集團品牌管理的模式

　　合理的品牌管理模式有助于各品牌之間產(chǎn)生協(xié)同作用，無論是共同借勢品牌資源還是相互區(qū)隔獨立運作，都是為了使企業(yè)集團能條理清楚地管理多個品牌，使各個品牌迅速成長，并減少不同品牌之間的相互損害，且更加合理地在各個品牌中分配資源。

　　模式一：單一品牌管理模式

　　單一品牌模式顧名思義就是只有一個品牌名稱。集團層面的單一品牌管理模式是集團與業(yè)務(wù)單元(業(yè)務(wù)單元可能是子公司、控股公司或參股公司)采取同一品牌。每個業(yè)務(wù)單元都有集團品牌的名稱在強化著是某某集團。比如海爾集團，不管是家電、生物、通信、金融、房地產(chǎn)還是物流和旅游都使用海爾品牌，實現(xiàn)品牌增值和品牌保護。

　　同理，企業(yè)層面的單一品牌管理模式是指企業(yè)與不同系列的產(chǎn)品都用同一個品牌。例如，西門子電器，不管是冰箱、彩電還是手機都用的是西門子品牌。

　　統(tǒng)一品牌管理模式便于品牌宣傳，能減少品牌維護推廣成本，同時易于被消費者接受。但是品牌樹立之后，容易在消費者心中形成固定的形象，從而產(chǎn)生心理定勢，不利于品牌延伸。

　　模式二：背書品牌管理模式

　　背書品牌模式就是每一個品牌都是一個獨立互不相干的子品牌，且在品牌名稱上與母品牌名稱上無任何關(guān)系，母品牌為這些子品牌背書，給這些子品牌提供信譽保障，這些子品牌給母品牌增值。例如，寶潔在許多類別的產(chǎn)品中有很多品牌，并且這些品牌在建立的過程中都會以“寶潔公司出品”來背書。

　　采用背書品牌管理模式可以使各個子品牌更好地與不同的消費者接觸，增加不同消費群體的信任度，最大限度地提高市場占有率。同時，背書品牌管理模式也允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)，以及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群體。但此種品牌管理模式對品牌推廣的資源投入要求較高，如果企業(yè)沒有足夠的實力，很難做到各子品牌能“百花爭艷”。

　　模式三：混合品牌管理模式

　　混合品牌管理模式又可分為三種情況，第一種情況是只有副品牌或是有副品牌的同時還有另外一個品牌的名稱與母品牌相同，母品牌為副品牌背書，這種模式也成為“主-副”混合品牌管理模式;第二種情況是至少有一個子品牌且還有另一個品牌與母品牌的名稱完全相同，母品牌為各個子品牌背書，這種模式成為“主-子”混合品牌管理模式，例如可口可樂使用的就是“主-子”品牌管理模式，旗下的品牌有可口可樂、雪碧、芬達、美汁源等。其中，可口可樂是與母品牌完全相同的品牌，并且在雪碧、芬達、美汁源等子品牌上都寫了“可口可樂榮譽出品”的字樣，有可口可樂使旗下各品牌增值;第三種情況是如果除了與母品牌名稱相同的品牌外，其余的品牌有主品牌也有副品牌，或者沒有與母品牌名稱相同的品牌，全都是子品牌與副品牌，且母品牌為各個子品牌與副品牌背書，則稱為混合品牌管理模式。

　　此種管理模式有利于企業(yè)借勢已有品牌資源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。并且運用此種品牌管理模式時，子品牌或副品牌在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域失敗后，對企業(yè)母品牌所涉及的核心業(yè)務(wù)傷害并不大。但此種品牌管理模式不適合子品牌或副品牌所涉足的業(yè)務(wù)和母品牌所統(tǒng)領(lǐng)下的核心業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的情況。

　　模式四：獨立品牌管理模式

　　獨立品牌管理模式與“主-子”混合品牌管理模式比較相似，只是在獨立品牌管理模式中，母品牌不為子品牌背書。例如很多消費者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一份子，它們與百事可樂間是各自獨立的。百事可樂公司相信百事可樂的名字對這些快餐店并沒有增值作用，有可能還會損害這些快餐店的品牌形象，所以采用了獨立品牌管理模式，因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中從來沒有用到百事可樂的品牌。

　　獨立品牌管理模式中，各個品牌都不會對其他品牌產(chǎn)生影響，整個品牌系統(tǒng)的風(fēng)險相對較低，但是與之對應(yīng)的就是品牌建設(shè)的成本會比較高。

　　品牌管理模式的選擇問題，在理論上是一個非常復(fù)雜，實際操作過程中又具有較高難度的問題。若企業(yè)集團與下屬企業(yè)和產(chǎn)品根本不適合聯(lián)系在一起，此時若兩者聯(lián)系在一起就會顯得畫蛇添足，拖累產(chǎn)品品牌的成長;而有時，集團品牌完全可以有力推動企業(yè)或產(chǎn)品的成長時，卻未把集團品牌和下屬品牌聯(lián)系在一起，借用集團品牌力，那是巨大的資源浪費。這四種品牌管理模式并非放之四海而皆準(zhǔn)，而需要企業(yè)集團依據(jù)自身所涉足產(chǎn)業(yè)的特征及其產(chǎn)品自身定位等因素進行綜合權(quán)衡后，作出最優(yōu)選擇。

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