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文化企業(yè)品牌內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀
引導語：在全球競爭舞臺上，中國企業(yè)面臨從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”、進而邁向“中國品牌”的重大發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。下面是yjbys小編為你帶來的文化企業(yè)品牌內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀，希望對你有所幫助。
品牌建設是指從品牌戰(zhàn)略入手，對品牌管理、運營、保護、評價等進行的科學化、系統(tǒng)化運作。就文化企業(yè)而言，目前國內(nèi)品牌與國際知名品牌在品牌建設上存在較大的差距，缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、有效的品牌運營管理和權威的品牌評價體系。引導企業(yè)重視品牌戰(zhàn)略，加強外部品牌評價，推動文化企業(yè)做強品牌，提升企業(yè)市場競爭力和國際影響力至關重要。
文化企業(yè)品牌內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀
品牌是一種能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，根據(jù)營銷學專家菲利普·科特勒的觀點，品牌是一種特殊的名稱、符號、標記、形象和設計及其組合，以區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品和服務。品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競爭力，塑造企業(yè)的核心專長，以獲取超額利潤與價值，其中涉及品牌的定位、營銷、維系和提升等活動。品牌戰(zhàn)略是一種經(jīng)營理念，是利用企業(yè)資源，創(chuàng)造知識產(chǎn)權資產(chǎn)、商譽、消費者關系等無形資產(chǎn)，在這些無形資產(chǎn)的基礎上，對市場資源進行多角度、多層次的梯度開發(fā)，從而實現(xiàn)企業(yè)的價值和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
我國的文化企業(yè)品牌建設面臨承前啟后的歷史時期，傳統(tǒng)的百年品牌，如商務印書館、中華書局等面臨新時代的機遇與挑戰(zhàn)。新興的文化品牌，如萬達、華誼兄弟等面臨品牌價值的提升和放大。但應看到，在文化企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)和成長的同時，企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，大部分企業(yè)的經(jīng)營缺乏品牌戰(zhàn)略管理，缺乏精神內(nèi)涵和文化內(nèi)容，缺乏穩(wěn)定的顧客資源，而這些都是實現(xiàn)文化企業(yè)品牌價值的來源。建立品牌歷程艱難，但失去品牌卻很容易，沒有品牌的企業(yè)如同無本之木。因此，品牌戰(zhàn)略是文化企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。
國外文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施及原則
發(fā)達國家在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設上起步較早，如美國著名的迪士尼公司，將品牌作為公司利器，不斷實施和調(diào)整品牌戰(zhàn)略，在全世界實現(xiàn)了品牌效應。
品牌戰(zhàn)略是國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議2008年發(fā)布的《創(chuàng)意經(jīng)濟報告》中提到，目前世界上是由發(fā)達國家主導全球的創(chuàng)意經(jīng)濟市場，發(fā)展中國家尤其是亞洲國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正逐漸繁榮并從中受益。報告中提出促進發(fā)展中國家的文化創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略模型C-ITET模型，從創(chuàng)意、投資、技術、企業(yè)家管理到貿(mào)易的循環(huán)模型，品牌戰(zhàn)略是貫穿模型的強有力的戰(zhàn)略之一。
文化企業(yè)發(fā)展中，文化內(nèi)容的創(chuàng)造實質是符號的構思和生產(chǎn)，全球的文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，一場符號的戰(zhàn)爭，如好萊塢的電影大片，英國的音樂作品，日本的動漫作品，韓國的網(wǎng)絡游戲等正在贏得市場的先機。中國文化產(chǎn)業(yè)要想在這符號的戰(zhàn)爭中取勝，除了國家的政策支持、資金投入和人才培養(yǎng)等生產(chǎn)要素層面的建設以外，必須高度重視文化產(chǎn)業(yè)品牌建設，因為品牌將在這場無形的國際戰(zhàn)爭中起主導作用。
因此，文化企業(yè)的品牌建設應當首先從戰(zhàn)略上進行統(tǒng)籌和管理，從國家層面進行推動和引導，從長遠視角進行可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。
品牌戰(zhàn)略與知識產(chǎn)權戰(zhàn)略管理。知識產(chǎn)權是文化產(chǎn)業(yè)的財富之源，知識產(chǎn)權的形成、保護和積淀的過程也是文化產(chǎn)業(yè)孕育、成長和增值的過程。健全的知識產(chǎn)權保護和管理政策是各國和地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重點戰(zhàn)略，也是實施文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要保障。
發(fā)達國家對于知識產(chǎn)權的保護和管理做出了很多努力。一是制定法律法規(guī)，如美國政府頒布的《版權法》《半導體芯片保護法》《跨世紀數(shù)字版權法》等一系列版權保護法規(guī)。二是重視知識產(chǎn)權研究，如美國、法國等都建立了知識產(chǎn)權研究領域的專業(yè)研究、咨詢和傳播機構。三是建立知識產(chǎn)權國際公約和國際標準，如世界貿(mào)易組織1995年實施的《知識產(chǎn)權協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)，促進了知識產(chǎn)權保護水平的提高和保護面的拓展。
在知識產(chǎn)權保護基礎上，發(fā)達國家對于知識產(chǎn)權的市場運作制定了很多政策，如促進文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權跨國貿(mào)易政策，探索新型知識產(chǎn)權交易形式如知識產(chǎn)權證券化，進一步開發(fā)了知識產(chǎn)權的商業(yè)價值，拓寬了知識產(chǎn)權管理機制。
