企業(yè)品牌的管理

　　引導(dǎo)語：企業(yè)品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。

　　品牌管理的組織體系，是指企業(yè)在計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制與某一品牌發(fā)展相關(guān)的各種活動(dòng)時(shí)所作的制度安排。就其實(shí)質(zhì)而言，它反映了品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次的權(quán)利與責(zé)任關(guān)系。就其發(fā)展來看，先后產(chǎn)生過三個(gè)主要的品牌管理組織形式(制度)，即業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制、職能管理制、品牌經(jīng)理制。

　　基本信息

　　中文名稱：企業(yè)品牌管理

　　含義：建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程

　　目的：形成品牌的競爭優(yōu)勢

　　適用范圍：企業(yè)

　　目錄

　　1.品牌含義

　　2.案例分析

　　3.基本步驟

　　4.戰(zhàn)略性管理

　　5.組織體系

　　6.品牌周期性

　　品牌含義

　　第一單元 品牌管理的基礎(chǔ) 第一課 什么是品牌和品牌管理 1、為什么要關(guān)注品牌? 品牌是有價(jià)值的資產(chǎn)，如果品牌管理得當(dāng)，那么它們就能夠提供有保證的、源源不斷的預(yù)期收入。聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的一項(xiàng)調(diào)查顯示，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占數(shù)量不足3%，但所占市場份額卻在40%以上，銷售額占50%以上。在經(jīng)濟(jì)一體化加劇的21世紀(jì)，各跨國公司間的競爭也更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。一、品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或它們的結(jié)合，用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。一個(gè)成功的品牌是可辨認(rèn)的，它能以某種方式增加自身的意義，使賣方或用戶察覺到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需要。 首先，該定義強(qiáng)調(diào)"成功的品牌"。開發(fā)一個(gè)成功的品牌需要時(shí)間和金錢，這實(shí)際上是一項(xiàng)投資，如果管理得當(dāng)，將產(chǎn)生豐厚的利潤。但如果對自己的品牌投資采取短視態(tài)度，因?yàn)闆]有很快取得回報(bào)就削減投資或改變品牌戰(zhàn)略，就很難建立起成功的品牌。 其次，該定義強(qiáng)調(diào)品牌的"可辨認(rèn)"。品牌的功能之一就是使人迅速認(rèn)知。品牌是有效的認(rèn)知工具，以及差別化的工具。但是注意，品牌區(qū)別于"商標(biāo)"。商標(biāo)是一個(gè)名稱、標(biāo)識或象征，用來區(qū)分一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與其他企業(yè)的不同。它可以由詞語(例如"聯(lián)合利華")、字母(例如"P&G")、數(shù)字(例如"No.5")、象征物(例如麥當(dāng)勞的金色拱門)或形狀(例如Toblerone巧克力的金字塔形狀)組成。品牌不同于商標(biāo)的地方在于它提供了功能性和情感性的價(jià)值。 第三，定義提及"相關(guān)價(jià)值"。即為了使產(chǎn)品或服務(wù)從簡單的商品轉(zhuǎn)向品牌商品，需要竭力提高商品的價(jià)值，使得核心提供品增值。第四，定義中另一個(gè)關(guān)鍵詞是"持續(xù)的"。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌需要保持先進(jìn)的技術(shù)，以服務(wù)為基礎(chǔ)的品牌必須始終保持優(yōu)秀的交付過程。維持品牌的功能性價(jià)值是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。 品牌的多面性 品牌是一個(gè)多面性的概念。理解品牌性質(zhì)的一個(gè)很好工具是"品牌冰山"。露出來的15%用來區(qū)分公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)的名稱或標(biāo)語，水下的85%則是不變的質(zhì)量水平的保證。第一，經(jīng)常被談及的是品牌的可見部分(名稱或標(biāo)語)，而非組織內(nèi)部不可見的價(jià)值附加過程，但正是該過程使品牌擁有競爭優(yōu)勢。第二，品牌的競爭優(yōu)勢不僅圍繞市場營銷，而且包括了其他公司內(nèi)部因素，包括公司員工、研發(fā)能力、客戶服務(wù)、物流等等。

　　案例分析

　　星巴克咖啡在全球各大城市流行開來，不僅僅由于它嚴(yán)格要求最優(yōu)秀的咖啡品質(zhì)，而且建立起信任和開展社區(qū)活動(dòng)的價(jià)值觀。這就產(chǎn)生了CEO霍德華·舒爾茨所描述的"第三個(gè)場所"，即一個(gè)在工作與家庭之外的場所，它被很多人認(rèn)為是生活中重要的聚會(huì)場所。這個(gè)案例給我們什么啟示? 案例啟示:從案例中可以看到，除了提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，一個(gè)成功的品牌還必須提供一種獨(dú)特的價(jià)值。

