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    中國企業(yè)品牌營銷的不足分析

    時間:2024-10-26 11:33:51 品牌管理 我要投稿
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    中國企業(yè)品牌營銷的不足分析

      企業(yè)需要效益作為企業(yè)發(fā)展的根本,但是效益卻不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最終的利益最大化。促銷行為好比水,企業(yè)好比舟,針對品牌行為的促銷活動能夠有效為企業(yè)形象和產(chǎn)品形象帶來理想的品牌號召力和美譽(yù)度,從而在更大的層面上去輔助產(chǎn)品的市場銷售與品牌促進(jìn)。這才是品牌營銷所應(yīng)該擁有的正確道路。

      營銷是建立信心而非觀念

      國內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣時總是喜歡聽任策劃公司去為他們的產(chǎn)品或者品牌營造出一種似是而非的觀念氛圍,在這一點(diǎn)上我們可以清楚的從廣告語中去得到認(rèn)識。

      那么我先打一個比方,很多企業(yè)都在用諸如我心飛揚(yáng),感覺如此美好這一類的觀念倡導(dǎo),那么好,我是你的競爭品牌,我只用這樣一句話,“一百年后,還和初買時感覺一樣”。誰的更有力?

      品牌營銷的支撐中,建立市場對品牌的信心是非常重要的,它關(guān)乎到一個企業(yè)的生命線有多長,產(chǎn)品的銷售面有多廣。

      為品牌營造出一種屬于自身的消費(fèi)觀念,本身出發(fā)點(diǎn)是沒有錯的,關(guān)鍵是以什么樣的態(tài)度去出現(xiàn)。于是問題出現(xiàn)了,什么是消費(fèi)者感同身受的?什么是最貼切產(chǎn)品特性的?什么是最適合品牌整體規(guī)劃的?什么是足夠影響一個消費(fèi)者身邊5個人以上的倡導(dǎo)內(nèi)涵?

      上世紀(jì)中期,耐克公司的出現(xiàn)給了我們一個強(qiáng)而有力的證明。沒有錯,我們現(xiàn)在看到的耐克廣告中蘊(yùn)涵了大量的觀念性倡導(dǎo),但是別忘了一點(diǎn),它所有的倡導(dǎo)到最后是落地于“JUST DO IT !”那就是耐克所要真正帶給市場 的品牌 信心。它讓所有的倡導(dǎo)都在為耐克的品牌服務(wù),而沒有去叫囂我們的產(chǎn)品如何如何好,如何如何結(jié)實(shí),更多的是告訴你,選擇了耐克,你會更放心。

      這就是耐克品牌營銷的成功所在。反觀我們中國的同類品牌,大多只局限于對產(chǎn)品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品,我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品,力求在噱頭上去爭取市場,但是市場是不認(rèn)噱頭這玩意的。

      曾接觸過這樣一家運(yùn)動服裝企業(yè) ,在他們的頭腦中品牌營銷就是砸錢,把他們幾個人在辦公室里用煙熏出來的觀念倡導(dǎo)用多少多少錢以廣告形式砸到市場中,然后就覺得可以安心在未來幾年數(shù)錢了。其結(jié)果呢?倡導(dǎo)了整整一年的時間,只讓消費(fèi)群體知道了這個產(chǎn)品的存在,而對其的倡導(dǎo)卻不一定認(rèn)同,甚至不清楚,也就不一定會產(chǎn)生消費(fèi),更不會讓人覺得這產(chǎn)品有多么多么好。而國外一家同類品牌,僅用幾百萬做了一次公關(guān)宣傳,便產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀念倡導(dǎo)的營銷結(jié)果。

      這是為什么?當(dāng)我們重新坐下來,透過煙霧從他們嘴里聽到這樣的問話。然后自問自答“因?yàn)樗麄儽任覀冏龅臅r間更長吧。”這確實(shí)很容易讓人笑出來,哪怕你再砸入數(shù)億資金,再多幾年的宣傳,別人只需要一年進(jìn)行一次精確的推廣就能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你。

