構(gòu)建實(shí)用性的品牌結(jié)構(gòu)

　　品牌結(jié)構(gòu)可以是一個(gè)極具理論性、或具有許多層級(jí)的架構(gòu)，但它不一定要如此“神秘”。如果能夠很好地形成品牌結(jié)構(gòu)，那么它將成為一種有價(jià)值的工具，幫助企業(yè)提升品牌和拓展業(yè)務(wù)，讓企業(yè)和客戶都受益。

　　從商品的真實(shí)情況出發(fā)

　　如果你想評(píng)估自己的品牌運(yùn)作情況，以及了解如何讓品牌系列產(chǎn)品的表現(xiàn)更加突出，那么從貨架的實(shí)際情況評(píng)估出發(fā)至關(guān)重要。最好忘掉一切都很美好的“幻想型”狀態(tài)，要回到現(xiàn)實(shí)中，想象你現(xiàn)在就在日常生活的超市貨架旁邊，看到的真實(shí)情景會(huì)是怎樣?

　　最近我們?yōu)橐粋�(gè)全球品牌企業(yè)做項(xiàng)目，過(guò)程中，我們問(wèn)超市零售商，他們店里的貨架上相同的產(chǎn)品一般有多少種。他們的回答是五種——這只是所有可獲得商品中很小的一部分。對(duì)于零售商的挑戰(zhàn)是：如何只選五種核心商品，同時(shí)讓購(gòu)物者感覺(jué)超市的商品很齊全?因此，你要做的事情是：你的商店里，不可缺少的主力商品系列應(yīng)該是什么?

　　去購(gòu)物

　　為了改善你的品牌構(gòu)架，你必須了解消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品的實(shí)際情況。在開(kāi)始構(gòu)建品牌架構(gòu)之前，我們往往先讓參與者和一些消費(fèi)者一起去超市購(gòu)物，挑選自己的品牌產(chǎn)品。有很多方法能夠幫助你獲得意想不到的洞見(jiàn)。譬如，對(duì)于“混雜購(gòu)物者”而言(大多數(shù)購(gòu)物者屬于這一類型)，他們會(huì)在幾個(gè)品牌中做出選擇，其過(guò)程通常比較有趣，因?yàn)樗麄儥?quán)衡的方式往往令人驚訝。他們選擇的商品跨越品牌、涉及不同的價(jià)格區(qū)間，讓你對(duì)之前設(shè)定的“商品類別”定義表示懷疑。就酸奶類而言，我們發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者完全是“純粉絲”，他們只喝原味的，從不碰其他味道的酸奶，而且他們對(duì)其他各種純奶制品都情有獨(dú)鐘。在設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品系列時(shí)，你應(yīng)該將這些因素考慮在內(nèi)。

　　完善核心產(chǎn)品

　　如果你的品牌有子品牌，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一開(kāi)始最有效的方式是先將它們放一放，先從核心產(chǎn)品系列著手，確保它能夠滿足目標(biāo)客戶對(duì)目錄產(chǎn)品的最根本的需求。很多時(shí)候，我們看到企業(yè)對(duì)子品牌產(chǎn)品進(jìn)行許多包裝創(chuàng)新或把產(chǎn)品配方升級(jí)換代，而不是將主要精力放在讓核心系列產(chǎn)品變得更有相關(guān)性。因此，要確保你的核心產(chǎn)品系列組合擁有能夠吸引、留住消費(fèi)者的魅力。

　　打造符合品牌愿景的系列產(chǎn)品

　　你的產(chǎn)品系列架構(gòu)必須與品牌愿景保持和諧。一個(gè)好方法是問(wèn)自己：“如果現(xiàn)在沒(méi)有任何產(chǎn)品，那么按照現(xiàn)在的品牌愿景，我應(yīng)該先將什么產(chǎn)品帶進(jìn)市場(chǎng)?”

　　充實(shí)產(chǎn)品線——改變樣式或包裝

　　下一步就是采用不同的產(chǎn)品樣式、利用大小不同的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)不同的場(chǎng)合和目標(biāo)群體。消費(fèi)者行為和家庭使用洞察可以幫助你確定更有針對(duì)性的樣式和包裝方案，從而滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。不是所有產(chǎn)品都必須有多種口味和包裝尺寸。在食品品牌的群體研究中，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)不必要的選擇性包裝方案，將消費(fèi)人群劈成兩半，而這些產(chǎn)品本來(lái)只需要提供一種包裝。因此，為現(xiàn)有的關(guān)鍵單品提供可選擇性的小包裝，本身就是一種不明智的做法。除了提供正常的糖塊和糖顆粒外，法國(guó)糖品牌Beghin Say采用了一種容易倒的袋裝包裝。

　　引進(jìn)子品牌

　　一旦清理好自己的核心產(chǎn)品系列，便可以繼續(xù)清理子品牌，這時(shí)必須記住一個(gè)購(gòu)物事實(shí)：在商店里，你的子品牌通常和你的主品牌隔開(kāi)。因此，必須讓子品牌能夠獨(dú)立自主。要做到能夠讓店里的消費(fèi)者一看到它就“懂它”，不需要經(jīng)過(guò)電視廣告常年累月地告知該產(chǎn)品的“概念”是什么。一個(gè)很好的子品牌案例是幫寶適的拉拉褲(Easyup)，它清晰有力地描述了自己的優(yōu)點(diǎn)——寶寶可以自己拉起褲子，而且廣告語(yǔ)朗朗上口，非常吸引人。

　　前瞻性思考

　　你的品牌新架構(gòu)應(yīng)該能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，具有戰(zhàn)略空間，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)潛在的替代品。要做到這一點(diǎn)，確保你的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)明確企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的來(lái)源和業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，這樣你才能制定計(jì)劃應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。之后你要做的，就是引進(jìn)最有發(fā)展前景的創(chuàng)意，打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。

　　總之，在市場(chǎng)上創(chuàng)造一個(gè)有效的品牌架構(gòu)對(duì)于品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展都非常實(shí)用，也能夠讓你的企業(yè)在市場(chǎng)上避免迷失。

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