品牌戰(zhàn)略管理基于價值管理原則。國外研究較早將品牌作為一項資產(chǎn)看待，從資產(chǎn)評估和價值管理的角度分析品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略管理，包括品牌的價值創(chuàng)造、價值管理和價值衡量，已經(jīng)形成一套專門的評估品牌價值的方法體系。通過品牌價值評估，尋找影響品牌價值和企業(yè)價值的驅動因素，從而實現(xiàn)文化創(chuàng)意價值的開發(fā)、傳遞和實現(xiàn)，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的經(jīng)營目標。
品牌戰(zhàn)略管理基于顧客管理原則。品牌戰(zhàn)略和顧客關系緊密，品牌存在于顧客的心中，文化企業(yè)品牌化過程的關鍵是要基于顧客的角度，捕獲顧客心理，讓顧客認識到品類中不同品牌之間的差異，幫助顧客建立品牌認知和共鳴，樹立品牌形象和聲譽，提高品牌質量，維護顧客與品牌的關系，拓展品牌延伸等。所有這一切有關品牌戰(zhàn)略的管理活動都應以顧客為中心，以差異化為關鍵，通過品牌化創(chuàng)造出產(chǎn)品的感知差異和忠誠客戶營銷，文化企業(yè)可以充分地實現(xiàn)價值創(chuàng)造。
實施文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思路
黨的十八大報告和我國的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升為一項國家戰(zhàn)略，以推動文化產(chǎn)業(yè)的對內(nèi)需求和對外影響力。品牌戰(zhàn)略在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中起著非常重要的推動作用，文化企業(yè)的品牌效應可以聚集為文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應，通過打造一些文化企業(yè)強勢品牌，匯集成一個認知度、美譽度與和諧度整體高端的文化產(chǎn)業(yè)品牌，因此品牌戰(zhàn)略是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。
構建企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系，打造文化強勢品牌。文化強勢品牌代表著“中國形象”,可以在全球市場上擁有競爭優(yōu)勢和主導地位，打造文化強勢品牌，需要做好充分的品牌戰(zhàn)略分析，包括文化資源挖掘、品牌定位、消費者分析、企業(yè)自我分析和競爭者分析。在挖掘文化資源潛力的基礎上，結合企業(yè)特點、產(chǎn)業(yè)屬性和地域特色，構建品牌設計、運營、推廣、管理所組成的戰(zhàn)略體系，打造有國際影響力的企業(yè)品牌。在實施品牌戰(zhàn)略體系過程中，對于出版、影視、演藝等各種文化企業(yè)而言，需要找到適合的品牌定位，結合區(qū)域、行業(yè)等特色，開發(fā)消費者資源，立足于市場競爭，產(chǎn)生品牌效益。
注重知識產(chǎn)權保護和管理。我國的知識產(chǎn)權政策正處在逐步完善過程中，包括知識產(chǎn)權立法保護、開發(fā)運作等政策，政府對于文化企業(yè)的支持也體現(xiàn)在知識產(chǎn)權的保護和管理中，如一些文化企業(yè)正逐漸獲得更多知識產(chǎn)權質押融資的機會和便利、知識產(chǎn)權侵權賠償?shù)臄?shù)額也屢見新高等。政府在推動文化企業(yè)知識產(chǎn)權戰(zhàn)略管理的過程中，需要進一步推進知識產(chǎn)權立法和管理，加強對知識產(chǎn)權的保護;構建一些公共服務平臺，如技術與信息服務平臺、創(chuàng)業(yè)孵化平臺、融資信貸平臺等，推進知識產(chǎn)權的市場化和資本化。通過知識產(chǎn)權的保護和管理，為打造企業(yè)品牌保駕護航。
推動文化企業(yè)的品牌延伸管理。根據(jù)菲利普·科特勒關于品牌戰(zhàn)略的劃分，文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略分為產(chǎn)品線拓展戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、新品牌戰(zhàn)略以及合作品牌戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨是充分建設文化企業(yè)的品牌資源，利用和發(fā)揮品牌的經(jīng)濟價值，從產(chǎn)品生產(chǎn)和衍生等多角度開發(fā)品牌資源的效益。文化企業(yè)和一般企業(yè)的差異在于：文化企業(yè)的產(chǎn)品和服務具有衍生性、高增值性、強輻射性等特征，如迪士尼的收入中有很大一部分是衍生產(chǎn)品和服務收入。因此，延伸戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略以及新品牌戰(zhàn)略等都會給企業(yè)帶來不可小視的商機和利益，需要引起更多關注。
加強文化產(chǎn)業(yè)相關人才交流和培養(yǎng)。文化產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，文化品牌的管理需要企業(yè)家和專業(yè)人才的知識和技能，企業(yè)家和管理者在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是重要的一環(huán)，從創(chuàng)意到投資到營銷，管理者的決策關系到每一個環(huán)節(jié)的決策和實施。專業(yè)人才在品牌管理中發(fā)揮著不可替代的作用，如發(fā)現(xiàn)品牌機會、運營知識產(chǎn)權、維護顧客關系等，都需要專業(yè)的技能和經(jīng)驗。加強文化產(chǎn)業(yè)人才交流，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才，對于企業(yè)戰(zhàn)略運營和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略管理有著突出的意義和作用。
加強文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理論和制度研究。積極引導文化企業(yè)品牌建設和品牌戰(zhàn)略方面的研究，可考慮建立文化企業(yè)品牌建設研究基地，在科研經(jīng)費上予以適當傾斜。積極研究文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的政策和制度，起草相關的戰(zhàn)略指引，推動文化企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。
我國是文化古國，蘊含著豐富的文化沉淀和積累，文化是國家發(fā)展和民族振興的重要支撐。借鑒國外的成功經(jīng)驗，我國需要在文化品牌建設上充分挖掘本國的文化資源，將無形變有形，通過實施文化品牌戰(zhàn)略，促進文化體制改革，增強我國的文化軟實力，使我國從文化大國走向文化強國。
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