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企業(yè)品牌延伸策略
品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸的好處主要有：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值；能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。小編帶來的企業(yè)品牌延伸策略。
隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化、國內(nèi)競爭國際化，我國企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈，如何有效地應(yīng)用自己的原有強(qiáng)勢品牌來有效地參與市場競爭，品牌延伸就是可以考慮的一個策略。雖然它的使用也是有風(fēng)險的，但它對企業(yè)的發(fā)展有重要的作用，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況來選擇不同的延伸模式，不斷地提高應(yīng)用品牌延伸策略的能力。
一、品牌延伸的概念
目前，國內(nèi)外學(xué)者們都從各自的角度對品牌延伸提出了自己的看法。著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”;另一位品牌研究專家凱文萊恩凱勒的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種含義：一是指完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就被稱為母品牌，延伸品牌就稱為子品牌，如果母品牌已通過品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，那么母品牌也稱為家族品牌。
國內(nèi)很多研究品牌的學(xué)者也有自己的見解。廣東中山大學(xué)盧泰宏認(rèn)為：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。
根據(jù)上面的分析，就可以對品牌延伸下一個完整的定義了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。
二、品牌延伸的意義
品牌延伸優(yōu)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：
(一)最大限度地利用品牌優(yōu)勢。一個品牌，特別是知名品牌的創(chuàng)立，是一個企業(yè)經(jīng)過在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、營銷努力、質(zhì)量嚴(yán)格控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實(shí)現(xiàn)的，這期間演繹過多少令企業(yè)驕傲和消費(fèi)者動容的故事。
(二)挽救或激活主品牌的需要。有一些品牌一度是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但隨著市場競爭的加劇或企業(yè)對大環(huán)境判斷的失誤，而導(dǎo)致了品牌有退出市場或萎縮的危險，這時企業(yè)便會采取品牌延伸戰(zhàn)略來維護(hù)、挽救和激活主品牌。
(三)增值品牌價值。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，特別是那些容易與某一產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)系的品牌，可有效擺脫“品牌就是產(chǎn)品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。實(shí)際上，品牌的最高境界是品牌個性，品牌個性是超越品牌定位層次的。具有個性的品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中才能深入和清晰。
(四)捍衛(wèi)主品牌。有許多小企業(yè)甚至是大一些的企業(yè)在進(jìn)入一個新的行業(yè)時，往往采取低價滲透策略，以比主要領(lǐng)導(dǎo)品牌低許多的價格，去搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額。這時，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的主導(dǎo)品牌便會對應(yīng)地進(jìn)行品牌延伸，推出低檔品捍衛(wèi)主品牌，讓對手占不到絲毫便宜。
(五)占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。企業(yè)一般在市場營銷初期，都是針對特定的細(xì)分市場，在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定與公司資源最匹配的目標(biāo)市場率先進(jìn)入，并在這一市場上站穩(wěn)腳跟，占據(jù)明顯優(yōu)勢，建立自己的品牌。之后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)其他細(xì)分市場更有利可圖，就往往采取品牌延伸的方式來占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。
三、品牌延伸的風(fēng)險
品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內(nèi)甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和實(shí)踐以來一直是褒貶不一。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風(fēng)險。
(一)損害原有品牌的高品質(zhì)形象。一個原本代表高品質(zhì)、高品位的高檔品牌，如果貿(mào)然延伸至一個大路貨產(chǎn)品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質(zhì)形象一點(diǎn)點(diǎn)銷蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨大投入去打擊假冒偽劣，因?yàn)槟菚䴓O大地?fù)p害品牌形象。
(二)淡化主品牌的內(nèi)涵。如果主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費(fèi)者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場―進(jìn)軍童裝時，并不是很成功，原因當(dāng)然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。
(三)使消費(fèi)者造成心理沖突。品牌如若延伸到一個與主品牌對應(yīng)下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費(fèi)者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費(fèi)者造成心理沖突。例如，娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純凈水市場有很高的知名度，易給消費(fèi)者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水?”的心理沖突，娃哈哈意識到這點(diǎn)，趕緊抽身退去。而三九集團(tuán)是靠“胃泰”出名，現(xiàn)在其做三九冰啤，也會讓消費(fèi)者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會故意多賣酒“傷胃”，讓大家多買它的胃藥呢?
(四)延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額。一般而言，每一品牌都會對應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實(shí)惠引來許多家庭主婦的購買，相應(yīng)地這些主婦就會減少對小包裝的購買。這樣的情況在現(xiàn)時的市場環(huán)境中已司空見慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中”來安慰自己。
(五)蹺蹺板效應(yīng)。與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個類別的產(chǎn)品時，會發(fā)生新品銷量上去了，原品牌產(chǎn)品的市場份額卻被競爭對手占領(lǐng)了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)。當(dāng)然，一些實(shí)力強(qiáng)大的品牌由于在延伸時注意力太過集中于新品，忽視了競爭對手對原品牌產(chǎn)品的進(jìn)攻，也丟過失地，不過他們相對那些實(shí)力弱的更易收復(fù)失地。
因此，品牌延伸策略對企業(yè)來說是把雙刃劍，應(yīng)用好可能成功，但也可能傷害自身。那么，如何使用這種策略，才能增加它的成功系數(shù)呢?
