團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理

　　團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)就是客戶關(guān)系管理，如何通過(guò)客戶關(guān)系管理促使團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷達(dá)到良好的效果，下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

　　從服務(wù)營(yíng)銷理念出發(fā)，客戶關(guān)系管理(CRM)包括客戶選擇、客戶服務(wù)、客戶維系、客戶管理等諸多環(huán)節(jié)，其核心是客戶的價(jià)值管理。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理是選擇和管理有價(jià)值客戶，即對(duì)有潛力或有價(jià)值的客戶進(jìn)行全程管理。

　　如今，很多企業(yè)對(duì)這個(gè)概念還模糊不清，甚至認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是建立客戶關(guān)系并維系好關(guān)系，這種認(rèn)識(shí)是片面的，危害也很大。

　　下面從事前(合作開(kāi)始前)、事中(合作中)、事后(后續(xù)合作)三個(gè)階段方向性地來(lái)談一談如何行使客戶關(guān)系管理職能化。

　　《華夏酒報(bào)》：實(shí)施“客戶關(guān)系管理”對(duì)我國(guó)酒類市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義是什么?

　　對(duì)于酒業(yè)，客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)意義體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是在酒類產(chǎn)品定位時(shí)，要牢牢抓住核心消費(fèi)群體以及具有潛力的次消費(fèi)群體，圍繞這些消費(fèi)群體做文章，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，而不要企圖“廣撒網(wǎng)，多捕魚(yú)”;二是生產(chǎn)廠家在選擇酒水經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)、資格、素質(zhì)、能力等方面做出認(rèn)真而嚴(yán)格的評(píng)估;三是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在面向商超終端或餐飲終端推廣酒類產(chǎn)品時(shí)，也要對(duì)終端的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，諸如考察終端資質(zhì)、資格、素質(zhì)、能力、信譽(yù)，以及競(jìng)品在終端的表現(xiàn)，做出是否進(jìn)店決策;四是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，要充分把握?qǐng)F(tuán)購(gòu)目標(biāo)客戶類型，以及充分考慮客戶的服務(wù)成本，以及團(tuán)購(gòu)客戶所能帶來(lái)的價(jià)值。

　　當(dāng)然，對(duì)于客戶價(jià)值企業(yè)要從兩個(gè)角度、四個(gè)方面來(lái)考慮，在此不妨以表格的形式加以說(shuō)明，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。

　　上面主要說(shuō)的是在客戶選擇方面的應(yīng)用，其實(shí)在客戶管理過(guò)程中也有很多應(yīng)用。諸如酒企或經(jīng)銷商對(duì)終端進(jìn)行分類管理，劃分為A類店、B類店、C類店，酒企通過(guò)采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使酒企有限的資源得到優(yōu)化配置;從客戶的角度來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)分類管理也存在著潛在要求，那就是客戶需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己基本的需求。

　　另外，就是對(duì)客戶要進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，不但要敢于對(duì)客戶做“加法”，更要敢于對(duì)客戶做“減法”。很多企業(yè)張口閉口必言“客戶就是上帝”，還覺(jué)得理念很先進(jìn)。實(shí)際上，這個(gè)理念坑害了很多企業(yè)。因?yàn)�，有些客戶根本就沒(méi)有為企業(yè)提供利潤(rùn)，根本就沒(méi)有為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，甚至還在“坑害”企業(yè)。

　　很多企業(yè)在發(fā)展初期，諸如產(chǎn)品(或服務(wù))剛剛上市，急于市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，于是“眉毛、胡子”一把抓，結(jié)果后來(lái)出現(xiàn)了很多問(wèn)題：一是很多客戶是企業(yè)的過(guò)度服務(wù)客戶，導(dǎo)致服務(wù)成本費(fèi)用過(guò)高，甚至超過(guò)了客戶價(jià)值貢獻(xiàn);二是隨著企業(yè)業(yè)務(wù)量的增加，企業(yè)沒(méi)有精力管理那些食之無(wú)味、棄之可惜的“雞肋客戶”。在這種情況下，企業(yè)就有必要根據(jù)客戶潛力與客戶價(jià)值做出取舍，對(duì)客戶“抓大放小”、“優(yōu)剩劣汰”。

　　《華夏酒報(bào)》：“客戶關(guān)系管理”在中國(guó)酒類行業(yè)的應(yīng)用情況如何?

