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維護客戶關(guān)系的N種方法
引導(dǎo)語：客戶關(guān)系的處理是每一個想要做大 做強的展會必須面對的課題，作者來自行業(yè)一 線，通過大量的案例和實踐的總結(jié)，從認識、判別、 維護三方面詳細闡述了這個會展企業(yè)如何良性 引導(dǎo)客戶關(guān)系，保持企業(yè)常青的觀點。
良好的客戶關(guān)系是展會能基業(yè) 長青的基石，沒有客戶支持的展會是 沒有前途的展會。展會總是希望自己 所有的客戶都是忠實的客戶，可事實 上，要將所有的客戶都變成展會的忠 實客戶幾乎是一件不可能的事：總有 一些客戶會從展會流失，也總有一些 客戶對是否參加展會舉棋不定。展會 必須關(guān)注各種不同的客戶關(guān)系給展 會帶來的不同影響，并通過良性引導(dǎo) 客戶與展會的關(guān)系，以此來保持展會 基業(yè)長青。
1.培育階段 展會通過市場細
分，確定目標客戶群，并通過市場調(diào) 查識別目標客戶的需求，然后針對這 些需求采取有效的營銷手段吸引他 們對展會的注意，使目標客戶逐步對 展會產(chǎn)生一種認知。在此階段，展會 與客戶之間并沒有發(fā)生真正的接觸， 客戶基本都是通過各種信息渠道來 了解展會，展會則是通過各種營銷渠 道和手段來培育客戶與展會的關(guān)系。 對展會來說，客戶此時只是“潛在客 戶”;對客戶來說，該展會也只是他們 可選擇參加的眾多目標展會之一，展會與客戶之間的關(guān)系還很脆弱。在這 一階段，展會的宣傳推廣等營銷手段 和口碑傳播至關(guān)重要，它們的好壞直 接影響客戶對展會的抉擇，影響到展 會與客戶關(guān)系的進一步發(fā)展。
認識客戶關(guān)系的生命周期
客戶與展會的關(guān)系看起來變化 紛繁復(fù)雜，但實際上基本都遵循“客戶 關(guān)系生命周期”的變化規(guī)律。所謂"客 戶關(guān)系生命周期"，是指客戶與展會的 關(guān)系所能維持的時間，也是客戶對展 會從不熟悉到熟悉、從不信任到信任、 再從信任到不信任的變化過程。這一 過程的具體變化規(guī)律一般如下：
2.確認階段 通過展會的宣傳
推廣等營銷手段和行業(yè)口碑傳播，客 戶在持續(xù)認知展會的基礎(chǔ)上開始考 慮是否參加該展會。客戶通過對參加管理。
該展會所期望獲得的價值和準備付 出的成本的評估，決定是參加該展會 還是參加其他同類展會。一旦客戶決 定參加該展會，那么潛在的客戶就變 成了現(xiàn)實的客戶;到客戶參加該展會 的時候，客戶與展會之間的關(guān)系才算 得到了初步確認。
3.信任階段 客戶剛開始參加
某一個展會，很多時候他可能只是出 于一種嘗試，他對該展會還并不是特 別信任，他必須通過自己的親身經(jīng)歷 來增強自己對該展會
的判斷：該展會 是否值得參加?要得到這一答案，客 戶往往要嘗試著一次或幾次參加該 展會后才能得到。如果參加展會以 后，客戶已經(jīng)完全信任該展會能實現(xiàn) 自己參加展會的目標，那么他就會成 為展會的忠實客戶，展會與客戶之間 的信任關(guān)系就得以建立。
客戶關(guān)系
什么樣的客戶關(guān)系才能給展會 帶來盈利呢?這主要取決于客戶關(guān)系 給展會帶來的價值和展會發(fā)展該關(guān) 系所付出的成本之間的差額，如果前 者大于后者就盈利。
