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品牌管理的價(jià)值法則
品牌管理是一個(gè)整體的系統(tǒng)，品牌對(duì)外需要進(jìn)行管理維護(hù)，對(duì)內(nèi)也同樣需要進(jìn)行精心的呵護(hù)與傳達(dá)。一個(gè)好的品牌管理應(yīng)遵循如下的法則。法則一：魚與熊掌兼得
歐萊雅作為法國(guó)的一個(gè)知名化妝品品牌，不但征服了西方人，同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來，歐萊雅內(nèi)外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱贊。歐萊雅認(rèn)為：品牌的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，正是從這個(gè)角度出發(fā)，歐萊雅不但通過和外部顧客保持良好的溝通，在外部顧客中樹立了良好的品牌形象。
一個(gè)典型的例子就是歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品，最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，顧客很難接受染發(fā)的觀念，許多人認(rèn)為染發(fā)是不“正經(jīng)”的表現(xiàn)。歐萊雅為了消除消費(fèi)者的這種心理影響，主動(dòng)幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，并邀請(qǐng)鞏俐作為廣告模特。作為有國(guó)際知名度的中國(guó)影星的鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是告知消費(fèi)者：染發(fā)同樣適合中國(guó)人。以此和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更好地溝通，從而來創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。
在非洲市場(chǎng)，為了快速提高歐萊雅在非洲的品牌知名度，歐萊雅通過開辦培訓(xùn)班的形式，向當(dāng)?shù)孛腊l(fā)師介紹歐萊雅護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并教給她們使用產(chǎn)品的方法。通過消費(fèi)者教育，讓她們自愿接受歐萊雅，這樣一來，歐萊雅很快就在當(dāng)?shù)亟⒘似放朴绊懥Α?/p>
在內(nèi)部品牌管理上，歐萊雅認(rèn)為：內(nèi)部員工滿意是達(dá)成顧客滿意的第一步，因?yàn)閱T工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性，很大程度上影響著外部顧客滿意度。提高員工的滿意度決不能僅僅依靠金錢，而完善的培訓(xùn)、開放式交流環(huán)境以及靈活的組織機(jī)制也是必不可少。
歐萊雅非常注重對(duì)員工的培訓(xùn)。歐萊雅在新加坡設(shè)立了亞洲培訓(xùn)中心，在這里，自亞洲以及澳洲等各個(gè)地區(qū)分公司的員工可以交流學(xué)習(xí)，而其中一部分優(yōu)秀員工還將有機(jī)會(huì)來到巴黎總部接受培訓(xùn)，在公司的不同部門學(xué)習(xí)和實(shí)地感受歐萊雅的營(yíng)銷戰(zhàn)略。培訓(xùn)的共同的目的就是要讓員工盡早融入到整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體系中來，并深深喜歡上歐萊雅這個(gè)企業(yè)。為了充分激勵(lì)員工的工作熱情，歐萊雅還鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求�？梢哉f，正是這種開放而靈活的管理機(jī)制使得歐萊雅的員工滿意度不斷提升，而這種效果帶來的結(jié)果就是，顧客通過歐萊雅的員工，對(duì)歐萊雅有了一個(gè)更高層次的認(rèn)識(shí)與好感。
法則二：將每個(gè)員工變成企業(yè)品牌的管理者
許多人都去過海底撈火鍋，印象深刻。有些顧客是這里絕對(duì)忠誠(chéng)的粉絲，不但自己常來這里消費(fèi)，并且還經(jīng)常介紹許朋友來這里。顧客們?yōu)槭裁炊荚敢鈦磉@里消費(fèi)?除了海底撈火鍋的味道獨(dú)樹一幟之外，其員工的熱情周到的服務(wù)與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。
如果說俏江南等明星餐廳是提供裝修現(xiàn)代的用餐環(huán)境和花樣百出的時(shí)髦菜品，那么海底撈給予顧客的則是一種近乎寵愛的服務(wù)。比如，有時(shí)顧客剛進(jìn)服務(wù)員就會(huì)跑去搶著替人家拿包;客人過生日的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)非常真誠(chéng)的為客人合唱的“生日快樂”;而門口的等候區(qū)，則有四五位服務(wù)員為排隊(duì)的客人提供擦皮鞋和美甲的服務(wù)。如何完美的服務(wù)，許多顧客來到這里之后，真正感覺到了什么是“上帝”。因此，我們不難理解為什么海底撈火鍋會(huì)有一大批忠實(shí)顧客。為了享受這樣的服務(wù)，許多客人甘愿支付比其他火鍋店多一點(diǎn)的價(jià)錢。就這樣，這家連鎖火鍋店憑借持之以恒的為所有客人提供貼心服務(wù)而聲名遠(yuǎn)播。因此可以說，員工成為了海底撈的名片。
