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客戶關(guān)系管理專業(yè)論文

時(shí)間:2024-08-01 13:02:08 客戶關(guān)系 我要投稿
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客戶關(guān)系管理專業(yè)論文

  客戶關(guān)系的一個(gè)效應(yīng)是員工忠誠(chéng)度,員工提供給客戶價(jià)值的同時(shí),自身價(jià)值也會(huì)實(shí)現(xiàn),形成員工滿意度和客戶滿意度共同提升的良性循環(huán),而這個(gè)循環(huán)的結(jié)點(diǎn)是利潤(rùn)。下面是關(guān)于客戶關(guān)系管理的論文,歡迎閱讀!

客戶關(guān)系管理專業(yè)論文

  1.1引言

  萊斯特·溫德曼的名字與“直銷之父”息息相關(guān)。溫德曼在20世紀(jì)中葉創(chuàng)造了直銷的模式,他第一個(gè)考慮了如何將營(yíng)銷計(jì)劃最精確地與可能接受它的客戶相對(duì)應(yīng),如何對(duì)特定產(chǎn)品和客戶使用最的營(yíng)銷工具。這動(dòng)搖了自工業(yè)化以來(lái)一直大行其道的大眾營(yíng)銷觀念。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行更準(zhǔn)確的直接營(yíng)銷,溫德曼為“如何讓客戶掏腰包”這一企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)奠定了基礎(chǔ)。CRM的黃金年代是1993年。唐·佩伯斯(Don Peppers、和馬撒·羅杰斯(Martha Royers、發(fā)表了《一對(duì)一的未來(lái)》(The One to One Future 、,并在書(shū)中提出了建立和管理客戶關(guān)系的流程步驟――IDIC步驟。以后有一系列的作品進(jìn)一步探討了CRM這個(gè)主題,戴維斯和派恩、哈默和錢(qián)皮以及萊奇荷德、崔西和魏斯瑪?shù)榷紝?duì)CRM的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

  對(duì)于客戶關(guān)系管理的定義,并沒(méi)有一個(gè)確切的概念,它只是一項(xiàng)管理原則,企業(yè)可以以此為客戶創(chuàng)造價(jià)值,并從客戶身上賺取價(jià)值。因此,CRM成為所有企業(yè)的一項(xiàng)修煉,而不是可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的。CRM這個(gè)管理原則的中心是什么呢?那就是以客戶為中心。提高客戶的忠誠(chéng)度,使企業(yè)在這些客戶身上實(shí)現(xiàn)雙贏,加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)的提升。

  企業(yè)的電子商務(wù)化,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念發(fā)生了很大的變化,主要是:

  1、企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)變。以客戶為中心,是企業(yè)商務(wù)電子化為其帶來(lái)的,發(fā)展重點(diǎn)由內(nèi)向外深刻轉(zhuǎn)變的結(jié)果,即企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉(zhuǎn)變。

  2、企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。以客戶為中心,帶來(lái)企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)。從商業(yè)模式角度看,主要原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)和“一對(duì)一”營(yíng)銷的跨越性實(shí)現(xiàn)。

  3、加強(qiáng)企業(yè)管理流程再造與資源整合。這是由內(nèi)而向的深刻變化,以及管理理念的更新,這種變化促使企業(yè)在處理與客戶關(guān)系時(shí),開(kāi)始通過(guò)先進(jìn)的軟件和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究,通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的客戶的挖掘和研究,以改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平,提高客戶的價(jià)值、滿意度、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、盈利性和忠誠(chéng)度,并縮減銷售周期的銷售成本,尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新市場(chǎng)的新渠道,為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。正如通用汽車公司的總裁杰克·史密斯所說(shuō):“要把所有的一切——全部的資產(chǎn)、決策都集中在客戶身上。他們才是成敗的最終裁判!

  2.1電子商務(wù)的概念

  隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái),對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越明朗化,那么,什么是電子商務(wù)呢?

  對(duì)于電子商務(wù)的定義,時(shí)至今日也沒(méi)有最終的標(biāo)淮定論。有一類定義,主要是美國(guó)信息技術(shù)廠商提出的,可以歸納為:電子商務(wù)是一種商務(wù)活動(dòng)的新形式,它通過(guò)采用現(xiàn)代信息技術(shù)手段,以數(shù)字化通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)裝置替代傳統(tǒng)交易過(guò)程中介質(zhì)信息載體的存儲(chǔ)、傳遞、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布等環(huán)節(jié),從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動(dòng)的全過(guò)程無(wú)紙化,并達(dá)到高效率、低成本、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化等目的。

