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什么是網(wǎng)絡(luò)營銷

時間:2020-10-06 14:07:46 網(wǎng)絡(luò)營銷 我要投稿

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷

  網(wǎng)絡(luò)營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體,其實質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù),它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程,包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶,是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),利用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式,是由Intern客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。

  網(wǎng)絡(luò)營銷只是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是利用Internet進行的各種商務(wù)活動的總和,必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認證、支付和配送等問題。而這些問題中的有些Internet在中國發(fā)展的瓶頸問題,而網(wǎng)絡(luò)營銷則對之需求不高,因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷不存在障礙。國際上實施網(wǎng)絡(luò)營銷有許多成功的范例,一些知名的企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站,這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點結(jié)構(gòu)和功能設(shè)置、鮮明的主體立意和網(wǎng)頁創(chuàng)意開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動,給這些企業(yè)帶來了巨大的財富。如耐克公司(www.nike.com)將企業(yè)定位于全球體育事業(yè),以鮮明的形象、精良的產(chǎn)品和巨額資金熔鑄在體壇明星上,再利用喬丹等英雄們的光環(huán)效應(yīng)為其品牌升值,產(chǎn)品獲得不盡的市場擴張能力,品牌價值一再飆升,其營業(yè)增幅超過微軟等高科技新貴。

  對于食品行業(yè)這個特定的產(chǎn)業(yè)來說,由于其本身的特殊性和重要性,僅有企業(yè)自身的網(wǎng)站對于網(wǎng)絡(luò)營銷來講,必須借助行業(yè)特定的力量,如行業(yè)網(wǎng)站等。

  網(wǎng)絡(luò)營銷:認清幾個概念

  Internet帶來的不僅是一場信息革命,更重要的是它將引起人類經(jīng)濟活動方式的深刻變革。我國的網(wǎng)民人數(shù)正以每半年就翻一翻的速度急劇增長,截止1999年底上網(wǎng)人數(shù)已達890萬。隨著上網(wǎng)人數(shù)與網(wǎng)上交易的急速增加,互聯(lián)網(wǎng)正在成為一個真正的全球的"新興市潮。在世界經(jīng)濟多極化、區(qū)域化、一體化和國際貿(mào)易自由化的今天,任何公司想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢,都不得不加入Internet.而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展,其對傳統(tǒng)的企業(yè)的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面都提出了有力的挑戰(zhàn)。雖然在網(wǎng)絡(luò)中有許多不確定的因素,但是企業(yè)界與學(xué)界都承認網(wǎng)絡(luò)營銷將會是未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最具潛力,更有廣泛適用性的發(fā)展方向。本文選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷中幾個主要的概念進行介紹,希望讀者能從這些概念中對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個整體的認識。

  一、網(wǎng)絡(luò)營銷

  市場營銷作為一門學(xué)科,于20世紀初誕生于美國,它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來,營銷理論又有了較大的.發(fā)展,這主要表現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變,從而對市場營銷策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道,互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手,企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。菲利普?铺乩諏I銷定義為"個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值,以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程".也就是說,營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。而網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別,它們都要實現(xiàn)其營銷的目標,即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。

  二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

  市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法,系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息,特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息,從而提出解決問題的建議,以作為營銷決策的基矗傳統(tǒng)的市場調(diào)研一方面要投入大量的人力物力,如果調(diào)研面較小,則不足以全面掌握市場信息,而調(diào)研面較大,則時間周期長,調(diào)研費用大;另一方面,在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中,被調(diào)查者始終處于被動地位,企業(yè)不可能針對不同的消費者提供不同的調(diào)查問卷,而針對企業(yè)的調(diào)查,消費者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。

  與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研雖然也存在這樣那樣的問題,但其優(yōu)勢也是非常突出的,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是它的互動性,這種互動不僅表現(xiàn)在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議,更表現(xiàn)在消費者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與,這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求,而且可以洞察市場的潛在需求;二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性,網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快,一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快,另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了,這就保證了市場調(diào)研的及時性;三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性,無論是對調(diào)查者還是被調(diào)查者,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查其便捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點上發(fā)布其調(diào)查問卷,而且在整個調(diào)查過程中,調(diào)研者還可以對問卷進行及時修改和補充,而被調(diào)查者只要有一臺計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時,對于反饋的數(shù)據(jù),調(diào)查者也可以快速便捷地進行整理和分析,因為反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大地降低發(fā)市場調(diào)研的人力和物力耗費。

  三、4C與網(wǎng)絡(luò)整合營銷

  傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促進(Promotion)。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程,而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來,從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。據(jù)此,以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論,即消費者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的模式是從消費的需求出發(fā),營銷決策(4P)是在滿足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤最大化,最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。在這種新營銷模式之下,企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密,甚至牢不可破,這就形成了"一對一"的營銷關(guān)系(One-to-one-Marketing),這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷,它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點。

  四、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

  僅從銷售的角度來看,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷的"直"來自英文的"Direct",即直接的縮寫,是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者,網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款;直復(fù)營銷中的"復(fù)"來自英文中的"Response",即"回復(fù)"的縮寫,是指企業(yè)與顧客之間的交互,顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù),企業(yè)可以統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù),由此可對以往的營銷效果作出評價。

  五、MIS

  市場營銷的MIS(Management Information System)是企業(yè)或組織整體MIS的一部分。MIS是一個信息系統(tǒng),它通過程式化的程序從各種相關(guān)的資源(公司外部和內(nèi)部的都包括)收集相應(yīng)的信息,為經(jīng)理們提供各層次的功能,以使得他們能夠?qū)ψ约核鶓?yīng)該負責(zé)的各種計劃、監(jiān)測和控制活動等做出及時、有效的決策。這個表明MIS的本質(zhì)是一個關(guān)于內(nèi)部和外部信息的數(shù)據(jù)庫,這個數(shù)據(jù)庫可以幫助經(jīng)理們做分析、決策、計劃和設(shè)定控制目標。因此重點是如何使用這些信息,而不是如何形成這些信息。

  最有效的MIS能夠反應(yīng)隨著時間的推移和內(nèi)部程序的改變,外部的變量如何改變,也就是說,時間和內(nèi)部變量是否會對外部的變量產(chǎn)生影響。這就建立了一個強大而且有效的知識庫,它可以幫助進行預(yù)測。雖然建立和維MIS是非常耗時和昂貴的,但是與其帶來的潛在利益和對決策準確性的提高相比,對一個組織來說這還是值得的。Internet為建立和維護MIS提供了一個理想的工具,而MIS也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個重要的內(nèi)容。

  六、網(wǎng)上服務(wù)工具(FAQ)

  FAQ(Frequently Asked Questions)是網(wǎng)上顧客服務(wù)的重要內(nèi)容之一,它為顧客提供有關(guān)公司產(chǎn)品與服務(wù)等方面的信息。面對眾多公司能夠提供的信息以及顧客可能需要的信息,最好的辦法就是在網(wǎng)站上建立顧客常見問題解答(FAQ)。FAQ主要是為提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況,它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣,也能幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息,獲得常見問題的現(xiàn)成答案。

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