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品牌管理如何“借力”社交媒體
社交媒體越來(lái)越受到企業(yè)的重視，很多企業(yè)也擁有在不同平臺(tái)上的社交媒體賬號(hào)，據(jù)國(guó)外社會(huì)化媒體咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，1000人以上雇員的公司平均擁有177個(gè)各類(lèi)社交媒體賬號(hào)，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字，如何讓有效管理這些賬號(hào)，讓他們發(fā)揮協(xié)同效力?如何讓分屬不同部門(mén)的社交媒體運(yùn)營(yíng)人員能保證公司戰(zhàn)略一致的基礎(chǔ)上又可以有各自的靈活發(fā)揮呢?
與世界各地的用戶(hù)相比，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)存在一個(gè)突出特征，那就是社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的影響有著更大權(quán)重。在社交媒體上提到的產(chǎn)品，他們有著更大的購(gòu)買(mǎi)可能性。
如果是朋友或熟人在社交媒體推薦的產(chǎn)品及服務(wù)，他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的可能性也更大。通過(guò)微博和豆瓣等社交媒體的發(fā)酵，一部名不見(jiàn)經(jīng)傳的小眾電影，一個(gè)默默無(wú)聞的樂(lè)隊(duì)，甚至是藏身于北京某一胡同里的小吃店都能引起巨大數(shù)量的人群的追逐和關(guān)注。
中國(guó)龐大的在線(xiàn)人口日益富裕，培養(yǎng)了一群以社交媒體作為品牌和產(chǎn)品決策重要信息來(lái)源的消費(fèi)者，以新浪微博為例，喜歡新浪微博的消費(fèi)者多為收入較高的群體，其月收入在8000元人民幣以上，其中多數(shù)人居住在一線(xiàn)城市。
在對(duì)內(nèi)容信息的獲取來(lái)源上，社交媒體其實(shí)已經(jīng)逼近門(mén)戶(hù)，對(duì)于企業(yè)而言，這些社交網(wǎng)站的意義重大。他們面臨的挑戰(zhàn)是如何去甄別屬于自己的用戶(hù)，建立消費(fèi)者洞見(jiàn)。按照麥肯錫的分析方法，社交媒體用戶(hù)主要被分為熱衷社交型、積極轉(zhuǎn)發(fā)型、安靜閱讀型、發(fā)表意見(jiàn)型四大類(lèi)。
他們對(duì)于社交媒體的使用各有特點(diǎn)，比如熱衷社交型是品牌最好的朋友，他們比其他群體更愿意使用團(tuán)購(gòu)折扣券，而積極轉(zhuǎn)發(fā)型是對(duì)品牌友好的群體。他們視社交媒體為自我推銷(xiāo)的途徑。他們?cè)敢庠谔囟ㄆ放飘a(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)上留言。安靜閱讀型，顧名思義，他們會(huì)花大量時(shí)間在社交媒體上(平均每天55分鐘)，但大多數(shù)人只是閱讀。
他們對(duì)于社交媒體上的品牌廣告持中立態(tài)度。發(fā)表意見(jiàn)型，他們忙于上傳內(nèi)容，而非閱讀內(nèi)容。此類(lèi)型中超過(guò)60%的受訪(fǎng)者把社交媒體視為發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的重要渠道，一旦有了某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌糟糕的使用經(jīng)驗(yàn)，他們一定會(huì)發(fā)布出來(lái)。若處理不當(dāng)，他們將是社交媒體品牌用戶(hù)最可怕的敵人。
針對(duì)這些不同類(lèi)型的用戶(hù)，采取統(tǒng)一的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略很可能只是浪費(fèi)時(shí)間與金錢(qián)。掌握不同的社交媒體消費(fèi)行為模式，并針對(duì)每一類(lèi)型部署適當(dāng)戰(zhàn)略是必需的。不過(guò)，在社交媒體時(shí)代做生意，“市場(chǎng)就是談話(huà)”絕對(duì)是金科玉律。
作為企業(yè)主備受青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式，社交媒體對(duì)企業(yè)品牌的推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：
首先，社交媒體的影響力廣泛。截至2011年底，中國(guó)社交媒體用戶(hù)數(shù)量已達(dá)3億，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶(hù)群，而且一二三線(xiàn)城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。同時(shí)，人們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間共計(jì)1100億分鐘，占所有在線(xiàn)時(shí)間的22%。
