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社群運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案例
品牌型社群是產(chǎn)品型社群的一種延伸。當(dāng)產(chǎn)品型社群發(fā)展到后期時(shí)，消費(fèi)者群體將對(duì)產(chǎn)品所歸屬的品牌產(chǎn)生信任和情感關(guān)系，熱衷于追逐品牌旗下產(chǎn)品，并對(duì)品牌文化產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)同感，于是品牌型社群開始形成。下面是小編整理的社群運(yùn)營(yíng)案例，希望對(duì)你有幫助!
社群運(yùn)營(yíng)的案例 1
1.知名品牌「韓都衣舍」，在公司內(nèi)部成立了267個(gè)產(chǎn)品小組，每個(gè)小組有2-3人，包括買手和設(shè)計(jì)師。全部小組在每個(gè)季度可推出5000多款服裝，其中30%可定義為成功的，那么每月都有500款服裝引爆銷量。
公司只是對(duì)小組指定制度和目標(biāo)，比如每個(gè)季度爆款的數(shù)量，達(dá)到目標(biāo)可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，小組全員受益，如果達(dá)不到目標(biāo)就會(huì)被解散重組。
如果從社群運(yùn)營(yíng)的角度來看，韓都衣舍是一個(gè)產(chǎn)品，這267個(gè)產(chǎn)品小組，可看做是用戶社群。產(chǎn)品成立并放權(quán)小組自我管理，指定獎(jiǎng)懲，激發(fā)每個(gè)小組的積極性，提升戰(zhàn)斗力，同時(shí)也節(jié)省了管理成本，事實(shí)證明效果很好。
2.著名財(cái)經(jīng)作者吳曉波的公眾賬號(hào)有超過百萬的粉絲，他們最初只是以讀者身份存在的。隨著數(shù)量的累計(jì)，讀者開始自發(fā)建立QQ群，并組織線下活動(dòng)，更立體的交流起來。
隨著活動(dòng)的增多，地域和興趣的特性突顯出來，于是開始建立各城市的群，以及像讀書、創(chuàng)業(yè)、理財(cái)這樣的興趣小組。
把吳曉波的公眾賬號(hào)作為一個(gè)產(chǎn)品，公眾賬號(hào)的粉絲作為用戶。這些用戶成立的各城市和興趣的小組，就是這個(gè)產(chǎn)品的社群。
這些社群都由用戶負(fù)責(zé)組織和管理，組成了「班委會(huì)」，由班長(zhǎng)和班委組成。同時(shí)，這樣的組織可以有很多，增長(zhǎng)空間非常大，所以可覆蓋的用戶量級(jí)也很大。
所以，吳曉波幾乎不用投入什么，憑借社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)模式，就可以籠絡(luò)這么多用戶。
3.貓眼電影目前積累了大量的.核心用戶，運(yùn)營(yíng)人員把用戶需求歸納為觀影、影評(píng)、交流、追星、購(gòu)買電影票，依據(jù)每一個(gè)用戶需求，都可以建立多個(gè)社群，讓用戶自發(fā)管理。
這個(gè)模式在不增加運(yùn)營(yíng)人力成本的前提下，覆蓋激勵(lì)了大量用戶，最終將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的活躍度有提升。
針對(duì)每個(gè)需求點(diǎn)，樹立兩個(gè)標(biāo)桿社群。前期需要運(yùn)營(yíng)來建立制度和用戶權(quán)益，并找到合適的社群領(lǐng)袖，用資源支持、用經(jīng)驗(yàn)輔導(dǎo)他學(xué)會(huì)管理這個(gè)標(biāo)桿社群。
再通過站內(nèi)資源幫助領(lǐng)袖招募，增加社群的人數(shù)，推動(dòng)社群進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。然后就不斷的在站內(nèi)站外推薦展現(xiàn)，鼓勵(lì)后來人跟上。
具體的，在觀影這個(gè)需求點(diǎn)，貓眼做了北上廣等地的地方分會(huì)，由官方授權(quán)掛名，給予物質(zhì)支持，選取用戶任會(huì)長(zhǎng)并全權(quán)由其管理。一旦規(guī)�；\(yùn)轉(zhuǎn)起來，可以想象每周末全國(guó)各地都有一個(gè)貓眼的用戶組織，在影院做線下觀影活動(dòng)。
同理，興趣、粉絲、影評(píng)方向也是一樣的，就不再列舉了。再同理，這樣的例子也可以用在豆瓣、知乎這樣的產(chǎn)品。
社群運(yùn)營(yíng)的案例 2
案例一：慣性思維對(duì)需求（問題、痛點(diǎn)）判斷的影響
產(chǎn)品背景：阿里系付費(fèi)的To B產(chǎn)品；
運(yùn)營(yíng)情況：付費(fèi)用戶有幾萬家，有的公司已經(jīng)準(zhǔn)備開始免費(fèi)，我們希望把付費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)給中小企業(yè)，借此擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