四、品牌延伸策略
(一)以強(qiáng)勢品牌母品牌為基礎(chǔ)。強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢，一方面表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠度和積極豐富的品牌聯(lián)想;另一方面表現(xiàn)為由品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)和較強(qiáng)的影響力所產(chǎn)生的品牌擴(kuò)展性。當(dāng)強(qiáng)勢品牌這兩方面有效結(jié)合，品牌就具有了延伸價值和延伸力量，同時也具有了資本效能。所以，僅就品牌延伸而論，強(qiáng)勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。只有強(qiáng)勢品牌才有可能進(jìn)行延伸，如果一個品牌本身就沒有知名度，大家都不知道，還談什么延伸呢。同時，如果一個品牌雖然有知名度，大家都知道它，但是對它的評價是負(fù)面的，那也不能用來進(jìn)行延伸。
(二)保證母品牌和子品牌之間的相似性。品牌延伸成功不僅取決于它的強(qiáng)勢及其大小，而且還取決于品牌強(qiáng)勢被延伸產(chǎn)品可否利用和利用程度。除人的因素對強(qiáng)勢利用的影響外，被延伸產(chǎn)品對品牌強(qiáng)勢的可否利用和利用程度主要取決于品牌與被延伸產(chǎn)品的相似性。
進(jìn)行品牌延伸應(yīng)保持與原有產(chǎn)品的相似性，不能盲目進(jìn)行。首先應(yīng)考慮品牌的核心價值與個性(價值性)。品牌的核心價值，是企業(yè)具有的某種鮮明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企業(yè)文化、表現(xiàn)于外部界面，可以是有形的產(chǎn)品專利，也可以是無形的創(chuàng)新機(jī)制;可以是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是完美的營銷服務(wù)，甚至是企業(yè)崇尚的一種經(jīng)營理念。一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價值與個性，若一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行。
品牌延伸
哈金森和柯金從六個方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形象;個性化
1、美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是:品牌是一個名稱、詞語、標(biāo)志、符合、設(shè)計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識和印象，這種認(rèn)識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評價和購買
2、所謂品牌延伸，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進(jìn)入的成本(財務(wù)、人力、物力和無形資產(chǎn)成本)。以此來拓展活動半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤的目的
3、品牌延伸作為品牌運(yùn)營的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為，美國的品牌戰(zhàn)略研究專家愛德華·濤伯稱其為“特許延伸”。這里的“新產(chǎn)品”是指與企業(yè)原有產(chǎn)品在生產(chǎn)原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸適用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里所說的“改進(jìn)”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。實(shí)際上，企業(yè)營銷實(shí)踐中更常用的是一個品牌在某一條產(chǎn)品線進(jìn)行延伸的策略，我們稱之為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。
策略分類
1、專業(yè)化延伸：指品牌延伸的新領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，專業(yè)技術(shù)、目標(biāo)市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的品牌聲譽(yù)吸引消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本。例如“哇哈哈”從兒童營養(yǎng)口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純凈水等。
2、一體化延伸：一體化延伸是指品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸可進(jìn)入高端產(chǎn)品市場（區(qū)分產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游）；反之品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸可填補(bǔ)低端市場空白，擴(kuò)大市場占有率。如豐田在豐田轎車享譽(yù)全球后又推出雷克薩斯作為更加高端的轎車品牌。
作用
自20世紀(jì)70年代以來，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略得到廣泛地應(yīng)用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因?yàn)樗哂幸韵聨追矫孀饔茫?/p>
1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，降低營銷費(fèi)用
所謂品牌傘效應(yīng)，是指在市場中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時，成本能夠降低，因?yàn)橄M(fèi)者往往會運(yùn)用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應(yīng)作用下，企業(yè)通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短的時間內(nèi)接受新產(chǎn)品，從而節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場。
2.成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇
在日益激烈的市場競爭中，一個企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔(dān)其品牌市場份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運(yùn)。作為美國首家國際性公司，在20世紀(jì)30年代至40年代，世界上每3部縫紉機(jī)中就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)。“勝家”為何如此慘��？原因很簡單，勝家公司在初步成功后，過分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，沒有實(shí)行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費(fèi)者需求的變化；而此時，其它競爭者紛紛順應(yīng)社會潮流，大規(guī)模進(jìn)行品牌延伸，開發(fā)新產(chǎn)品，如日本研制出的“會說話”的縫紉機(jī)等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場。可見，企業(yè)只有通過品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長產(chǎn)品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。
3.品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值
與通過內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內(nèi)立竿見影地提高產(chǎn)品競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場占有率的提高，反過來會進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場影響力，增強(qiáng)品牌的價值和企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。
一、品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對于其它的品牌決策來說有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優(yōu)勢，同時，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會對主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場地位�？梢娖放蒲由斓挠绊懯蔷薮蟮摹㈤L期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和整體盈利。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個戰(zhàn)略性策略的時候，需要進(jìn)行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。
二、中國企業(yè)對品牌延伸存在的問題隨著中國改革開放的不斷深入，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)駐中國，不僅加劇了市場經(jīng)濟(jì)的競爭，同時也使中國企業(yè)感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，一些在市場上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營者，極希望自己的品牌能帶來巨大的收益，迫不及待地想進(jìn)行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它們市場經(jīng)濟(jì)意識和經(jīng)營管理水平的低下，往往表現(xiàn)出認(rèn)識上的淺薄和幼稚。
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