　　總體來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理在中國(guó)酒類行業(yè)還處于一個(gè)低級(jí)甚至原始的階段。服務(wù)營(yíng)銷理念剛剛走進(jìn)中國(guó)酒企的視野，諸如在面向餐飲終端、夜場(chǎng)推廣酒類產(chǎn)品時(shí)，很多企業(yè)已經(jīng)引進(jìn)了服務(wù)營(yíng)銷理念，通過(guò)深化服務(wù)來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)。但是，對(duì)于客戶關(guān)系管理，酒企尚缺乏堅(jiān)實(shí)的理論支撐。這并不是說(shuō)目前酒企沒(méi)有做客戶關(guān)系管理工作，但做的往往只是局部工作，諸如客戶定位、客戶開(kāi)發(fā)、客情關(guān)系維系等等，而未實(shí)現(xiàn)客戶管理的全程化、系統(tǒng)化。同時(shí)，酒企在服務(wù)客戶的過(guò)程中，往往追求客戶數(shù)量與客戶規(guī)模，而忽略了客戶質(zhì)量與效益，很少去嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦u(píng)價(jià)客戶的價(jià)值與客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。

　　諸如很多酒企做商超或餐飲終端時(shí)，都遇到過(guò)客戶關(guān)門倒閉，這就造成貨款損失的狀況。其實(shí)，很多商超或餐飲終端倒閉之前不會(huì)沒(méi)有征兆，企業(yè)如果能經(jīng)常對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，就可能發(fā)現(xiàn)跡象而盡早停止供貨，從而減少或避免損失。酒企把客戶關(guān)系管理的工作全部交給了銷售業(yè)務(wù)員，這是最大的悲哀，客戶關(guān)系管理是整個(gè)企業(yè)的事情，而不是哪一個(gè)人的工作。

　　客戶關(guān)系管理理論立足于先把內(nèi)部員工管理客戶化，即員工也是企業(yè)的客戶。只有讓作為內(nèi)部客戶的員工滿意，才能讓外部客戶滿意，這樣服務(wù)利潤(rùn)鏈才能形成。而如今，多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

　　另外，客戶關(guān)系管理需要信息化支持，需要企業(yè)引進(jìn)并建立信息系統(tǒng)，這樣才能獲得準(zhǔn)確客觀的分析結(jié)果，為決策服務(wù)�？蛻絷P(guān)系管理通常是指由銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心這五個(gè)相輔相成的“功能應(yīng)用組件”構(gòu)成的營(yíng)銷體系，達(dá)到縮減銷售周期與銷售成本;增加企業(yè)收入;尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)的新渠道;提升客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度的目的。

　　為實(shí)現(xiàn)這些不同目的，企業(yè)需要借助電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種形式與客戶溝通。然而，這對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，在信息化建設(shè)方面還都是“零”。這就導(dǎo)致客戶資料、信息數(shù)據(jù)等記錄原始，容易導(dǎo)致信息老化、殘缺。尤其是依賴于人工處理與分析，不但效率低下，而且效果容易失真，難于真正地服務(wù)于客戶管理決策。

　　《華夏酒報(bào)》：由于企業(yè)缺乏足夠、有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，加之酒類商品“供過(guò)于求”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我國(guó)酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正陷入促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)“圍城”，請(qǐng)問(wèn)有什么盡快走出這種“圍城”的捷徑嗎?

　　中國(guó)酒類市場(chǎng)可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)飽和化的市場(chǎng)，這種“圍城現(xiàn)象”在淡季與旺季都會(huì)上演，只不過(guò)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在淡季花樣少了點(diǎn)、力度小了點(diǎn)。至于如何解決這種問(wèn)題，我認(rèn)為沒(méi)有什么捷徑，但有兩個(gè)思路可以探討。

　　一是另?yè)袼�路突圍。換句話說(shuō)，就是去尋找其它銷售渠道，或者去爭(zhēng)奪替代產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。對(duì)于另建渠道，很多酒企都做出了努力，諸如拓展各種各樣的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。實(shí)際上，這是一種實(shí)效推廣渠道。再如，很多酒企建設(shè)各種類型的專賣店以及在自動(dòng)售貨機(jī)終端銷售。其實(shí)，另建渠道就是換一個(gè)陣地去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，做到渠道差異化。而爭(zhēng)奪替代品就是要想辦法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功用、新情境，與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，還去蠶食替代品市場(chǎng)。

　　二是販賣生活方式。所謂生活方式，就是指在生活觀念、生活態(tài)度、生活習(xí)慣、消費(fèi)文化等多種要素的綜合作用下，一個(gè)人或一群人對(duì)生活所產(chǎn)生的個(gè)性化需求，也是其所需要的物質(zhì)生活與精神生活的總和。

　　具有相似價(jià)值觀的社會(huì)人群往往具有相類似的生活方式，這就是“人以群分”。這為企業(yè)批量化提供產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了可能，即針對(duì)某一具有共同特征的目標(biāo)人群開(kāi)展?fàn)I銷。

　　實(shí)際上，對(duì)于酒來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有針對(duì)哪一個(gè)人銷售的酒，只有針對(duì)具有相似特征的一群人，或者說(shuō)具有相似價(jià)值觀的一群人而推出的產(chǎn)品。只要品牌所代言的生活方式具有足夠的個(gè)性，就不愁沒(méi)有人找。

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