  北京中美華管理科學(xué)研究院院長(zhǎng)、上海浦東經(jīng)理人才進(jìn)修學(xué)院院長(zhǎng)、上海三元企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)、被稱為“企業(yè)再造專家”的張俊杰教授對(duì)電子商務(wù)所下的定義是這樣的。所謂電子商務(wù)(Electronic Commerce、是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù),實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)(買(mǎi)賣、過(guò)程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對(duì)面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金、進(jìn)行買(mǎi)賣交易。而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò),通過(guò)網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易(買(mǎi)賣、。

  電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

  電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物,是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新發(fā)展方向;ヂ(lián)網(wǎng)本身所具有的開(kāi)放性、全球性、低成本和高效率的特點(diǎn),也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征,并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價(jià)值,它不僅會(huì)改變公司本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng),而且將影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)。

  在這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下,客戶可以極方便地獲取信息,并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。為什么呢?在Internet和現(xiàn)代化物流的支持下,客戶通過(guò)Internet完全可以有效地了解到所需產(chǎn)品的信息以及企業(yè)的資料,F(xiàn)代物流完善的配送系統(tǒng)也促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展,更可以這樣說(shuō),物流是電子商務(wù)的基礎(chǔ),只有在物流配送系統(tǒng)速度快、準(zhǔn)確率高、安全有保障等的情況下,電子商務(wù)才能健康,快速地發(fā)展。在現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)的支持下,客戶參與商業(yè)過(guò)程的行為也大大增加。那么,在電子商務(wù)環(huán)境下,客戶關(guān)系管理將扮演什么樣的角色呢?

  2.2客戶關(guān)系管理的概念

  首先,客戶關(guān)系管理是一種管理理念,其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴、作為最重要的企業(yè)資源,通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求,保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

  客戶關(guān)系管理的核心思想決定了在電子商務(wù)時(shí)代,客戶關(guān)系管理依然是企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵,企業(yè)只有在擁有一定規(guī)模的真實(shí)客戶的情況下,才能有效地提高效益,也只有保持一定的效益增長(zhǎng)率,企業(yè)才能發(fā)展。所以在電子商務(wù)時(shí)代,客戶關(guān)系管理同樣非常重要。

  在電子商務(wù)形式下,企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷售管理、顧客管理等等都將產(chǎn)生很大的變化;企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也由于信息網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的先進(jìn)技術(shù)而變得更加激烈。但是不管商務(wù)形式如何發(fā)展,企業(yè)要想保持與發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都必須盡可能地提高顧客的滿意度,建立起顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。只有贏得顧客才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)利。因此,在電子商務(wù)的環(huán)境下,企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的策略顯得更加重要。

  3、電子商務(wù)環(huán)境中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

  電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上利用信息技術(shù)的發(fā)展所創(chuàng)新的一種新興的顧客滿意管理。因此,電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理既有區(qū)別又有聯(lián)系。

  3.1電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)客戶關(guān)系管理的共性

  雖然電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比有很大的優(yōu)勢(shì),但是兩者之間有著不可分割的聯(lián)系。

  1、目的一致

  電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的客戶關(guān)系管理有著相同的目的,即都是使顧客的需求和欲望得到滿足和滿意,只不過(guò)借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目的。

  2、作用相同

  無(wú)論是在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理都是為了更好地了解和滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望,樹(shù)立以顧客為中心、以顧客為向?qū)У姆⻊?wù)觀念,使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并立于不敗之地。

  3.2電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的特征

  1、靈活性

  與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比,電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的靈活性,這種靈活性既含有時(shí)間概念也含有空間概念。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),企業(yè)將能真正實(shí)現(xiàn)“365*25'”服務(wù)模式,時(shí)差不再給世界不同區(qū)域之間的業(yè)務(wù)往來(lái)帶來(lái)阻礙。不同地區(qū)、不同國(guó)家的企業(yè)之間,企業(yè)與顧客之間可以隨時(shí)進(jìn)行即時(shí)業(yè)務(wù)往來(lái)。由于這種新興的商務(wù)方式極大地方便了顧客,顧客的滿意度將隨著這種商務(wù)方式的發(fā)展而自發(fā)提高。

  2、自動(dòng)性

  與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比,電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理可以充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下,企業(yè)可以真正的實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化客戶關(guān)系管理。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中,我們經(jīng)常要請(qǐng)顧客填列基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表格、商品質(zhì)量反饋等問(wèn)卷,所有這些紙質(zhì)原始資料還需要很多人工來(lái)進(jìn)行整理、處理、分析,既影響效率又容易產(chǎn)生錯(cuò)誤。而在電子商務(wù)環(huán)境下,可以實(shí)現(xiàn)所有的數(shù)據(jù)資料直接輸入數(shù)據(jù)庫(kù),然后利用網(wǎng)絡(luò)共享技術(shù),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換,并且利用