運(yùn)營(yíng)分析：在產(chǎn)品核心功能無區(qū)別的情況下，讓付費(fèi)企業(yè)使用免費(fèi)產(chǎn)品，這在我們內(nèi)部也形成明顯的兩種觀點(diǎn)，一種是激進(jìn)派，看中后續(xù)增長(zhǎng)的潛力，要快速打開免費(fèi)的口子。另一種是保守派，也是大多數(shù)同事的觀點(diǎn)，用戶肯定會(huì)流失，大家都沒有做過免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)To B產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)結(jié)果：由于不方便直接調(diào)研，為了預(yù)測(cè)流失，分組進(jìn)行了側(cè)面的摸底。通過與認(rèn)識(shí)的企業(yè)客戶溝通，發(fā)現(xiàn)如果能削減這塊成本，大部分企業(yè)是非常樂意的。我們拿著摸底情況在內(nèi)部分享，最后大家傾向于再等等看。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上已經(jīng)有其他公司推出了免費(fèi)版本，對(duì)方的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快，但幾個(gè)月過去，我們的付費(fèi)業(yè)務(wù)并沒有受到什么影響。問續(xù)費(fèi)的企業(yè)為什么不用免費(fèi)的，全都只有一個(gè)原因，怕麻煩。這里的麻煩，就是遷移成本。To B產(chǎn)品的使用時(shí)間越長(zhǎng)，歷史數(shù)據(jù)越多，遷移成本越高。如果成本足夠高，大多數(shù)企業(yè)不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)。然而前期摸底的人并沒有意識(shí)到這個(gè)。用戶沒有，我們自己也沒有。這是一個(gè)巨大的失誤。所以，即使如今這塊市場(chǎng)因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品的爆發(fā)，也越做越大，但是我們的付費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收卻仍在持續(xù)增長(zhǎng)。
這件事的反思是：人們一旦在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)深耕后，都會(huì)有一定的慣性思維。比方說，我是這個(gè)領(lǐng)域的專家，我覺得XX就是XX，你這樣做簡(jiǎn)直是ridiculous。在舒適區(qū)域待久了，面對(duì)外來的，具有不確定性的“入侵者”，本能的進(jìn)行防御。就連摸底調(diào)研的時(shí)候，都傾向于接受符合自己內(nèi)心預(yù)期的內(nèi)容，自動(dòng)屏蔽了其他信息。
案例二：用戶反饋的需求（問題、痛點(diǎn)）真實(shí)存在，然后呢？
產(chǎn)品背景：兌吧“今日必?fù)尅?/p>
運(yùn)營(yíng)情況：產(chǎn)品低于市場(chǎng)價(jià)，但轉(zhuǎn)化特別低
運(yùn)營(yíng)分析：積分兌換的導(dǎo)購(gòu)路徑太長(zhǎng)，流失嚴(yán)重。
運(yùn)營(yíng)結(jié)果：在著手優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)路徑的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)突然發(fā)現(xiàn)有款商品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商品，這些商品都在同一個(gè)頁面展示，平時(shí)調(diào)整商品位置對(duì)結(jié)果影響也不大。進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，用戶在購(gòu)買這款商品的時(shí)候，平均每一步的流失只有2%不到，而其他商品的則有5%—8%的流失。所以，路徑和流量是重要問題，但不是核心問題，核心問題還是在商品本身。
有的時(shí)候，需求、問題、痛點(diǎn)都是真實(shí)存在的。而如何理解表面現(xiàn)象背后的根本原因，就變得至關(guān)重要。這個(gè)理解的'過程本身就是一個(gè)創(chuàng)造的過程，是一個(gè)思維上的突破。做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)往往會(huì)有這樣的經(jīng)歷，在優(yōu)化某個(gè)點(diǎn)的時(shí)候試了很多辦法，沒有什么明顯提升，可能是因?yàn)闆]有針對(duì)核心問題做出優(yōu)化。把有限的時(shí)間投入到解決核心問題上，才是關(guān)鍵。
案例三：拉新與留存互斥，怎么理解對(duì)方的工作？
產(chǎn)品背景：阿里社交產(chǎn)品
運(yùn)營(yíng)情況：其中一個(gè)渠道成本非常低，是之前渠道的30%，加大力度投放。
