如何進(jìn)行品牌建設(shè)
集團(tuán)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包含集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、集團(tuán)品牌架構(gòu)、集團(tuán)品牌理念、集團(tuán)品牌形象、集團(tuán)品牌傳播、集團(tuán)品牌管理等幾個(gè)方面的內(nèi)容，各個(gè)方面環(huán)環(huán)相扣，任何一方面的疏漏都會(huì)影響到品牌建設(shè)效果。
集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：布局決定格局，思路決定出路
對(duì)于集團(tuán)企業(yè)，高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略非常重要。只有將品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌管理等方方面面的問(wèn)題想清楚，以核心價(jià)值為主線指導(dǎo)駕馭所有的品牌活動(dòng)，不斷為品牌做加法。
與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃類似，進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)首先要清晰集團(tuán)品牌建設(shè)目的和建設(shè)目標(biāo)，品牌建設(shè)是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，企業(yè)確定了未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，相應(yīng)的品牌建設(shè)也要清晰和明確，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要考慮和回答幾個(gè)方面的內(nèi)容，未來(lái)的發(fā)展方向是怎樣的?業(yè)務(wù)組合是怎樣的?采取單一品牌策略還是多品牌策略?品牌層級(jí)如何?發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展愿景?品牌如何管控?等。集團(tuán)品牌在發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)面臨很多樣的發(fā)展方式，自主開發(fā)還是收購(gòu)兼并等，相關(guān)多元化還是非相關(guān)多元化等，都應(yīng)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃里有明確清晰的指導(dǎo)思路。
集團(tuán)品牌架構(gòu)：理清品牌關(guān)系、配置品牌資源
品牌架構(gòu)是集團(tuán)品牌建設(shè)中面臨的重要課題，合適的品牌架構(gòu)既能增強(qiáng)品牌認(rèn)知，又能實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。在實(shí)際運(yùn)用中，很少有只采用一種品牌架構(gòu)，往往要根據(jù)品牌內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀、管控模式綜合考慮，采取多種品牌架構(gòu)的組合。
集團(tuán)品牌架構(gòu)主要內(nèi)容為清晰界定集團(tuán)品牌與業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌在形象、包裝、推廣宣傳中的關(guān)系。
在logo、包裝、品牌名稱與傳播推廣中，集團(tuán)品牌在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌中占的權(quán)重多大，重點(diǎn)是突出集團(tuán)品牌的統(tǒng)一性還是體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的個(gè)性，兩者的比重如何?如中糧與旗下的長(zhǎng)城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、中糧地產(chǎn)之間的關(guān)系，在產(chǎn)品品牌的廣告宣傳中，突出產(chǎn)品個(gè)性的同時(shí)，用相同的輔助圖形體現(xiàn)集團(tuán)品牌的統(tǒng)一性;維珍集團(tuán)旗下包含航空、唱片、食品、電信、婚紗、影院等，行業(yè)跨度很大，但統(tǒng)一采用維珍集團(tuán)logo加業(yè)務(wù)或產(chǎn)品名稱的方式體現(xiàn)集團(tuán)品牌架構(gòu)。
集團(tuán)品牌架構(gòu)的確定要充分考慮以下幾個(gè)因素：
a、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌定位與集團(tuán)品牌定位的關(guān)系;
b、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的影響力;
c、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌未來(lái)在集團(tuán)發(fā)展中的地位。
集團(tuán)品牌理念：既要包容協(xié)同，又需個(gè)性鮮明
品牌理念是企業(yè)一切品牌活動(dòng)的思想指引，優(yōu)秀的集團(tuán)品牌理念即能得到員工和社會(huì)公眾的認(rèn)同，又能體現(xiàn)價(jià)值主張和獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)能為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大的市場(chǎng)推力。