  3、互動(dòng)性

  在電子商務(wù)環(huán)境下,客戶關(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的雙向?qū)υ挏贤J。由于互?lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求,企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)。所有這些都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實(shí)時(shí)雙向?qū)υ。在這種溝通模式下,企業(yè)將為顧客提供更加滿意的服務(wù)。

  4、客戶關(guān)系管理策略

  與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相似,電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理也分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。處于不同的階段,企業(yè)所應(yīng)采取策略的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。

  4.1售前客戶關(guān)系管理策略

  4.1.1客戶建檔策略

  客戶建檔策略是通過(guò)為客戶建立檔案來(lái)掌握顧客的個(gè)別特征信息,如性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等,以此了解客戶的消費(fèi)傾向。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中,已經(jīng)有一些企業(yè)開(kāi)始采用類似的策略了;然而在電子商務(wù)的環(huán)境下,通過(guò)充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源共享、數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢(shì),企業(yè)可以把“客戶建檔”策略發(fā)揮到極致。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下,當(dāng)客戶第一次把自己的基本資料輸入檔案庫(kù)之后,此數(shù)據(jù)不但應(yīng)該是永久保存的,而且更重要的是它應(yīng)該是本企業(yè)的各個(gè)部門(mén),甚至本集團(tuán)的各個(gè)企業(yè)都可以共享的資源。這樣既能達(dá)到企業(yè)更新顧客檔案的目的,又可以極大地方便顧客,而不會(huì)使一些客戶由于需要多次輸入基本信息而產(chǎn)生反感。

  4.1.2客戶檔案更新策略

  客戶檔案更新策略是在企業(yè)為客戶建立檔案之后,根據(jù)時(shí)間的推移和情況的變化運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)時(shí)更新客戶檔案。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)能自動(dòng)更新顧客的一些自然改變的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。假如數(shù)據(jù)中有一項(xiàng)為顧客的年齡,那么當(dāng)進(jìn)入新一年度時(shí),顧客的年齡一項(xiàng)應(yīng)自動(dòng)增加一歲;而如果采用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中的所有通訊方式都無(wú)法聯(lián)系到此顧客時(shí),那么意味著這一條記錄已經(jīng)失效,系統(tǒng)應(yīng)該自動(dòng)刪除該記錄。

  4.1.3老客戶、新消費(fèi)的需求誘導(dǎo)策略

  老客戶、新消費(fèi)的需求誘導(dǎo)策略是以老客戶為基礎(chǔ),有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)或刺激其潛在需求,不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。假如在顧客的檔案中記載了在2000年和2001年的五月顧客都買(mǎi)了一份生日禮物,那么就證明此顧客在五月左右有一個(gè)比較特殊的日子,那么在2002年的五月左右企業(yè)就可以自動(dòng)發(fā)送一封E—mail,向顧客推薦比較適合的禮物。當(dāng)客戶收到這樣的E—mail時(shí)一定會(huì)很高興,因?yàn)榭蛻舨挥迷诨ㄙM(fèi)時(shí)間去選購(gòu)生日禮物了。企業(yè)以發(fā)送E—mail等方式向客戶推薦產(chǎn)品時(shí),一定要掌握好推薦時(shí)機(jī)和推薦對(duì)象,即向什么樣的客戶推薦、采用什么樣的推薦方式等。不能使客戶覺(jué)得這些推薦就象網(wǎng)絡(luò)垃圾,構(gòu)成對(duì)客戶的一種干擾。

  4.1.4界面友好策略

  所謂界面友好策略,即以最大限度方便顧客為宗旨,系統(tǒng)展現(xiàn)給顧客的頁(yè)面應(yīng)該是便于系統(tǒng)與顧客互動(dòng)交流的。這一策略主要運(yùn)用于企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與更新階段,但是其影響卻很長(zhǎng)遠(yuǎn),而且在很大的程度上將決定本公司以后的發(fā)展?jié)摿Α:芏嗳嗽?jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷:某網(wǎng)站要進(jìn)行一次網(wǎng)上調(diào)查,其內(nèi)容比較吸引人,很多人都很有興致參加,但是當(dāng)他在填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)這張問(wèn)卷很討厭,不僅問(wèn)題沒(méi)完沒(méi)了,而且總是需要輸入各種數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客不能再忍受的時(shí)候,他可能就會(huì)放棄最后提交問(wèn)卷的機(jī)會(huì)而中途退出。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)一定要充分考慮方便顧客。