不同于傳統(tǒng)的廣告曝光，通過(guò)社交媒體的推廣，喜歡參與和貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)投入對(duì)品牌的關(guān)注，據(jù)澳大利亞研究公司估計(jì)，如果把社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論及發(fā)帖加起來(lái)，每年大約有5000億的曝光，這是一個(gè)很大的曝光量。
其次，社交媒體有利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。至少有一半Twitter和Facebook的用戶(hù)認(rèn)為，他們?cè)谏缃幻襟w上開(kāi)始關(guān)注某企業(yè)之后會(huì)越來(lái)越樂(lè)意去談?wù)�、推薦或購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。品牌借助社交媒體更容易與用戶(hù)達(dá)成深度溝通，通過(guò)具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動(dòng)質(zhì)量，最終形成長(zhǎng)期的“粉絲”級(jí)用戶(hù)群。
再次，社交媒體及時(shí)反饋與互動(dòng)，提升品牌的用戶(hù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體過(guò)多地去拉攏引誘消費(fèi)者，并用過(guò)量的信息轟炸消費(fèi)者;社交網(wǎng)站則是讓消費(fèi)者自己決定去關(guān)注哪些品牌、品牌的哪些方面。在被譽(yù)為“最賺錢(qián)的奢侈品行業(yè)”，社交網(wǎng)絡(luò)的這種特征將成為企業(yè)未來(lái)根本的、首要的傳播方式。
另外，社交媒體提供用戶(hù)分享功能，容易形成口口相傳的效應(yīng)。國(guó)外研究指出，越來(lái)越多的中國(guó)社交媒體用戶(hù)希望“與你做朋友”。超過(guò)89%的人，認(rèn)為社交媒體能夠享受到更多的平等，這也是他們喜歡分享的主要原因。報(bào)告分析，26%的中國(guó)社交媒體用戶(hù)經(jīng)常性的發(fā)起對(duì)話(huà),創(chuàng)建內(nèi)容,并且在網(wǎng)上發(fā)布他們的觀點(diǎn)，同時(shí)期待更多的參與。
社交媒體用戶(hù)分享品牌的方式主要有：71%的用戶(hù)在視頻分享網(wǎng)站上觀看企業(yè)品牌廣告;51%的用戶(hù)通過(guò)他們的手機(jī)下載品牌相關(guān)的應(yīng)用程序;43%的用戶(hù)與品牌成為朋友;21%的用戶(hù)甚至制作并且分享關(guān)于產(chǎn)品和品牌的視頻。
最后，社交媒體是品牌危機(jī)公關(guān)的有效渠道。盡管企業(yè)的公關(guān)部門(mén)或者企業(yè)主都不愿意提及這個(gè)問(wèn)題，但是在信息透明化的當(dāng)下，危機(jī)公關(guān)是企業(yè)的必修課，尤其是充分利用社交媒體，建立一整套合適的品牌危機(jī)系統(tǒng)，可以快捷、有效地降低危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌的負(fù)面影響。
對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，單靠廣告和網(wǎng)站排名尋找商機(jī)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的品牌，需要適應(yīng)社交時(shí)代的新環(huán)境，與消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行“交流”。這種改變意味著，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系從之前的二維靜態(tài)關(guān)系演變?yōu)榱Ⅲw的三維交互關(guān)系。企業(yè)需要找到適合自己的社交媒體，接觸目標(biāo)消費(fèi)者，從而建立這樣的關(guān)系。那么，在進(jìn)入社交媒體初期，企業(yè)如何建立品牌?
1、定位清晰，找準(zhǔn)目標(biāo)
在進(jìn)入社交媒體初期，企業(yè)可能會(huì)在眾多社交媒體中開(kāi)設(shè)賬號(hào)，建立主頁(yè)，但并非意味著，所有的這些都適合企業(yè)品牌，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析并找到適合自己品牌的社交媒體，在那里尋找自己的目標(biāo)客戶(hù)。
2、樹(shù)立品牌的風(fēng)格
相信千篇一律的主頁(yè)風(fēng)格是吸引不了消費(fèi)者的，品牌需要找到獨(dú)特的粉絲交流方式，擬人、風(fēng)趣、專(zhuān)業(yè)或是性感，要根據(jù)品牌的形象和用戶(hù)特征來(lái)確定。
3、重高質(zhì)量?jī)?nèi)容
根據(jù)粉絲和品牌的特征來(lái)確定該發(fā)什么內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容往往是吸引消費(fèi)者關(guān)注的最好方式，而不是靠有獎(jiǎng)活動(dòng)或是其他的購(gòu)買(mǎi)手段。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要跨出這第一步，并按長(zhǎng)期策略堅(jiān)持下去才會(huì)得到回報(bào)。
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