運(yùn)營(yíng)分析：拉新留存都可以，但是，會(huì)產(chǎn)生騷擾用戶行為。隨著投放的加大，這個(gè)趨勢(shì)愈演愈烈。
運(yùn)營(yíng)結(jié)果：放棄這個(gè)渠道。
在絕大多數(shù)場(chǎng)景下，拉新和留存是互斥的，負(fù)責(zé)拉新的人，隨著對(duì)自己業(yè)務(wù)的深入研究，潛意識(shí)里就會(huì)忽略對(duì)用戶的欺騙或傷害這件事情，在合理合法的框架內(nèi)不擇手段吸引用戶。我見過很運(yùn)營(yíng)人員在某個(gè)縱向的深度研究里出不來，每次開會(huì)討論都拒絕接受別人的觀點(diǎn)，典型的特征就是：只要有損自己KPI的事情一律拒絕。長(zhǎng)久以往，公司沒法把更大的盤子交給這樣的人，個(gè)人也無法更快的成長(zhǎng)。理解他人的工作不僅是知道對(duì)方做什么，更要清楚知道整個(gè)團(tuán)隊(duì)要去的方向是哪里。
案例四：腦洞大開為什么那么難？
我們都知道，要做好運(yùn)營(yíng)，結(jié)構(gòu)化的思維是必須要有的。結(jié)構(gòu)化的思維是典型的垂直思維，往往都有很嚴(yán)密的邏輯性。如何打破思維定勢(shì)？關(guān)鍵是要拒絕下意識(shí)的條件反射：我是運(yùn)營(yíng)，我想到了運(yùn)營(yíng)最常用的辦法。如果跳出這個(gè)框框，橫向去思考，比方說站在產(chǎn)品、市場(chǎng)、甚至技術(shù)的角度看這個(gè)問題，你會(huì)得到一個(gè)更全面的結(jié)論。根據(jù)結(jié)構(gòu)化思維的特點(diǎn)，我們來簡(jiǎn)單分析一下。
問題：如何提升App用戶的留存？
運(yùn)營(yíng)思維：新老用戶召回手段
產(chǎn)品思維：流失用戶與核心功能的匹配程度？
市場(chǎng)思維：品牌廣告或者市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)老用戶召回的可行性分析？
技術(shù)思維：部分跳出率高的頁面重點(diǎn)分析，頁面加載時(shí)間？弱網(wǎng)環(huán)境可用性分析？
這只是橫向擴(kuò)展的一個(gè)簡(jiǎn)單思路，實(shí)際工作中會(huì)有更豐富的手段。
這種橫向思考的方式是可以訓(xùn)練的，常見的打破這種定式的方法有：
A拓展問題，比如5W1H：
Who：誰負(fù)責(zé)這事？都有誰能參與？目標(biāo)用戶是誰？誰最容易流失？
What：做什么事情可以提升？
Why：為什么要做這些？為什么其他人不做這些？
Where：在哪召回老用戶？在哪投放內(nèi)容？
When：何時(shí)做這些事情？時(shí)間節(jié)點(diǎn)？
How：如何做？
B重新表述問題，例如：你的產(chǎn)品憑什么留住用戶。重新表述問題，更容易抓住問題的本質(zhì)。
C反向問題，比如你問一個(gè)女生，你喜歡什么樣的男生？這個(gè)問題很難回答，一般人不好意思直接說：有車有房1米8。她很可能會(huì)說：看對(duì)眼就行，看緣分吧。說了等于沒說，如果反過來問：你討厭什么樣的男生？她很容易就會(huì)有明確的答案：討厭小心眼的、邋遢的、不上進(jìn)的。那么原問題的答案至少有幾個(gè)明確的點(diǎn)：喜歡大度的、愛干凈的、積極向上的。因此，反過來問問，你的用戶為什么總在用了X天之后走了，或許會(huì)有額外的收獲。
最近有個(gè)很流行的詞，叫“套路”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的三大部門：運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和技術(shù)。產(chǎn)品和技術(shù)的套路基本都差不多，以跳槽為例，從A公司到B公司，產(chǎn)品和技術(shù)要做的事以及做事的方法，可能差不多。而運(yùn)營(yíng)，往往會(huì)大變樣。運(yùn)營(yíng)方法論當(dāng)然可以總結(jié)出一套，但真的是否可以通吃，我并不確定。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)就是不斷踩坑的過程，想要破局，就必須要學(xué)會(huì)跳出自己的思維慣性和條件反射；學(xué)會(huì)理解不同崗位的思考方式，互相體諒互相幫助；并嘗試去挖掘核心問題，在有限的資源下解決最核心的問題。
社群運(yùn)營(yíng)的案例 3
太過一本正經(jīng)像新聞的文字，看的人很少，而太多一本正經(jīng)，像寫論文的博客就更少有人看。這兩天一直在想我個(gè)人的博客寫作，是不是太過一本正經(jīng)，太過枯燥，于是，停停寫寫，總是找不到那種有美麗閱讀的感覺，但總不能因?yàn)檎也坏竭@種感覺就不去寫，寫總歸還是要繼續(xù)的。
在今天，我想寫的便是“算命式”營(yíng)銷。在寫這個(gè)“算命式”營(yíng)銷的話題之前，我想得事先聲明如下：
第一，對(duì)于蘑菇街和美麗說，我個(gè)人沒有注冊(cè)過，這也代表著我其實(shí)從未登錄到后臺(tái)看看這兩個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)部到底是什么樣子的?