  企業(yè)在具體運(yùn)用這一策略的時(shí)候應(yīng)該盡量遵循以下三項(xiàng)原則:一是方便性,即盡量不需要顧客自己輸入文字,通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可實(shí)現(xiàn)目的。在現(xiàn)實(shí)生活中有一些人不太熟悉鍵盤(pán)輸入,如果需要輸入很多文字那么將使這些顧客望而卻步;即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤(pán)的顧客也是喜歡選擇方便的方式的。企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻牢記其宗旨應(yīng)該是方便顧客,只要這樣才能讓顧客記住企業(yè)的網(wǎng)站。二是簡(jiǎn)潔性,不論是在顧客建擋中需要顧客填寫(xiě)的數(shù)據(jù)還是在其他方面需要顧客填寫(xiě)的問(wèn)卷,一定要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔。隨著信息時(shí)代的到來(lái),人們的時(shí)間觀念將越來(lái)越強(qiáng),沒(méi)有哪一個(gè)顧客愿意花時(shí)間回答沒(méi)完沒(méi)了的問(wèn)題的。三是美觀性,即企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該盡量設(shè)計(jì)得美觀,這樣才能吸引住顧客的第一注意力。

  4.1.5市場(chǎng)細(xì)分策略

  電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分策略與傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略相似,都是指利用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃為各個(gè)子市場(chǎng),再根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特征相應(yīng)采用不同的策略。但是由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分策略可以采取更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段,因此可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略難以實(shí)現(xiàn)的效果。

  市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多,假如以職業(yè)作為劃分標(biāo)準(zhǔn),那么企業(yè)的市場(chǎng)將被具體劃分為工程技術(shù)人員市場(chǎng)、教育工作者市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)等等。通過(guò)顧客建檔策略在顧客建檔階段,就要把顧客劃分到一個(gè)更加具體的子市場(chǎng)中。當(dāng)顧客再來(lái)瀏覽本公司的網(wǎng)站時(shí),針對(duì)不同類別的顧客所展現(xiàn)給顧客的主頁(yè)面也不相同。假如一個(gè)學(xué)生在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站,系統(tǒng)可以自動(dòng)將學(xué)生所需要的各種參考書(shū)、體育用品、娛樂(lè)用品等首先展示在主頁(yè)面上,以此來(lái)吸引住顧客的第一注意力;而對(duì)于工程技術(shù)人員則可以首先向其展示工程技術(shù)方面的信息。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分策略,顧客不必在網(wǎng)海中獨(dú)自尋覓,而是由系統(tǒng)自動(dòng)將與客戶關(guān)系最大的產(chǎn)品首先推薦給顧客,這樣將極大地方便顧客,提高顧客的滿意度。

  4.2售中客戶關(guān)系管理策略

  4.2.1參與性服務(wù)策略

  所謂參與性服務(wù)策略,即廠家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不再只局限于既定統(tǒng)一的產(chǎn)品,而是讓顧客利用網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個(gè)性化產(chǎn)品。在電子商務(wù)的環(huán)境下,人們對(duì)商品的需求更加個(gè)性化,人們稱之為“面對(duì)面”市場(chǎng)。廠家首先提供產(chǎn)品的通用模型,顧客在此基礎(chǔ)上提出自己的要求,廠家在顧客的要求下生產(chǎn)產(chǎn)品,這樣一方面可以提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度,另一方面可以節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用。同時(shí)如果有許多顧客對(duì)產(chǎn)品的某一方面提出了相同或類似的要求,廠家以后即可以把這一部分標(biāo)準(zhǔn)化,以提高生產(chǎn)率。

  如美國(guó)的PC機(jī)銷售公司戴爾公司(DELL、,在1995年還是虧損,但在1996年,它們建立互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷售電腦。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)上選擇和組合電腦,公司的產(chǎn)品部門(mén)馬上根據(jù)顧客的要求組織生產(chǎn),并通過(guò)郵政公司郵寄。通過(guò)該策略使公司1996年的銷售額比1995年激增71%,一舉扭虧為贏。

  企業(yè)在具體采用本策略時(shí)要注意的最重要的一點(diǎn)就是客戶的自由選擇是有范圍的,它依不同商品的特點(diǎn)而有所不同。對(duì)于一般的生活消費(fèi)品,可以根據(jù)顧客自己的選擇生產(chǎn)產(chǎn)品;而藥品等有嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品則不能由顧客自行選擇。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的性質(zhì),在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)時(shí)就考慮好可以給予顧客的自由度。