      消費(fèi)者 需要對品牌的信心,這信心來源于企業(yè)對他們的認(rèn)知,而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時常掛在嘴邊的“消費(fèi)者想要什么?”而更多的是,“消費(fèi)者更適合什么?”。能夠給最適合消費(fèi)者的品牌,才會擁有最大的品牌信心,因?yàn)槠放剖呛拖M(fèi)者站在一起的。只能夠去考慮消費(fèi)者想要什么的品牌,站在高端俯視消費(fèi)者的,是脫離消費(fèi)需求的。

      建立一個品牌信心的時間其實(shí)并不需要太長時間,至少比瘋狂投入十幾年廣告費(fèi)所花的代價要小的多。企業(yè)所需要的是真正去對主消費(fèi)群體進(jìn)行真正的認(rèn)知,然后從自身做起,去給消費(fèi)群真正屬于他們的東西,沒有哪一個消費(fèi)者是真正盲目的,他們會看到適合他們的東西,會選擇適合他們的東西,并且去認(rèn)同這東西,從而認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo)。

      這就是我們馬上要說到的第三條——

      給我一個獨(dú)一無二的你!

      優(yōu)秀的尼古拉斯·查姆福特說“只用智慧,你什么都得不到;投入精神,得到很少;展現(xiàn)性格,得到一切。”

      營銷構(gòu)成的一個根本,也就是先決條件,是品牌的內(nèi)在獨(dú)有性。

      很多企業(yè)都有這樣一個夢想,他們夢想自己占據(jù)最大的市場資源,但是他們卻不愿意為了這龐大的市場資源去找出占據(jù)的方法。“同質(zhì)化嚴(yán)重”,很多策略師的方案中都有這幾個字,我們不禁要問,中國的企業(yè)都怎么了?

      有這樣一家企業(yè),相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的,他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國,賣的火爆,然而在實(shí)際的營銷上他們是怎么做的呢?

      首先,找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃案,在其中去大力尋找競爭對手的做法,當(dāng)然,這個競爭對手一定是非常具有實(shí)力的,然后開始死搬硬套,拿來主義的思潮深入他們的腦海。

      一系列的宣傳和推廣鋪展開了,然而結(jié)果呢?產(chǎn)品不但沒有銷出去,反而給競爭對手做了嫁衣,自己的品牌印象沒有得到傳播,同時也失去了市場機(jī)會。不過這里有一點(diǎn)還需要說明一下,如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了,因?yàn)橹辽侔嵊脛e人全套成功的操作模式,或許還能夠制造出一點(diǎn)聲音,但是,沒有條理性的雜念毀了他們,原本就不屬于自己的推廣方式,加上時而介入的所謂“創(chuàng)想”,最終品牌成了四不象,被市場所拋棄。

      但是相信這個時候再給他們一次從新選擇的機(jī)會,他們一定會按自身的屬性去重新定位。

      還是接用方便面來說,問大家一個問題。除了“康師傅”、“統(tǒng)一”,你還能說出五個以上方便面的品牌嗎?我是說不出來!

      這就是因?yàn)槠渌钠放茮]有個性魅力,沒有專屬于它們自己的品牌特性,使市場沒有對他們產(chǎn)生記憶,從而失去了最大的市場。

      一個好的品牌,一定擁有只屬于它自己的品牌性格,而且這個性格是獨(dú)一無二的,是屬于消費(fèi)者想要的,它就是對消費(fèi)者而言的價值取向。還是繼續(xù)說“康師傅”和“統(tǒng)一”,它們?yōu)槭裁闯晒?是因?yàn)樗鼈兂霈F(xiàn)的早嗎?決不是,在它們出現(xiàn)之前的國產(chǎn)方便面有許多,但是你現(xiàn)在還記得它們的名字嗎?

      沒有自身獨(dú)有性格的品牌就象是和別人穿一樣款式衣服的人一樣,被人覺得沒有個性,沒有自己的魅力,更不會打動別人。整合營銷中有一點(diǎn),賦予產(chǎn)品以嶄新的性格,以嶄新的性格去介入市場,使市場產(chǎn)生對新性格的關(guān)注,并打開新的市場缺口,同時對此缺口進(jìn)行彌補(bǔ)。這彌補(bǔ)就是品牌瓜分市場,獲取利益分額。

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