第二，我在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，曾經(jīng)有意向借鑒蘑菇街和美麗說在首頁上的“瀑布流”設(shè)計(jì)概念。無奈老板本人是故紙堆里出來的人物，尤其是做老師出身，對(duì)這個(gè)“瀑布流”表示無法接受。我之所以使用瀑布流是因?yàn)�，上網(wǎng)是一種輕松的活動(dòng)，而大可不必搞的跟背書一樣要中規(guī)中矩。
第三，我雖然沒有使用過蘑菇街和美麗說的網(wǎng)站，但卻在使用它們所提供的服務(wù)——算命。這里的算命其實(shí)就是在說測(cè)試。
測(cè)試有什么好玩的?我相信能問出這種話的人，一定是個(gè)古板者，或者本身已經(jīng)是高高層級(jí)了，所以，無法理解我們這種互聯(lián)網(wǎng)小民的日常生活。先說我自己。自從接觸上網(wǎng)以來，能讓我耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間的估計(jì)就兩款產(chǎn)品，
第一，測(cè)試，是星座算命那種，我喜歡玩星座，這是個(gè)人偏好;
第二，游戲。當(dāng)然，我很少玩網(wǎng)絡(luò)游戲，畢竟，我不是游戲的重度使用者，但仍然很喜歡玩，就是單機(jī)游戲這種。
測(cè)試，從2001年接觸，到現(xiàn)在還在玩，也就是說，至今已超過11個(gè)年頭，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是有一定的參考價(jià)值。
再說我個(gè)人的觀察和從事互聯(lián)網(wǎng)以來的個(gè)人見解，個(gè)人覺得，玩測(cè)試的，男女在性別上的`比例其實(shí)是差不多的，唯一的，是女性偏多一點(diǎn)，這一點(diǎn)從美麗說和蘑菇街的網(wǎng)站用戶群體上看得清楚。其次，玩測(cè)試對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方而言是一項(xiàng)高度黏性的產(chǎn)品，況且呈現(xiàn)一種急速擴(kuò)展性，跟“引爆流行”似的。最后，測(cè)試或者說算命，其本身是有很大市場(chǎng)的。
所以，我個(gè)人的看法是，無論是蘑菇街也好還是美麗說也罷，其成功不在于它提供什么樣的點(diǎn)評(píng)或者導(dǎo)購(gòu)服務(wù)有或者“瀑布流”的設(shè)計(jì)，最重要的，“算命式”的測(cè)試才是其成功的殺手級(jí)應(yīng)用。與此同時(shí)，看到淘寶網(wǎng)開放平臺(tái)說起過一個(gè)案例，該案例是“活法兒，是北京一家致力于健康管理的內(nèi)容網(wǎng)站，該網(wǎng)站開發(fā)了一個(gè)淘寶買家應(yīng)用，為淘寶用戶提供生活健康服務(wù)。該應(yīng)用上線后，為淘寶保健品類目的成交額提升了5%。同時(shí)，享受了“我的淘寶“每天近1000萬的獨(dú)立訪客。既增加了活法兒的品牌影響力，也在淘寶挖到了“第一桶金”�！逼鋵�(shí)，活法兒的做法還是測(cè)試，無非就是將自己的營(yíng)銷重心放置在了“導(dǎo)購(gòu)測(cè)試”的編輯上。當(dāng)然了，我想，在不久之后，做這種算命的網(wǎng)站會(huì)越來越多，但一多，競(jìng)爭(zhēng)力也就不大了，唯一的，就是在這個(gè)空檔期，盡快推出屬于自己的算命，或許會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)力，也或許更容易接近成功。
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