  4.2.2連鎖效應(yīng)策略

  所謂連鎖效應(yīng)策略,即通過(guò)分析顧客正在進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)推斷顧客的其他需要,以此來(lái)提高產(chǎn)品的銷售量,同時(shí)提高顧客的滿意度。顧客對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望往往不是孤立的,企業(yè)通?梢酝ㄟ^(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的分析推斷顧客對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品的需要。連鎖反應(yīng)又分為簡(jiǎn)單連鎖和復(fù)雜連鎖,所謂簡(jiǎn)單連鎖即通過(guò)簡(jiǎn)單的聯(lián)想即可產(chǎn)生的連鎖,所謂復(fù)雜連鎖即通過(guò)一定的推理才可以實(shí)現(xiàn)得連鎖。假如一位二十七歲的女性要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)嬰兒奶瓶,我們很容易聯(lián)想到這位女性有一個(gè)小寶寶,那么各種嬰兒食品、嬰兒服裝、嬰兒玩具等等都是顧客所需要的。當(dāng)這位顧客點(diǎn)擊嬰兒奶瓶之后,系統(tǒng)將自動(dòng)展現(xiàn)出各種嬰兒用品,這即是簡(jiǎn)單連鎖效應(yīng)。假如一位顧客購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)筆記本電腦,那么我們可以推斷出該顧客應(yīng)屬于高檔顧客消費(fèi)群,經(jīng)過(guò)再次推斷我們可以知道高檔消費(fèi)品包括數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品,那么數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品就可能在顧客的預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)范圍,當(dāng)顧客點(diǎn)擊筆記本電腦時(shí),系統(tǒng)就可以自動(dòng)展示出數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等高等消費(fèi)品,這就是復(fù)雜連鎖反應(yīng)。通過(guò)連鎖反應(yīng)能夠?qū)镜漠a(chǎn)品產(chǎn)生很好的宣傳作用。而且如果顧客發(fā)現(xiàn)在這一網(wǎng)站幾乎可以買(mǎi)到所需要的全部產(chǎn)品時(shí),客戶以后也就會(huì)經(jīng)常瀏覽本網(wǎng)站。

  在企業(yè)具體運(yùn)用本策略時(shí),可以采用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)鏈接技術(shù),當(dāng)顧客點(diǎn)擊某一產(chǎn)品時(shí),系統(tǒng)自動(dòng)鏈接出其他相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)該策略將在無(wú)形之中提高產(chǎn)品的銷售量,同時(shí)提高顧客的滿意度。

  4.3售后客戶關(guān)系管理策略

  4.3.1追蹤服務(wù)策略

  追蹤服務(wù)策略,即是企業(yè)對(duì)所有的顧客提供追蹤服務(wù),而不再僅僅的限定某一時(shí)間區(qū)間。在電子商務(wù)的環(huán)境下,企業(yè)通過(guò)顧客建檔,利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),對(duì)顧客售后服務(wù)應(yīng)該是終身的。良好的售后服務(wù)永遠(yuǎn)是留住顧客的最好方法。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,再也不能認(rèn)為產(chǎn)品賣出去就萬(wàn)事大吉了,即使超過(guò)了保修期(在電子商務(wù)的環(huán)境下,有些產(chǎn)品如軟件的升級(jí),已經(jīng)不再存在保修期的概念了、,也是如此。假如企業(yè)對(duì)其開(kāi)發(fā)的某種軟件進(jìn)行完善后已經(jīng)版本升級(jí),那么根據(jù)顧客檔案記錄,企業(yè)系統(tǒng)自動(dòng)向所有曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)本軟件的顧客發(fā)送一封E—mail,向其介紹新版本軟件與原有版本的優(yōu)點(diǎn),并說(shuō)明版本的升級(jí)方法。在電子商務(wù)環(huán)境下,對(duì)顧客的服務(wù)不再是當(dāng)顧客提出某種要求時(shí)企業(yè)的被動(dòng)反應(yīng),而是企業(yè)積極地為顧客著想,這樣才能使顧客真正體會(huì)到“上帝”的感覺(jué)。

  企業(yè)在具體運(yùn)用本策略時(shí)可以根據(jù)所提供的服務(wù)種類,將服務(wù)分為免費(fèi)服務(wù)和有償服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì),在網(wǎng)站的系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段就劃分好免費(fèi)與有償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

  4.3.2顧客自服務(wù)策略

  所謂顧客自服務(wù)策略,即是充分發(fā)掘顧客群體潛力,通過(guò)顧客之間的互相交流來(lái)提供顧客服務(wù)質(zhì)量。在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常存在一種現(xiàn)象,即產(chǎn)品的功能比較多而顧客往往只知道一種或幾種比較常見(jiàn)的功能,這樣一方面造成產(chǎn)品很大的功能浪費(fèi),另一方面也降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。在電子商務(wù)的環(huán)境下,通過(guò)顧客自服務(wù)策略將能很好地解決這一問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)建立顧客自服務(wù)平臺(tái)(如網(wǎng)上聊天室等、,使顧客能夠通過(guò)該平臺(tái)互相交流。在這個(gè)平臺(tái)中,顧客可以互相交流產(chǎn)品的功能、需要改進(jìn)的缺陷以及產(chǎn)品故障的維修方法,更重要的是通過(guò)顧客之間的交流,廠家可以發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方,這將很有利于產(chǎn)品的完善。