　　基本步驟

　　三、品牌管理的基本步驟

　　品牌管理的基本步驟包括: 步驟一:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的優(yōu)勢和劣勢，確定核心競爭力所在的環(huán)節(jié); 步驟二:形成企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(企業(yè)文化); 步驟三:建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，并形成維護(hù)管理系統(tǒng); 步驟四:確立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位; 步驟五:確立品牌策略及品牌識別; 步驟六:明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌結(jié)構(gòu)，組織運(yùn)作管理; 步驟七:整合營銷傳播計(jì)劃并執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效信息; 步驟八:直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，進(jìn)行品牌跟蹤與診斷; 步驟九:建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌評估; 步驟十:保持一致地投資品牌，不輕易改變。

　　戰(zhàn)略性管理

　　四、戰(zhàn)略性品牌管理

　　部門內(nèi)部可設(shè)立戰(zhàn)略性品牌管理部門或?qū)�員負(fù)責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，其主要職責(zé)包括:制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則;建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要;定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色;品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決;品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性控制等。

　　組織體系

　　五、品牌管理的組織體系

　　1、 業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制 業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制，是指品牌的決策活動(dòng)乃至很多組織活動(dòng)，全由業(yè)主或公司高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那種低層次的具體活動(dòng)，才授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的品牌管理制度。業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制最大的優(yōu)點(diǎn)是:決策迅速，協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，同時(shí)可具備企業(yè)家精神。一般適用于產(chǎn)品和品牌種類比較少而且規(guī)模不大的企業(yè)。對于擁有多個(gè)品牌的大、中型企業(yè)來說，采用這種管理體制從長遠(yuǎn)看不利于品牌的發(fā)展。 2、 職能管理制 職能管理制，是指在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)下，品牌管理職能主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)的品牌管理制度。職能管理制的主要優(yōu)點(diǎn)是:由專業(yè)管理人員負(fù)責(zé)對品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于:職能部門間如何有效溝通與協(xié)調(diào);公司擁有多個(gè)品牌時(shí)，尤其是擁有多個(gè)相似品牌或產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)由誰對每個(gè)品牌的發(fā)展負(fù)主要責(zé)任。 3、 品牌經(jīng)理制 品牌經(jīng)理制度由寶潔公司首創(chuàng)。其基本原則是:讓品牌經(jīng)理像管理公司一樣來管理品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌知名度求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是:制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施;確定產(chǎn)品經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略;編制年度營銷計(jì)劃，進(jìn)行營銷預(yù)測;與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案;激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持;不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，改進(jìn)產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)開展工作。 對于擁有多個(gè)品牌的公司，品牌經(jīng)理制是比較有效的方式，保證了各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，以及品牌經(jīng)營、管理的一致性和延續(xù)性。但品牌經(jīng)理制還需要進(jìn)一步發(fā)展、完善，其主要問題是:品牌經(jīng)理職責(zé)的對稱，品牌經(jīng)理制與公司現(xiàn)行管理模式的融合。

　　品牌周期性

　　第二課 品牌的生命周期{品牌生命周期的含義;品牌生命周期各階段應(yīng)選擇的營銷策略}

　　品牌的生命周期的定義 品牌生命周期指的是品牌具有與其所代表的核心產(chǎn)品近似的市場生命周期。品牌生命周期有廣義和狹義之分。 1、 廣義的品牌生命周期 廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。前者是指品牌按照法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期;后者是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場的整個(gè)過程。 2、 狹義的品牌生命周期 狹義的品牌生命周期特指品牌市場生命周期。包括:導(dǎo)入期、認(rèn)知期、知名期、維護(hù)和完善期、衰退期。 A導(dǎo)入期 品牌導(dǎo)入期的營銷策略:這一階段應(yīng)以戰(zhàn)術(shù)性營銷策略為主，戰(zhàn)略性營銷策略為輔。在品牌導(dǎo)入期，提高品牌認(rèn)知度依賴于所依附的產(chǎn)品。企業(yè)最終目的是要通過傳播、維護(hù)和完善品牌形象和目標(biāo)企業(yè)形象創(chuàng)建名牌，不僅僅是提高"認(rèn)知度"，還提高"知名度"。 B認(rèn)知期 品牌認(rèn)知期的營銷策略:這一階段仍需要加強(qiáng)各種營銷傳播活動(dòng)，戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性策略并重。通過戰(zhàn)術(shù)性營銷策略加強(qiáng)目標(biāo)受眾已有的記憶和印象，擴(kuò)大認(rèn)知度;另一方面，通過提高戰(zhàn)略性營銷策略的力度和比重，把目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度升華到認(rèn)同和信賴。此外，還要善用口碑，加快品牌傳播，提高傳播效率。 C知名期\維護(hù)和完善期 品牌知名期、維護(hù)和完善期的營銷策略:在品牌的生命周期中，知名期與維護(hù)和完善期很難在實(shí)踐中區(qū)分。在這兩個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以企業(yè)形象為中心，通過傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護(hù)目標(biāo)受眾對品牌的忠誠度。D衰退期 品牌衰退期的營銷策略:品牌進(jìn)入衰退期最直接的表現(xiàn)是:其所代表的產(chǎn)品市場占有率、銷售額、銷售利潤等出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降。對此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入調(diào)查，分析導(dǎo)致品牌衰退的原因，并決定是否放棄該品牌。

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