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淺析新產(chǎn)品的上市失敗
在快速消費品行業(yè)，隨著市場競爭的日趨激烈，消費者需求的愈加多樣化，制造商靠一兩個支拳頭產(chǎn)品打天下的時代早已經(jīng)一去不復(fù)返了，早在八十年代中期開始，制造型企業(yè) 的發(fā)展模式就開始從大生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品 模式。今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家?guī)硪恍┫嚓P(guān)的資料來幫助大家，希望對您有幫助!
雖然現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展進步到廣告模式促銷模式終端模式，但保持新產(chǎn)品的 不斷推出面市已是制造商行銷戰(zhàn)略的基本之道，而且新產(chǎn)品的推出速度和頻率亦是越來越快，綜合其中的原因分析，以下這三條原因：
其一：現(xiàn)在消費者對新產(chǎn)品的接受速度比十年前快數(shù)倍，新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成熟期的時間段雖然越來越短，但隨著而來的是國內(nèi)企業(yè)“優(yōu)良”的模仿作風(fēng)，有利可圖的新產(chǎn)品一旦在市場上熱銷，進入成熟階段，馬上就會有千百家制造商迅速推出高度類似的產(chǎn)品，導(dǎo)致成熟產(chǎn)品的利潤率下降很快，甚至?xí)䦟⒚龃瑢?dǎo)致產(chǎn)品的生命周期也是越來越短，必須有新產(chǎn)品來不斷的填補企業(yè)的產(chǎn)品線。
其二：企業(yè)在所在行業(yè)的行業(yè)地位有相當(dāng)一部分是靠產(chǎn)品來支撐的，作用行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須有能代表行業(yè)新高的新產(chǎn)品不斷推出，不斷刷新行業(yè)的最新理念，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向，而往往行業(yè)里殺出的黑馬大多亦是靠一支獨秀的新產(chǎn)品來橫掃市場的，通過創(chuàng)新的新產(chǎn)品理念來獲取一定的行業(yè)地位。
其三：為了更好的面對渠道商和消費者，亦是為了未來發(fā)展的需要，很多企業(yè)的產(chǎn)品線都在不斷的延長，不斷的進行著更為優(yōu)化的產(chǎn)品組合，也需要有新的產(chǎn)品來填充和搭配。
基于以上原因，不管是增加整體產(chǎn)品線的贏利能力還是迎合市場需求，還是其他什么原因，絕大多數(shù)制造商對新品懷著極大的希望和熱情，甚至看作是救命稻草。但事實是嚴酷的，在快速消費品行業(yè)，耗費了企業(yè)大量財力物力研發(fā)出來的新產(chǎn)品，上市成功率卻是很低，在國企中，只有5%左右的新品是完全成功上市的，20%左右的新產(chǎn)品表現(xiàn)一般，未曾達到了企業(yè)的預(yù)期目標，而更多的新產(chǎn)品往往是曇花一現(xiàn)就消失的無影無蹤。
為什么會是這樣的呢?為什么與原先所設(shè)想的不一樣板呢?許多企業(yè)的高級決策管理層在事后進行個中原因分析的時候，一般都不外乎總結(jié)出如下三條原因：
1.產(chǎn)品的研發(fā)方面存在先天性的不足。
2.前期的市場調(diào)研不夠充分，導(dǎo)致后期的消費群體定位與宣傳定位錯誤。
3.銷售部門的執(zhí)行力度不夠。
這其中，又以銷售部門的執(zhí)行力度不夠最為多見，銷售部門的執(zhí)行性工作主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的鋪市進度及質(zhì)量，廣宣品在終端的有效使用，促銷推廣活動安排落實的等等，這些基礎(chǔ)的市場工作沒有做好，市場部門投入再多的空中廣告又有何用?研發(fā)部門耗費大量資金精力嘔心瀝血研發(fā)出來的新產(chǎn)品，市調(diào)部門奔波于全國各地辛辛苦苦做的市場調(diào)研與分析，市場部門那一套套精美的策劃案上市案推廣案促銷案，都會因為銷售部門的執(zhí)行力度不到位而付之東流。
銷售部終為千夫所指，被老板拉出去打板子。
實際的原因真的只是一個執(zhí)行力不到位嗎?即便是如此，那執(zhí)行力又為什么不到位呢?筆者在所工作過的三家企業(yè)正好是一家私營企業(yè)、一家合資企業(yè)、一家外商獨資企業(yè)，而這三家企業(yè)在快速消費品行業(yè)中的行業(yè)地位都是屬于領(lǐng)導(dǎo)者或者說是比較靠前的，我也經(jīng)歷了每家企業(yè)一個或是數(shù)個新品的上市過程，其間有三分之二的新產(chǎn)品上市失敗，加之縱觀行業(yè)中其他企業(yè)新品失利案例，深入分析后，綜和得出一些更深入的認識，那么，讓我們換一個角度來看新產(chǎn)品失利的原因。
任何事故都不是一個人所能造成，新品的上市失敗也是眾部門眾員工齊心協(xié)力的結(jié)果，也就是就，新品的失利絕大多數(shù)因素在企業(yè)內(nèi)部的。這內(nèi)部的原因主要分為五大塊：
1.企業(yè)以什么來論證新產(chǎn)品的研發(fā)投放必要性;
2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(機制)是不是有利于新品的推廣;
3.企業(yè)內(nèi)部的資源及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量能否有效的支撐起新產(chǎn)品的運作;
4.新品的內(nèi)部傳播工作是否到位;
5.決策型高層，管理型中層，執(zhí)行型底層之間不同利益觀點的差異性;
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