  在我們的生活中,已經(jīng)自發(fā)地出現(xiàn)了這種顧客自服務(wù)的雛形。顧客之間往往可以通過(guò)互相交流了解到自己原來(lái)所不知道的產(chǎn)品功能。而在傳統(tǒng)環(huán)境下,這種顧客自服務(wù)只能存在于互相比較熟悉的顧客之間,且未成系統(tǒng),比較分散。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)資源,為顧客提供一個(gè)網(wǎng)上交流平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上,所有的顧客都可以參與,既可以提供自己所了解的產(chǎn)品信息,又可以得到很多自己所不知道的產(chǎn)品信息。

  4.3.3情感溝通策略

  不論是在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下,與顧客建立良好的關(guān)系都是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。由于在電子商務(wù)的環(huán)境下,顧客往往是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的,企業(yè)人員與顧客的直接接觸將變得很少,這樣企業(yè)主動(dòng)與顧客進(jìn)行情感溝通就顯得更加重要。在電子商務(wù)環(huán)境下,與顧客進(jìn)行情感溝通要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。如在顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等重要日子由系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送賀卡,表示企業(yè)的祝賀。也可以在發(fā)送賀卡的同時(shí)向顧客推薦企業(yè)的新產(chǎn)品,這樣顧客將不會(huì)忘記企業(yè)的網(wǎng)站,而且會(huì)更加頻繁地瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁(yè),這樣無(wú)形之中就可以留住顧客。

  當(dāng)然,企業(yè)在采取該策略時(shí)并不是對(duì)所有的顧客都泛泛地發(fā)出各種賀卡或推薦產(chǎn)品的。如果對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的所有顧客都采取同樣的策略,一則顧客將感受不到公司對(duì)他的特殊重視感,二則對(duì)公司也沒(méi)有什么益處,且易產(chǎn)生系統(tǒng)混亂。如果企業(yè)以顧客與公司的業(yè)務(wù)往來(lái)為標(biāo)準(zhǔn),可以將顧客分為極忠實(shí)顧客、一般忠實(shí)顧客和偶然顧客,那么采取該策略的原則可以由表1形象地表示出來(lái)。

  產(chǎn)品

  溝通方式

  極忠實(shí)顧客

  一般忠實(shí)顧客

  偶然顧客

  賀卡類

  √

  推薦類

  √

  √

  除了這些,我們最主要的還要注意以下三點(diǎn):

  首先是了解客戶。在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,不僅要知道網(wǎng)上客戶的姓名,還要知道他喜歡什么?買(mǎi)過(guò)什么?可能還需要什么?什么時(shí)間他最有空閑或心情?通過(guò)何種通訊方法跟您交談?大部分從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人,只重視網(wǎng)站設(shè)計(jì),即便由許多的瀏覽者,但卻沒(méi)有真正的交易。

  其次是是否掌握與客戶間的溝通或銷售的重點(diǎn)。在回答完客戶的詢問(wèn)后,應(yīng)當(dāng)掌握機(jī)會(huì)立即建議他一些適合的產(chǎn)品(亦即Up Salesor Cross Sales、,告訴他為什么應(yīng)該買(mǎi)你建議的產(chǎn)品,可以解決哪些他特有的什么問(wèn)題或產(chǎn)生什么周邊效益。從而,達(dá)到實(shí)時(shí)的一對(duì)一行銷。

  最后則是降低網(wǎng)絡(luò)商務(wù)“AbandonRate”(放棄率、。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的AbandonRate是指,客戶花了大量的時(shí)間在網(wǎng)站上選產(chǎn)品(表示他真的有興趣、,但是由于客戶的問(wèn)題無(wú)法立即得到解決,所以最終導(dǎo)致了客戶放棄了采購(gòu)行為。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)研究機(jī)構(gòu)ForrestResearch的調(diào)查,這樣的客戶高達(dá)80%。那么降低放棄率就意味著增加商機(jī)。

  5、基于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的案例

  5.1Charles Schwab建立個(gè)性化服務(wù)

  ●要點(diǎn):在低費(fèi)用的前提下提供個(gè)人化的服務(wù)

  ●網(wǎng)站:www。schwab。com

  ●位置:美國(guó)舊金山

  ●貿(mào)易:股票貿(mào)易和投資

  ●1999年收入(初步的、:39億美元

  ●上網(wǎng)始自:1993年

  ●注意點(diǎn):100家訪問(wèn)率最高的網(wǎng)站之一;

