(shí)由專責(zé)單位來(lái)處理。因平時(shí)訓(xùn)練有素，具有溝通及決策的功能，可降低個(gè)人因壓力而造成曲解、慌亂、失真情形的產(chǎn)生，從而有效迅速地解決危機(jī)。
(2)媒體管理。媒體管理的目的，就是根據(jù)媒體的特點(diǎn)，采取
相應(yīng)的管理措施，有效發(fā)揮媒體的積極作用并抑制和消除媒體的消極作用，從而維護(hù)企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)管理的目標(biāo)。媒體管理的內(nèi)容包括：將媒體管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理;認(rèn)真挑選媒體管理者和新聞發(fā)言人。并進(jìn)行必要的培訓(xùn);建立良好的媒體關(guān)系，使之成為企業(yè)的寶貴資源;重視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用;注意把握與媒體合作的技巧;以及在危機(jī)處理中有目的地限制媒體活動(dòng)范圍、加強(qiáng)與媒體聯(lián)絡(luò)溝通等工作。
(3)溝通管理。在品牌危機(jī)管理中，溝通是最重要的工具，如果身處危機(jī)中的管理者，對(duì)于危機(jī)將涉及的人之間不能進(jìn)行有效的溝通的話，這些利益相關(guān)者就無(wú)法評(píng)估危機(jī)及其影響，也就無(wú)法作出正確有效的反應(yīng)。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)首先應(yīng)以最快的速度派出得力人員調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍：同時(shí)企業(yè)應(yīng)該確定誰(shuí)是風(fēng)險(xiǎn)利益悠關(guān)者以及他們?nèi)绾慰创擄L(fēng)險(xiǎn)，綜合制定公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一對(duì)外溝通口徑。另一方面應(yīng)主動(dòng)與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡力取得政府機(jī)構(gòu)和傳媒的支持和諒解。第三，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)要主動(dòng)，要盡力爭(zhēng)取說(shuō)話機(jī)會(huì)，使所有的風(fēng)險(xiǎn)利益悠關(guān)者盡快獲得坦率和誠(chéng)實(shí)的相關(guān)信息。
(4)形象管理。形象管理是指為一個(gè)組織建立“適當(dāng)?shù)摹毙蜗蠖M(jìn)行的一系列活動(dòng)。首先應(yīng)積極主動(dòng)地呈現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好公民形象。第二，形象管理策略。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)，應(yīng)該充分考慮到社會(huì)形象的管理。社會(huì)形象管理是企業(yè)對(duì)社會(huì)
負(fù)責(zé)、對(duì)公眾負(fù)責(zé)、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的觀念意識(shí)和具體表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。第三，企業(yè)在品牌危機(jī)中應(yīng)更注重信譽(yù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)核心：一是品牌，二是企業(yè)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)，即賣了多少產(chǎn)品。在非常時(shí)期，企業(yè)要把職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任放在首位，在危機(jī)面前一定要講誠(chéng)信，放棄眼前小利，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
3.品牌危機(jī)恢復(fù)管理
(1)品牌危機(jī)恢復(fù)的目的。企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行的改進(jìn)，主要是根據(jù)在危機(jī)處理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行的，其主要內(nèi)容是對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行解決和對(duì)企業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣。
(2)制定危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃。當(dāng)危機(jī)已得到基本控制，不再產(chǎn)生明顯的損害時(shí)，危機(jī)管理的重點(diǎn)工作就應(yīng)轉(zhuǎn)移到危機(jī)的恢復(fù)上來(lái)。這時(shí)，需要著手制定危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃，以便指導(dǎo)具體的危機(jī)恢復(fù)行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃應(yīng)包括的項(xiàng)目主要有：背景情況簡(jiǎn)介;危機(jī)恢復(fù)目標(biāo);計(jì)劃的擬訂者和執(zhí)行人;計(jì)劃的物資準(zhǔn)備、適用條件和有效期;危機(jī)恢復(fù)對(duì)象;恢復(fù)過(guò)程的溝通策略;對(duì)員工的恢復(fù)策略;對(duì)企業(yè)形象的恢復(fù)策略。
(3)品牌危機(jī)恢復(fù)的策略。危機(jī)恢復(fù)管理中十分重要的一個(gè)方面就是對(duì)危機(jī)處理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，有針對(duì)性地開展一系列的企業(yè)形象恢復(fù)管理活動(dòng)。包括投放企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告;推出企業(yè)全新的產(chǎn)品和服務(wù);調(diào)整企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)新的形象良好的高層人物;公布企業(yè)新的市場(chǎng)拓展計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃等等。通過(guò)一系列有
針對(duì)性的形象恢復(fù)管理活動(dòng)，充分利用公眾對(duì)企業(yè)的注意力未減弱之前的寶貴時(shí)間，改變公眾對(duì)企業(yè)的印象并增加其對(duì)企業(yè)未來(lái)的信心。
(4)恢復(fù)時(shí)期的主要工作。危機(jī)所造成的影響很難隨問(wèn)題的解決而立即消除，所以還應(yīng)做好善后工作，將不利影響徹底消滅，并借機(jī)糾正，給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展。改進(jìn)工作中的薄弱環(huán)節(jié)。為了防止危機(jī)的再發(fā)生，需要吸取教訓(xùn)，充分了解公眾需求，針對(duì)企業(yè)各項(xiàng)工作的薄弱環(huán)節(jié)，逐一加以改進(jìn)。增強(qiáng)員工防危意識(shí)。借危機(jī)事件對(duì)員工進(jìn)行教育，以真實(shí)的事件來(lái)感染員工，引起員工的重視，激發(fā)員工的憂患意識(shí)，增強(qiáng)其時(shí)刻抵御危機(jī)的意識(shí)。同時(shí)，總結(jié)企業(yè)在危機(jī)處理過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以供所有員工警惕和借鑒，并趁熱打鐵，加強(qiáng)應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)所需要的知識(shí)和技能等方面的培訓(xùn)，借機(jī)擴(kuò)大企業(yè)知名度。借處理危機(jī)事件之勢(shì)，可以策劃一些公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)知名度，重新贏得公眾的信任與支持，彌補(bǔ)危機(jī)事件給企業(yè)帶來(lái)的不利影響�？傊軌�?qū)⑽C(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，才是危機(jī)恢復(fù)管理工作的實(shí)質(zhì)。
綜上所述，品牌的危機(jī)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中危機(jī)處理的好辦法和手段，企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)處理的能力才能逐步增強(qiáng)。
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