關(guān)于企業(yè)品牌管理的探究

　　近年來(lái)，隨著中國(guó)加入WTO以后，國(guó)際各業(yè)巨頭紛紛在我國(guó)搶灘登陸，中國(guó)原有的品牌面臨著強(qiáng)大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)迄今為止能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的品牌還很少，目前還是處于由廣告戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)過(guò)渡時(shí)期，大多數(shù)企業(yè)仍主要靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過(guò)品牌管理塑造整體形象;仍然主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是品牌推出產(chǎn)品。雖然企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌和品牌管理的意義，但對(duì)于如何建立一套行之有效的品牌管理體系，其概念、思路和方法都還是比較模糊。

　　一、品牌管理

　　品牌管理對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)比較新的話題。由于中國(guó)企業(yè)起源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，因此，企業(yè)管理普遍落后，導(dǎo)致對(duì)品牌內(nèi)涵及品牌管理內(nèi)容的理解都有所欠缺。眾所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科學(xué)系統(tǒng)的品牌管理體系作支撐。盡快建立科學(xué)、規(guī)范的中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)管理體系，是中國(guó)企業(yè)能否真正躋身世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。

　　對(duì)于品牌管理，國(guó)內(nèi)外理論和企業(yè)界也有不同的觀點(diǎn)，依品牌管理的內(nèi)容，本文把品牌管理的不同理解分為三類：

　　第一，品牌功能價(jià)值管理觀念

　　品牌功能價(jià)值管理觀念主要是指品牌管理以品牌功能性利益為內(nèi)容，主要的目標(biāo)是為了不斷提升品牌滿足顧客功能性利益需要的能力，也就是不斷提高品牌物質(zhì)方面的質(zhì)量，向顧客傳遞和溝通品牌的功能性利益。具有代表意義的是1939年，漢斯・多米茲拉夫在其經(jīng)典著作《獲取公眾信任》一書中推出第一部《品牌技術(shù)教科書》。他在這部著作中論述了品牌自然形成的22個(gè)基本法則，其中兩條：品牌自然形成的前提條件是商品的質(zhì)量;不是價(jià)格決定一切，對(duì)商品質(zhì)量的信任才是首要的因素。這是品牌管理的最初階段。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，單一強(qiáng)調(diào)品牌功能性利益已不能打動(dòng)顧客的心，影響其購(gòu)買。但是品牌的質(zhì)量仍是第一要素，這是取得顧客體驗(yàn)后形成品牌信任的基礎(chǔ)。

　　第二，品牌情感價(jià)值管理觀念

　　隨著品牌管理實(shí)踐的不斷進(jìn)行，人們發(fā)現(xiàn)使品牌保持獨(dú)特性的另外一個(gè)辦法是賦予品牌情感性利益，這樣就出現(xiàn)了以品牌情感性利益價(jià)值為管理內(nèi)容的品牌管理觀念。主要手段是品牌的情感性利益價(jià)值從品牌的各種外在形式：設(shè)計(jì)、包裝以及其它所控因素表現(xiàn)出來(lái)，并經(jīng)溝通傳遞給顧客，從而影響其購(gòu)買。品牌的情感價(jià)值管理觀念主要是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，這有賴于心理學(xué)的研究。具有代表意義的是1998年德國(guó)人安德雷亞斯・布霍爾茨和沃爾夫蘭・維德曼在其著作《營(yíng)造名牌的21種模式》中的論述，他們提出了購(gòu)買決定的5個(gè)動(dòng)機(jī)圈、營(yíng)造名牌的b/w模式及21種廣告戰(zhàn)略模式。其中主要觀點(diǎn)：成功品牌可引發(fā)社會(huì)心理方面的動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致行動(dòng);它們總是應(yīng)用訴諸心理和情感的常見(jiàn)的基本戰(zhàn)略模式;影響其購(gòu)買行為有5個(gè)動(dòng)機(jī)圈：價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份和情感;基于5個(gè)動(dòng)機(jī)圈營(yíng)造品牌的21種廣告戰(zhàn)略模式：價(jià)值(需求廣告戰(zhàn)略、訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略)、規(guī)范(合乎規(guī)范戰(zhàn)略、良心戰(zhàn)略、懲罰戰(zhàn)略、不和諧戰(zhàn)略、沖破常規(guī)戰(zhàn)略)、習(xí)慣(分類廣告戰(zhàn)略、分級(jí)廣告戰(zhàn)略、替代廣告戰(zhàn)略、新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略、情景化廣告戰(zhàn)略)、身份(信條廣告戰(zhàn)略、性格廣告戰(zhàn)略、明星廣告戰(zhàn)略)、情感(情感遷移、憧憬廣告戰(zhàn)略、生活方式廣告戰(zhàn)略、小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略);從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客是一大進(jìn)步，但只依靠廣告是不夠的。