  J. D.Power及其同事把Schwab評(píng)為網(wǎng)上貿(mào)易領(lǐng)域中投資者滿意度最高的網(wǎng)站。

  作為貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者電子貿(mào)易的前驅(qū)者之一,Charles Schwab從1985年通過(guò)一個(gè)名為Equalizer的程序開(kāi)始進(jìn)行電子貿(mào)易。隨后的幾年中,Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)項(xiàng)目——SchwabNow!由于這些服務(wù)都有其各自的規(guī)則和成本,這家公司就決定把這些服務(wù)結(jié)合起來(lái)并在1998年創(chuàng)建了schwab。com。該公司制定了統(tǒng)一的貿(mào)易費(fèi)用,并使其"磚瓦水泥"的公司完全支持它的網(wǎng)站并與其保持協(xié)調(diào)一致。

  低費(fèi)用,高貿(mào)易額

  這一進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的積極進(jìn)取的舉措使Schwab能夠獲取最多的網(wǎng)上貿(mào)易額,并成為該領(lǐng)域早期的領(lǐng)導(dǎo)者。Schwab把貿(mào)易費(fèi)用定為29。95美元(適用于達(dá)到1,000股的業(yè)務(wù),接近于今天的標(biāo)準(zhǔn)、。這一費(fèi)用大大低于以前的平均費(fèi)用——80美元,但是這家公司知道,它能從更大的交易額中獲得補(bǔ)償。它確實(shí)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的:Schwab現(xiàn)在控制了整個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易的四分之一份額。

  Merrill Lynch現(xiàn)在正迎頭追趕Schwab,同時(shí)信息股本也增加了。以前,Schwab幾乎不提供咨詢服務(wù)。這一情況已發(fā)生了改變:今天,該網(wǎng)站的主頁(yè)提供給消費(fèi)者幫助、咨詢和輔助信息。根據(jù)電子經(jīng)紀(jì)業(yè)的副總裁Randy Goldman所觀察,這家公司正將重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)。"我認(rèn)為現(xiàn)在我們已經(jīng)具備了交易能力并且創(chuàng)出了我們自己的特色,我們必須利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)創(chuàng)建并維護(hù)客戶關(guān)系了,"她說(shuō)。Schwab 現(xiàn)在在網(wǎng)站上提供大量的各種各樣的來(lái)自第三方的信息,包括Dow Jones新聞以及各大賣主的研究成果,例如投資銀行的分析報(bào)告等。

  提供幾乎全面的服務(wù)

  Schwab認(rèn)識(shí)到,提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的折扣經(jīng)紀(jì)人服務(wù)是有很大差別的,它決定為客戶提供更高水平的服務(wù)。"互聯(lián)網(wǎng)能使我們提供給客戶更廣泛的服務(wù),這些服務(wù)在一對(duì)一的基礎(chǔ)上我們是無(wú)法承擔(dān)的,"Goldman女士繼續(xù)說(shuō),"為持有小額股票的客戶提供建議是很昂貴的,但是利用計(jì)算機(jī)就能很好地作到這一點(diǎn),我們可以向他們提供相關(guān)的建議,而不管他們擁有多少資產(chǎn)。"

  信息交流通過(guò)兩種方式進(jìn)行。"假設(shè)新的投資者有5000美元,"Goldman女士說(shuō),"那他由于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)代表的談話就不止15分鐘或半小時(shí)了,這就不符合公司的經(jīng)濟(jì)利益了。"

  但是在互聯(lián)網(wǎng)上,我們能創(chuàng)建一種自助式的工具,它能利用這個(gè)客戶的信息(例如年齡、風(fēng)險(xiǎn)檔案和投資目的等、來(lái)幫助我們?yōu)榭蛻籼峁┯嗅槍?duì)性的投資建議。

  必須進(jìn)行內(nèi)部變革

  為了達(dá)到這一目的,IT系統(tǒng)和后援部門(mén)的組織必須進(jìn)行改變。"你把信息提供給代表的方式與客戶所需要的方式存在著很大的差距,"Goldman女士解釋說(shuō),"這樣就必須重新訪問(wèn)你整個(gè)后援機(jī)構(gòu),這樣才能提供給終端客戶有用版本的信息,因?yàn)檫@些客戶一般都缺乏經(jīng)驗(yàn)。"

  文化也必須進(jìn)行改變。代表Schwab的眾多技術(shù)集小組的各個(gè)工作組都必須重新設(shè)計(jì)處理過(guò)程并探求新的貿(mào)易機(jī)會(huì)。"Schwab是一貫重視團(tuán)隊(duì)合作的,"Goldman女士說(shuō),"但是針對(duì)我們整個(gè)貿(mào)易的互連性來(lái)說(shuō),再加上現(xiàn)在許多貿(mào)易都通過(guò)同一個(gè)渠道進(jìn)行,這就更加強(qiáng)調(diào)了各個(gè)公司間各種技術(shù)小組的團(tuán)隊(duì)合作的重要性。"