作用。有些客戶參加展會后會充當展 會推薦人的作用，積極向同行推薦該 展會;有些客戶則相反，他們會積極 勸告同行不要參加該展會。 能力價值 即展會從客戶那里學(xué) 到和吸收自身缺乏的知識的價值。例 如，有些客戶經(jīng)常參加世界各地的展 會，他們會告訴本展會一些其他展會 好的做法，幫助本展會改進辦展思路 和方式。 可見，展會發(fā)展客戶關(guān)系，不能 只著眼于客戶的經(jīng)濟價值，還要兼顧 其它三種價值。這在展會的大客戶管 理方面表現(xiàn)尤其突出。一般的，大參 展商參展面積大、價格較低，展會在 經(jīng)濟價值上往往無利可圖，可是，這 些大參展商往往具有極大的行業(yè)號 召力，他們的示范價值很大。還有一 些客戶，如行業(yè)專業(yè)雜志和行業(yè)協(xié) 會，展會在他們身上基本也無利可 圖，但他們的推薦價值和能力價值很 大。所以，對于那些經(jīng)濟價值很大的 客戶，由于關(guān)系的現(xiàn)行盈利性明顯， 展會理所當然地應(yīng)該與他們搞好關(guān) 系;對于那些經(jīng)濟價值不大但其他價
4.弱化階段 客戶的需求和參
加展會的目標是隨著時間的變化而 不同的，除非展會能不斷創(chuàng)新以不斷 滿足客戶的需求，否則，客戶在參加 展會幾次之后必然會發(fā)現(xiàn)展會已經(jīng) 對自己沒有吸引力了，參加展會的所 得很小而成本卻很大，這時，他們對 展會就會由信任而變?yōu)椴恍湃巍Ｒ坏?客戶對展會產(chǎn)生不信任，客戶與展會 的關(guān)系就將開始弱化。
不同的客戶給展會帶來的價值 是不同的，有時候，即使是同一客戶， 給展會帶來的價值也不是惟一的。歸 納起來，客戶給展會帶來的價值一般 有以下四種： 經(jīng)濟價值 即客戶能直接帶給展 會的經(jīng)濟效益，主要表現(xiàn)為其經(jīng)濟盈 利性。經(jīng)濟盈利性是所有商業(yè)性展會 在考慮客戶關(guān)系時首先考慮的因素。 示范價值 即某一特定客戶參加 展會后給行業(yè)帶來的示范效應(yīng)。每一 個行業(yè)里都有一些大的知名企業(yè)，這 些企業(yè)的一舉一動都深受行業(yè)同行 的關(guān)注，這些企業(yè)的行動在行業(yè)里有 一種示范作用，這一點是有目共睹的。 推薦價值 即某一特定企業(yè)參加 展會后向行業(yè)同行進行的口碑傳播的關(guān)系開始弱化，如果展會不及時采 取補救措施，那么該關(guān)系就會繼續(xù)弱 化，當這種弱化的客戶關(guān)系達到客戶 不能容忍的臨界點時，客戶就將不再 參加展會，這時，客戶就會流失，展會 與客戶的關(guān)系就將基本結(jié)束;如果經(jīng) 過展會的客戶挽留措施，客戶還是難 以挽回，那么，展會就將失去該客戶， 展會與客戶的關(guān)系就將消失。
展會客戶關(guān)系生命周期的上述 五個階段描述了展會與客戶的關(guān)系 發(fā)展的一般過程，揭示了展會與客戶 的關(guān)系由弱到強又由強到弱的一般 變化規(guī)律。當然，并不是所有的客戶 關(guān)系必須經(jīng)歷上述五個階段。例如， 有些客戶可能剛一參加展會就對該 值很大的客戶，由于關(guān)系的潛在盈利 性很大，展會與他們搞好關(guān)系不僅不 會虧損，反而會收益多多。 展會產(chǎn)生信任，這時，關(guān)系的確認階 段和關(guān)系的信任階段就基本重合而 合二為一;有的客戶剛一參加展會就 立即發(fā)現(xiàn)該展會根本不適合自己并 從此不再參加該展會，這時，客戶關(guān) 系就直接從關(guān)系確認階段進入關(guān)系 消失階段了。盡管如此，認識上述變 化規(guī)律對展會維持良好的客戶關(guān)系 仍具有十分重要的作用： 首先，要維持良好的客戶關(guān)系， 最重要的是要延長客戶關(guān)系的" 關(guān)系 確認階段" 和" 關(guān)系信任階段" ，尤其 是要延長" 關(guān)系信任階段" 。只有這 樣，展會才能不斷地將現(xiàn)有客戶變成 展會的忠實客戶，將忠實的客戶變成 展會的終生客戶。而擁有這樣的客戶 的展會必將是不怕任何競爭的展會、 是無敵的展會。 