集團(tuán)品牌理念包含品牌的核心價(jià)值、品牌定位、文化內(nèi)涵等內(nèi)容，與產(chǎn)品品牌理念重點(diǎn)考慮目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)不同，集團(tuán)品牌理念的提煉要考慮企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)價(jià)值觀、未來(lái)發(fā)展定位、行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)能力和資源優(yōu)勢(shì)、集團(tuán)旗下產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌的價(jià)值協(xié)同性。GE的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”體現(xiàn)著GE追求技術(shù)進(jìn)步、造福未來(lái)的精神價(jià)值，又可直接用作于跨度很大的照明、電氣設(shè)備、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)等多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品品牌。中糧的“自然之源 重塑你我”既體現(xiàn)尊重科學(xué)、順應(yīng)自然的文化內(nèi)涵，也吻合了中糧農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)定位。維珍“反傳統(tǒng)、幽默、情趣”的核心價(jià)值，則用到可樂(lè)、唱片、航空客運(yùn)、移動(dòng)通信、避孕套等毫不關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)上，但每種產(chǎn)品和服務(wù)又都能體現(xiàn)其核心價(jià)值。
集團(tuán)品牌形象：體系交相輝映，風(fēng)格簡(jiǎn)潔大氣
集團(tuán)品牌形象主要指品牌視覺(jué)形象，直觀的傳遞著集團(tuán)企業(yè)的.理念和文化品位，好的集團(tuán)品牌形象體系一定是集團(tuán)品牌和各產(chǎn)品品牌互相輝映，很難想象一個(gè)灰頭土臉的母親帶領(lǐng)一群光鮮靚麗的孩子，但在現(xiàn)實(shí)中，此種情況比比皆是。
集團(tuán)品牌形象，包含企業(yè)logo、名稱、輔助圖形等內(nèi)容，集團(tuán)品牌形象的設(shè)計(jì)要考慮品牌理念、明星產(chǎn)品品牌形象、logo視覺(jué)發(fā)展趨勢(shì)、商標(biāo)注冊(cè)等幾個(gè)因素;集團(tuán)品牌除與產(chǎn)品品牌追求視覺(jué)形象的獨(dú)特性和簡(jiǎn)單易記要求相同外，集團(tuán)品牌形象還要體現(xiàn)文化內(nèi)涵和價(jià)值主張。現(xiàn)實(shí)中集團(tuán)品牌形象有兩種情況，與產(chǎn)品品牌采用同一個(gè)logo，比如寶馬等;與產(chǎn)品品牌采用完全不同的logo，比如寶潔等;隨著對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的重視，集團(tuán)品牌形象呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、大氣的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。
集團(tuán)品牌傳播：時(shí)機(jī)得當(dāng)、主題一致、方式多樣
集團(tuán)品牌傳播由于傳播對(duì)象多而雜，要依據(jù)不同的對(duì)象、不同的時(shí)點(diǎn)采取不同的傳播方式和內(nèi)容，才能達(dá)到事半功倍的效果。
集團(tuán)品牌傳播包含傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播時(shí)機(jī)、傳播對(duì)象等方面，與產(chǎn)品品牌傳播追求短、平、快不同，集團(tuán)品牌傳播更講求把握時(shí)機(jī)、主題一致、整合有力;集團(tuán)品牌傳播需要長(zhǎng)期不斷投入，在企業(yè)尚未達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，大規(guī)模投入集團(tuán)品牌傳播并不一定是好事，可能投入大量資源未必取得好的營(yíng)銷效果，所以把握傳播時(shí)機(jī)很重要。集團(tuán)品牌的傳播目的是對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生信任和認(rèn)同，所以集團(tuán)品牌傳播不僅針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，更針對(duì)社會(huì)公眾;集團(tuán)品牌傳播內(nèi)容上更多是傳播一種理念，包括企業(yè)愿景、社會(huì)責(zé)任等，產(chǎn)品品牌由于新產(chǎn)品不斷開發(fā)，傳播主題可以不斷變化，集團(tuán)品牌的傳播需要傳達(dá)一致的主題。
集團(tuán)品牌管理：建設(shè)專業(yè)體系、持續(xù)強(qiáng)化推進(jìn)
集團(tuán)品牌管理能保證品牌建設(shè)的規(guī)范持續(xù)，起到不斷為品牌做加法的目的。
集團(tuán)品牌管理包含預(yù)算管理、品牌使用、品牌保護(hù)、危機(jī)管理等方面，集團(tuán)品牌管理是很多企業(yè)集團(tuán)忽視的方面，很多企業(yè)缺乏集團(tuán)品牌管理的專業(yè)人才，也沒(méi)有明確規(guī)范的管理制度，導(dǎo)致集團(tuán)品牌管理混亂，比如品牌使用不規(guī)范、品牌隨意延伸、logo沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)遭到侵權(quán)、出現(xiàn)危機(jī)應(yīng)對(duì)不及時(shí)等，這些都會(huì)影響到品牌建設(shè)成效。建設(shè)集團(tuán)品牌需要長(zhǎng)期持續(xù)的工作，如果管理不到位，很容易出現(xiàn)花費(fèi)巨大代價(jià)建立起來(lái)的品牌瞬間倒塌的悲劇。
隨著企業(yè)規(guī)�；l(fā)展，集團(tuán)品牌建設(shè)是必然趨勢(shì)，越來(lái)越多的集團(tuán)企業(yè)實(shí)施集團(tuán)品牌建設(shè)。集團(tuán)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，需要統(tǒng)籌考慮企業(yè)的各個(gè)方面，集團(tuán)品牌建設(shè)也是“一把手”工作，必須把集團(tuán)品牌建設(shè)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，由“一把手”親自負(fù)責(zé)，才能建設(shè)真正的集團(tuán)品牌。
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