據(jù)了解，海底撈給員工的待遇也不是特別高。但令人不解的是，在員工流動(dòng)頻繁的餐飲業(yè)，為什么海底撈的員工卻非常愿意在這里工作。海底撈員工的年流動(dòng)率大約是10%，遠(yuǎn)低于28.6%的中國(guó)餐飲行業(yè)員工的平均流動(dòng)率。為什么會(huì)出現(xiàn)如此低的員工流動(dòng)率，主要是源于企業(yè)對(duì)員工的有效管理。在海底撈看來，每個(gè)員工都是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是品牌的管理者，為了留住員工，讓員工真情實(shí)意的為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就必須同樣對(duì)員真誠(chéng)以待，并對(duì)這些員工真正的當(dāng)作合作者，而不是普通的工作人員。因此，在海底撈一個(gè)普通的服務(wù)員不僅有權(quán)給自己的老客戶免費(fèi)送上一盤菜或者果盤，還可以給不滿意的顧客打折乃至免單的優(yōu)惠，充分體現(xiàn)了海底撈對(duì)員工的信任與尊重。
法則三：讓品牌影響無處不在
企業(yè)品牌的內(nèi)部管理與外部管理最關(guān)鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣點(diǎn)就足夠了，而內(nèi)部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性，這樣才能在企業(yè)與員工間形成一種深度的溝通，并使企業(yè)品牌的價(jià)值觀與員工的價(jià)值觀形成高度一致�？傮w而言，企業(yè)的內(nèi)部傳播是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與員工溝通的一種有效的方式之一。
企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)中高層內(nèi)參、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)橫幅等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，遵照品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌對(duì)內(nèi)部員工的影響。
借助內(nèi)部活動(dòng)傳播
企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營(yíng)銷年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門例會(huì)等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。
借助內(nèi)部場(chǎng)所傳播
企業(yè)廠房車間、企業(yè)展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室、會(huì)議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場(chǎng)所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視。在傳播過程中需要遵循品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，從而達(dá)到潛移默化的作用并有效提升品牌。其中，洗手間、車間等場(chǎng)所很容易被企業(yè)忽略，這需要引起企業(yè)的高度重視，因?yàn)閺哪撤N意義上來說，一個(gè)企業(yè)的洗手間形象決定著顧客對(duì)該企業(yè)的第一印象。
加強(qiáng)員工層面的傳播
企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等都是品牌內(nèi)部傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰(zhàn)略來加以嚴(yán)格規(guī)范和管理。值得注意的是，我們不能單單重視領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、營(yíng)銷員以及總臺(tái)文員等一些常見的“活廣告”，我們更應(yīng)該高度重視公司保安、清潔工等一些經(jīng)常被忽視的“活廣告”。雖然這些基層員工盡管不大會(huì)和客戶直接進(jìn)行交流，但是他們的個(gè)人品牌形象往往會(huì)極大程度上影響人們對(duì)于企業(yè)品牌形象的綜合判定，因此，加強(qiáng)員工層面的傳播有著非常必要的意義。
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