品牌管理的基本思想

　　企業(yè)品牌價值是通過與消費者的相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費者雙方帶來更多的利益表征。從這個意義上講，戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動因素是企業(yè)與消費者的相互作用，因為品牌管理核心是通過品牌戰(zhàn)略實施來滿足消費者的需求，提高消費者對產(chǎn)品的感知和體驗價值，從而提高品牌影響力和品牌資產(chǎn)價值。

　　基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價值和象征性價值(附加值)的名稱、符號、設(shè)計或標(biāo)志等。即品牌是能夠使消費者記住的核心信息(價值意義)并且防止競賽對手進行模仿。

　　成功地創(chuàng)建一個品牌，就是要給消費者帶來價值，而這價值恰恰又正是消費者購買的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來盈利。今天對于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說品牌不僅是對外(消費者)銷售的利器，而且也是對內(nèi)(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最根本的動力，同樣沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂，就會失去生命力。

　　什么是品牌價值意義，很多專家和學(xué)者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產(chǎn)生什么意識(品牌知識)，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

　　講到品牌價值意義或象征性意義，其中很重要的一點就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾的消費品的品牌一般都能夠人格化，目前中國的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一個品牌的人格化，http://china.globrand.com/所要表現(xiàn)的是這個品牌在性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌特點呢?主要是通過形象使者來表現(xiàn)。只有形象使者的肢體語言才能夠傳達出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動，他所參與的活動表明他的社會場景等，簡言之是這一切具有的象征性意義在影響消費者。這就是說品牌意義是由消費者的認知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價值能否滿足消費者個性與自我需求。

　　品牌價值意義構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢。當(dāng)公司成立后，品牌就因為服務(wù)或品質(zhì)形成無形的商業(yè)定位。事實上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價值或象征性意義并沒有體現(xiàn)出來，因此消費者對于品牌也只停留在認牌階段，不可能上升到價值體驗階段，因此它也不可能為品牌產(chǎn)生出更多的利益。所以今天中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不實施品牌戰(zhàn)略，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。

　　目前中國許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，如今80后、90后消費者為品牌消費主體，經(jīng)營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

　　基于對品牌意義或象征性意義的理解，未來戰(zhàn)略品牌管理中有三個基本思想。

　　第一，準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)

　　品牌價值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶(即要服務(wù)的那部分小眾)。要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機制，定價策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。如2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告!”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。從李寧的定位失敗的案例給正在挖掘90后市場商機的企業(yè)一個深沉的提醒：你們真的懂90后嗎?

　　第二，品牌形象必須具有其鮮明的個性(自我)特點，才具有象征性意義

　　品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對消費者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測結(jié)果，也是消費者依據(jù)有關(guān)品牌知識推斷形成的。

　　品牌形象是品牌定位在目標(biāo)市場上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征�？梢娡瑯佣际瞧�車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”。可見品牌的象征性意義在實際的營銷中是多么重要。

　　最新的研究認為品牌個性能增強企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。品牌個性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

　　第三，品牌管理中要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，

　　實施品牌定位和建立品牌形象中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國是世界文化古國，是文化資源最豐富的國家。這也是打造中國品牌最具優(yōu)勢的條件。根據(jù)品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的設(shè)計能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。

　　在當(dāng)今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，品牌只有注重個性化和專業(yè)化的設(shè)計才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來，下決心真正認識消費者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。

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