建立品牌價(jià)值觀的范文
引導(dǎo)語(yǔ)：價(jià)值觀是一種外顯或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是“值得的”的看法，影響人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的建立品牌價(jià)值觀的范文，希望對(duì)你有所幫助。
全球著名的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了2015年全球最佳價(jià)值排行榜。在上榜的100大品牌中，蘋(píng)果連續(xù)第三年高居榜首，品牌價(jià)值為1702.76億美元，同比增長(zhǎng)43%。蘋(píng)果品牌價(jià)值持續(xù)飆升，值得我們探究其創(chuàng)始人喬布斯為蘋(píng)果品牌成長(zhǎng)所作出的難以替代的卓越貢獻(xiàn)。其中一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在1997年喬布斯重回蘋(píng)果不久，在一次內(nèi)部分享會(huì)上，他提出了以價(jià)值觀導(dǎo)向建立品牌的思想，直擊營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核。喬布斯深沉而富有激情地演說(shuō)道，“對(duì)我而言，營(yíng)銷(xiāo)就是價(jià)值觀……蘋(píng)果的核心價(jià)值觀在于，相信富有激情的人能讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……蘋(píng)果的核心價(jià)值觀不能變，蘋(píng)果堅(jiān)信的核心價(jià)值觀，就是今天蘋(píng)果為之而奮斗的東西�！眴滩妓购粲跆O(píng)果回歸核心價(jià)值觀。之后蘋(píng)果即推出著名的主題為“不同凡響”(Think Different)的廣告。
按照通行的定義，價(jià)值觀是一種外顯或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是“值得的”的看法，影響人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。筆者認(rèn)為，品牌如人一樣，可以建立并擁有明確的價(jià)值觀。從企業(yè)的角度看，品牌價(jià)值觀是品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐的行為準(zhǔn)則。企業(yè)圍繞明確的品牌價(jià)值觀而建立相應(yīng)的品牌形象和品牌定位，使其成為品牌資產(chǎn)的來(lái)源，進(jìn)而為企業(yè)自身提供價(jià)值。從顧客的角度看，如果品牌擁有特定的價(jià)值觀，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇則意味著他對(duì)品牌所反映象征意義的認(rèn)同。消費(fèi)者通過(guò)與體現(xiàn)他們所崇尚的觀念的品牌產(chǎn)生密切聯(lián)系，幫助他們表達(dá)自己想要的自我。進(jìn)一步地，與消費(fèi)者看重的價(jià)值觀取得一致的.品牌能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的信心，從而為顧客提供價(jià)值。那么，我們究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值觀的具體存在?企業(yè)在為品牌建立價(jià)值觀的過(guò)程中，究竟該有哪些基本認(rèn)識(shí)?下面，筆者通過(guò)介紹我們的兩項(xiàng)成果試圖對(duì)此做出基本回答。
第一，我們把Schwartz和Boehnke提出的人類(lèi)通用價(jià)值觀框架引入品牌價(jià)值觀領(lǐng)域，采用問(wèn)卷調(diào)查、內(nèi)容分析和定性訪談方法開(kāi)展三個(gè)系列研究，證明了以中國(guó)人的價(jià)值觀建立中國(guó)品牌概念的有效性。
研究一以問(wèn)卷調(diào)研的方式探究和比較不同國(guó)家消費(fèi)者提到“中國(guó)”時(shí)首先聯(lián)想到的價(jià)值觀詞匯。分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者關(guān)于“中國(guó)”的價(jià)值觀聯(lián)想主要為傳統(tǒng)和仁慈�？傮w上，保守和自我超越是“中國(guó)”國(guó)家品牌最突出的高階維度價(jià)值觀聯(lián)想。
研究二通過(guò)廣告采樣解讀中國(guó)本土品牌試圖向消費(fèi)者傳達(dá)的價(jià)值觀內(nèi)容。分析結(jié)果顯示，中國(guó)企業(yè)的品牌傾向于傳達(dá)仁慈和傳統(tǒng)等價(jià)值觀，在高階維度上體現(xiàn)為保守和自我超越，與中國(guó)國(guó)家品牌的價(jià)值觀一致，但同時(shí)還存在相當(dāng)比例的體現(xiàn)西方文化的價(jià)值觀，如成就和自我導(dǎo)向，反映在自我提升和樂(lè)于改變這兩個(gè)高階維度上。
