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企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性

時間:2020-11-05 17:51:18 品牌管理 我要投稿

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性

  對于產品,人們己知之較多;對于品牌,可能就一知半解;而對于名牌,人們己漸熟悉但卻知之甚少。下面yjbys小編為大家準備了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的文章,歡迎閱讀。

  一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

  (一)品牌的含義

  品牌是生產者、經營者為了標識其產品,以區(qū)別于競爭對手,便于消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產品的文字、圖形或文字。圖形的有機組合等。

  現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P・道爾的說法,品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合,用以區(qū)分不同企業(yè)的產品。”P・費爾德維克關于品牌的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。應注意的是,費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”,而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一個“徽章”或標記創(chuàng)造的“無形資產”,換句話說,商標不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標志或記號。

  這一區(qū)分很重要,把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮,而是作為一組“無形資產”來考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌,是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

  (二)企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

  品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而,生產經營主導著企業(yè)管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素―――產品、價格、地點、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程,市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中,企業(yè)淪為市場第二主體,市場配置資源的效率依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

  (三)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

  我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值,已成為一種時尚,但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

  在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌,也都是曇花一現(xiàn)。

  隨著中國市場的不斷發(fā)展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目標市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷,建立自己的強勢品牌,與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關,因為,品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久,與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

  二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀

  其一,對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯(lián)系,多經營名牌商品,搞一些專賣、特約經銷之類,就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實,這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略,但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程,是要狠下功夫的,不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

  其二,缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的,但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說,實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去,其它的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

  其三,不知從何著手;蜞笥趯嵤┢放茟(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略,是一個嶄新的知識,所謂是知識經濟,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣。

  三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

  (一)樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

  商業(yè)企業(yè)的經營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經營者,要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識,了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識,實施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經營者、企業(yè)家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

  (二)選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

  商業(yè)企業(yè)通常經營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經過市場調查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產中,使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發(fā)的同質化商品,要體現(xiàn)出異質性。唯其異質性才是品牌開發(fā)的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的`消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的,這一異質性就是跟著市場走。

  (三)運用資本經營,加快開發(fā)速度

  開發(fā)資金不足,可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經歷經了創(chuàng)立品牌―――經營品牌―――買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經營,在國際上已司空見慣,在國內也已屢見不鮮。

  (四)實施規(guī);⒓s化經營

  品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī);、集約化經營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經營。事實上,當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。二是依托大集團推進新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè),那么新品一開發(fā)出來,在得到市場認同的情況下,立即去投奔大型商業(yè)企業(yè)集團,利用其資本雄厚、市場占有份額大,管理和營銷方面人才濟濟,把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上,在消費的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”,把開發(fā)的新品,踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產的,有其制造生產的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產、監(jiān)制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規(guī)模化、集約化生產經營。這就是通常所說的“借雞下蛋”“借船出海”。

  (五)營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

  商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是像我國這樣剛剛走向市場經濟的情況下,過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持,這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關部門報告,爭取到政府有關部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下,主要是政府有關部門牽線搭橋,從而打下品牌開發(fā)的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關部門的協(xié)調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變,品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以,商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時,一定要爭取到政府有關部門的扶持,解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產權,是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護,不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產權的法律保護環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

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