　　除此之外，對(duì)于品牌情感性利益價(jià)值管理另外一個(gè)著名的理論CI(Corporate identity，企業(yè)識(shí)別)，它是注重把企業(yè)及產(chǎn)品形象的個(gè)性、特征有效地傳遞給顧客，使顧客產(chǎn)生一致認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)。CI發(fā)源于上個(gè)世紀(jì)50年代的歐美，60年代末進(jìn)入日本，70~80年代逐漸形成世界潮流。80年代末進(jìn)入我國(guó)。其中，美國(guó)CI更強(qiáng)調(diào)視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity, I)部分;日本CI的發(fā)展在吸收了美國(guó)企業(yè)CI的設(shè)計(jì)思想后，又以其“企業(yè)一家”的日本式的企業(yè)文化為主導(dǎo)，開(kāi)發(fā)了“設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念識(shí)別和行為規(guī)范識(shí)別兩部分。我們可以明顯地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心價(jià)值觀念。在我國(guó)的表現(xiàn)就是品牌策劃和創(chuàng)意的興起。企業(yè)管理者往往想依靠一兩個(gè)創(chuàng)意或者是一兩個(gè)所謂的策劃來(lái)創(chuàng)建品牌，達(dá)到速成的效果。

　　第三，品牌資產(chǎn)管理觀念

　　品牌資產(chǎn)管理就是對(duì)顧客反應(yīng)的管理，確保顧客對(duì)品牌持續(xù)不斷的正面的反應(yīng)。關(guān)于品牌資產(chǎn)管理最全面的闡述是凱文・萊恩・凱勒著《戰(zhàn)略品牌管理》。其主要觀點(diǎn)：品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品。這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來(lái)滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的和可見(jiàn)的;品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)，而品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵;品牌知識(shí)是由品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想兩部分組成，確定品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是品牌定位，這是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ);創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有幾種方法，第一是選擇并組合品牌諸要素(品牌名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào))，第二是最優(yōu)的營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、溝通)，通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)體現(xiàn)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，最后是利用從其他實(shí)體(公司、地理區(qū)域、個(gè)人、其它品牌)實(shí)現(xiàn)杠桿經(jīng)營(yíng)次級(jí)聯(lián)想，建立品牌資產(chǎn)。

　　二、品牌管理體制

　　品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是作為企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所作的制度安排，它反映了在品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系。從現(xiàn)階段看，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部和品牌公司制4種。

　　職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。也就是有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與，研究制定，分別執(zhí)行。其主要的優(yōu)點(diǎn)是如果企業(yè)內(nèi)部各部門的分工合理，權(quán)責(zé)明晰，會(huì)極大地提高工作的效率，進(jìn)而有利于品牌形象和企業(yè)形象的提高，并且可以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擺脫很多的具體事務(wù)的糾纏，集中精力解決企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題。但是，很可能使各部門只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，各部門矛盾沖突較為難以協(xié)調(diào)。

　　品牌經(jīng)理誕生在美國(guó)寶潔公司。問(wèn)世于1931年，是指公司內(nèi)部專門設(shè)立一名經(jīng)理和一批助手，由他們來(lái)負(fù)責(zé)該品牌的廣告及營(yíng)銷活動(dòng)。品牌經(jīng)理幾乎被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范組織形式，許多消費(fèi)品企業(yè)都學(xué)習(xí)寶潔公司。這主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多品牌職能制所不具備的優(yōu)點(diǎn)：第一，品牌經(jīng)理制比品牌職能制具有較強(qiáng)的品牌動(dòng)作協(xié)調(diào)性，進(jìn)而有利于提高品牌運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌的整體形象。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)部門、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)于品牌經(jīng)理的考核也是比較棘手的問(wèn)題。職能管理制與品牌經(jīng)理制都是實(shí)踐證明有效的品牌管理組織形式，是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中可以選擇的品牌管理的組織形式�，F(xiàn)階段，我國(guó)有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用并在實(shí)踐中不斷完善職能管理制，但是在運(yùn)用中要結(jié)合本企業(yè)的具體情況合理地借鑒。

　　此外，還有品牌事業(yè)部制和品牌公司制，這兩種品牌管理組織形式主要是發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司所采用的，在我國(guó)并不多見(jiàn)。事業(yè)部制又稱聯(lián)邦制，最初是美國(guó)通用汽車公司副總經(jīng)理斯隆創(chuàng)立的，所以又叫“斯隆”制。從組織理論的角度來(lái)說(shuō)，事業(yè)部制是針對(duì)一個(gè)企業(yè)內(nèi)具有較獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，獨(dú)立的責(zé)任和權(quán)益的部門采取分權(quán)管理的一種組織形態(tài)。從品牌管理的體制角度來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)以品牌來(lái)劃分和管理各事業(yè)部時(shí)，這就引入了多品牌的事業(yè)部的管理體制。而品牌公司制則是介于品牌經(jīng)理制與品牌事業(yè)部制之間的一種過(guò)渡性的組織形式。它是一種基于矩陣式的品牌管理的組織形式，一般來(lái)說(shuō)，集團(tuán)公司依據(jù)一定的專業(yè)化原則對(duì)品牌進(jìn)行劃分，然后交由若干個(gè)品牌公司分別去管理經(jīng)營(yíng)，每個(gè)品牌公司可以管理幾個(gè)品牌，各自獨(dú)立決策和核算，成為利潤(rùn)中心;集團(tuán)公司再分別成立生產(chǎn)中心，成為成本中心，按品牌公司的安排去生產(chǎn);成立集團(tuán)的銷售公司銷售產(chǎn)品;而集團(tuán)則負(fù)責(zé)集團(tuán)的中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和整個(gè)集團(tuán)的資源分配和整合。

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