研究三通過(guò)深度訪談了解并分析西方消費(fèi)者如何感知進(jìn)入全球市場(chǎng)的中國(guó)品牌“海爾”與“聯(lián)想”。結(jié)果表明，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)來(lái)自中國(guó)的這兩個(gè)全球化品牌的主要價(jià)值觀聯(lián)想以基于產(chǎn)品功能性利益的“安全”為主。此外，個(gè)體的差別在于，“聯(lián)想”更多地傳達(dá)成就維度的價(jià)值觀，而“海爾”則為仁慈和傳統(tǒng)維度的價(jià)值觀。保守、自我提升和自我超越是中國(guó)全球化品牌向美國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)的最深刻的價(jià)值觀。
整個(gè)研究表明，“中國(guó)”作為國(guó)家品牌與中國(guó)企業(yè)的品牌在價(jià)值觀方面存在密切的聯(lián)系�！爸袊�(guó)”作為國(guó)家品牌，蘊(yùn)含了與中國(guó)文化一致的品牌價(jià)值觀，而中國(guó)企業(yè)的品牌既蘊(yùn)含了與國(guó)家品牌一致的價(jià)值觀，同時(shí)也存在相當(dāng)比例的反映西方文化的價(jià)值觀。對(duì)已走向全球的兩個(gè)中國(guó)品牌“海爾”和“聯(lián)想”，目前西方消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)值觀聯(lián)想主要與中國(guó)國(guó)家品牌價(jià)值觀一致。其蘊(yùn)含的戰(zhàn)略含義是，以中國(guó)人的價(jià)值觀建立中國(guó)品牌概念是普遍有效之道。特別地，對(duì)于走向全球的中國(guó)品牌，運(yùn)用中國(guó)文化資源進(jìn)行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要戰(zhàn)略方向，也是中國(guó)全球品牌區(qū)別于西方品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
第二，我們?cè)谧C明以中國(guó)人的價(jià)值觀建立中國(guó)品牌概念有效性的基礎(chǔ)上，又以2014年Interbrand全球最佳價(jià)值排行榜為研究對(duì)象，通過(guò)查找這些公司主頁(yè)提供的信息，提取出代表這些品牌價(jià)值觀的詞匯，并同樣基于Schwartz和Boehnke的人類(lèi)通用價(jià)值觀維度框架，對(duì)各品牌的價(jià)值觀詞匯進(jìn)行編碼，按品牌來(lái)源于美國(guó)、歐洲和亞洲三大地區(qū)，對(duì)它們的價(jià)值觀維度分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸類(lèi)。結(jié)果顯示，在高階維度上，“樂(lè)于改變”、“自我超越”和“自我提升”是美國(guó)絕大多數(shù)品牌所追求的價(jià)值觀。在具體的低階維度上，表現(xiàn)為傾向于追求“成就”與“自我導(dǎo)向”，這與美國(guó)本身崇尚個(gè)人主義文化相符。在這兩方面表現(xiàn)都較好的品牌絕大多數(shù)來(lái)自美國(guó)的高科技領(lǐng)域，如蘋(píng)果和谷歌。歐洲品牌和美國(guó)品牌的價(jià)值觀具有很大的相似性，在價(jià)值觀的分布上也以“樂(lè)于改變”、“自我提升”和“自我超越”為主。
亞洲品牌價(jià)值觀與歐美地區(qū)存在一定程度的不同。在高階價(jià)值觀維度上，“自我超越”、“樂(lè)于改變”、“自我提升”維度依次突出。在具體的低階維度上，亞洲品牌價(jià)值觀主要集中于“成就”、“自我導(dǎo)向”、“關(guān)注社會(huì)”和“仁慈”這四個(gè)方面。對(duì)美國(guó)、歐洲和亞洲品牌價(jià)值觀在四大高階維度上的卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，它們并沒(méi)有顯著性差異。這在一定程度上表明，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球品牌的價(jià)值觀具有趨同性特征。因此，中國(guó)企業(yè)在品牌全球化過(guò)程中，不僅需要充分借助中國(guó)“品牌”文化資源打造差異化優(yōu)勢(shì)，還需要融入西方文化的品牌價(jià)值觀，這也是中國(guó)品牌走向全球、進(jìn)行全球化品牌定位、最終贏取全面優(yōu)勢(shì)的必要考慮。
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