其次，要延長客戶關(guān)系的“關(guān)系 確認階段”和“關(guān)系信任階段”，最重 要的是要努力提高客戶對展會的滿 意度，增加客戶的價值，只有這樣，客 戶才能在一次或幾次參加展會后在 最短的時間內(nèi)對展會產(chǎn)生信任，否 則，客戶將對是否參加該展會始終處 于搖擺狀態(tài)，展會客戶關(guān)系管理的難 度將加大，展會也難以贏得客戶的持 續(xù)支持。 再次，在客戶關(guān)系的不同發(fā)展階 段，展會客戶工作的重點應(yīng)有所不 同：在關(guān)系培育階段，展會客戶工作的重點應(yīng)放在展會的宣傳推廣等營 銷方面，這樣才能更好地讓客戶認知 展會;在關(guān)系的確認階段，展會客戶 工作的重點應(yīng)是提高展會的效果，這 樣才能滿足客戶的參展需求，增加客 戶的價值;在關(guān)系的信任階段，展會 客戶工作的重點應(yīng)是跟蹤客戶的需求 變化，采取措施滿足客戶變化的需求， 這樣才能繼續(xù)保持
客戶對展會的信 任;在關(guān)系的弱化階段，展會客戶工作 的重點應(yīng)是找出客戶對展會產(chǎn)生不滿 意的原因，并采取措施消除這些使客 戶產(chǎn)生不滿的因素，重新贏得客戶的 信任;在關(guān)系的消失階段，展會客戶工 作的重點應(yīng)是盡量消除客戶流失給展 會帶來的不利影響，并通過創(chuàng)新繼續(xù) 保持展會的吸引力和競爭力。 最后，處于不同發(fā)展階段的展會 的關(guān)注重點也有所不同。對于新開發(fā) 的展會來說，由于絕大多數(shù)客戶都是 新客戶，客戶基本還沒有對展會產(chǎn)生 信任，這時，關(guān)系的培育階段、關(guān)系的確 認階段就尤其重要，因為，只有培育更 多的新客戶，讓更多的客戶參加展會， 新開發(fā)的展會才能發(fā)展。而已經(jīng)成熟 的展會，就需要特別關(guān)注客戶關(guān)系的 弱化階段，因為，盡量減少客戶流失對 于成熟的展會來說至關(guān)重要。處于培 育期的展會則尤其需要關(guān)注客戶關(guān)系 的信任階段，因為，只有不斷地取得客 戶的信任，將現(xiàn)有客戶變成忠實客戶， 展會才能穩(wěn)定發(fā)展。 大量的案例都在不斷重復(fù)著一個 事實：只有呵護好了這些客戶關(guān)系，展 會才能保持基業(yè)長青，永不衰敗。
2.展會發(fā)展客戶關(guān)系所付 出的成本
展會發(fā)展和維護客戶關(guān)系是要 付出成本的，從客戶關(guān)系生命周期發(fā) 展階段的角度上看，這些成本主要包 括以下三種： 關(guān)系的初始投入成本 即展會與 客戶建立起最初關(guān)系所耗費的成本， 它主要花費在客戶關(guān)系的培育階段。 關(guān)系的維持成本 即客戶關(guān)系建 立后，展會為持續(xù)維護和培育該關(guān)系所 花費的成本，它主要花費在關(guān)系的確認 階段、信任階段和弱化階段。 關(guān)系的結(jié)束成本 展會與客戶的 關(guān)系結(jié)束時，展會并不就對客戶置之不 理，而是要對客戶施加積極的影響以免 客戶給展會散布負面的影響，展會為此 而花費的成本是關(guān)系的結(jié)束成本，它主 要發(fā)生在客戶關(guān)系的消失階段。 通過將客戶關(guān)系給展會帶來的 價值和展會發(fā)展客戶關(guān)系所付出的 成本進行對比，我們就可以評價該客 戶關(guān)系的盈利性，這種盈利性反映的 是該關(guān)系主體能給展會創(chuàng)造利潤的 直接能力和間接能力。顯然，只要是 能直接或間接給展會帶來盈利的客 戶關(guān)系，就是值得展會去細心呵護的 客戶關(guān)系。
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