  52、eBay—com利用信息來(lái)培養(yǎng)客戶關(guān)系案例

  ●要點(diǎn):利用信息來(lái)培養(yǎng)客戶關(guān)系

  ●網(wǎng)站:www。ebay。com

  ●位置:美國(guó)加利福尼亞州的圣何塞

  ●貿(mào)易:網(wǎng)上拍賣

  ●1999年收入(初步的、:2。247億美元

  ●上網(wǎng)始自:1995年

  ●注意點(diǎn):與1998年財(cái)政年度的收入0.474億美元相比,1999的收入上升了474%

  象eBay這種網(wǎng)上貿(mào)易公司,他們最重要的事情就是想方設(shè)法來(lái)吸引并保留客戶。作為一家純粹的網(wǎng)上公司,eBay不生產(chǎn)任何東西、沒(méi)有任何存貨并且也不提供實(shí)際的運(yùn)輸。它象一個(gè)股票交易市場(chǎng)一樣,只是為買(mǎi)方和賣方提供了一個(gè)交流的地方,同時(shí)給賣方設(shè)定了規(guī)則并收取一定的費(fèi)用——即相當(dāng)于賣方在網(wǎng)站電子商務(wù)所獲得的總銷售收入的6%到7%。這家公司有三種收入來(lái)源:

  信息公布費(fèi)用,每條信息為2美元到25美元;

  賣方支付的費(fèi)用,用來(lái)獲得更佳的網(wǎng)上展示或宣傳特色;

  1%到5%的"最終價(jià)值"費(fèi),這是以每件商品的的出售價(jià)格為基礎(chǔ)的。

  這個(gè)公司運(yùn)行地非常成功(這在新興的電子商務(wù)公司中是很罕見(jiàn)的、并且獲得很好的收益。eBay每天有180萬(wàn)個(gè)訪問(wèn)者,這使它遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了其他實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如Amazon。com和Yahoo建立的拍賣網(wǎng)站。每時(shí)每刻都有大約4百萬(wàn)種商品待售,并且目錄大約每周就更新一次。"任何最新的流行商品,eBay都能立即陳列到網(wǎng)站上,"公司的經(jīng)營(yíng)主管Brian Swette說(shuō)。"例如,當(dāng)Blair Witch Project成為今夏的流行熱點(diǎn)時(shí),經(jīng)理就立即把這種照相機(jī)放到eBay上出售,從而形成了全國(guó)性的Blair Witch熱。我們也因此而獲得了一種新的產(chǎn)品種類。"

  尋找新的忠實(shí)客戶

  象大多數(shù)網(wǎng)上公司一樣,eBay致力于實(shí)現(xiàn)兩大關(guān)系密切的目標(biāo):吸引新的客戶并讓他們自始至終地支持我們。

  這家公司通過(guò)四種主要的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo):與AOL等其他網(wǎng)上服務(wù)公司進(jìn)行聯(lián)合銷售,傳統(tǒng)的公共關(guān)系,最基本的努力并舉行推廣活動(dòng)(主要通過(guò)電臺(tái)、。

  第二個(gè)目標(biāo)——客戶忠誠(chéng)—就比較復(fù)雜了。eBay在客戶支持方面進(jìn)行了大量投資,以確保能迅速地回復(fù)客戶的電子郵件和電話。

  為了指導(dǎo)它的客戶服務(wù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這家公司利用大量的工具來(lái)測(cè)試客戶的滿意度。該公司每個(gè)月向客戶發(fā)出調(diào)查表并仔細(xì)地監(jiān)視它的公共信息板(以及非附屬的拍賣板、以查看客戶有何抱怨。這家公司與一批名為"Voices"的重要購(gòu)買(mǎi)者以及一批"重量級(jí)出售者"進(jìn)行商議。它通過(guò)網(wǎng)站來(lái)研究以客戶為中心的公司和個(gè)人行為。同時(shí),它還接受所有用戶意見(jiàn)箱中的意見(jiàn)。

  據(jù)Swette先生所說(shuō),組織的所有部門(mén)都應(yīng)對(duì)相關(guān)的意見(jiàn)和建議作出回應(yīng)。例如,當(dāng)一個(gè)客戶對(duì)eBay的客戶服務(wù)部有意見(jiàn)時(shí)(無(wú)論客戶服務(wù)部是何時(shí)對(duì)客戶的要求作出回答的,他都必須評(píng)價(jià)這個(gè)回答、,這個(gè)部門(mén)就必須作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

  同樣地,產(chǎn)品銷售組負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品調(diào)查和其他客戶意見(jiàn)作出回應(yīng)。當(dāng)eBay最近重新組織其商品類別時(shí),它第一步就是集中用戶對(duì)新類別的建議,然后利用這些建議來(lái)重新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在這家公司收到了客戶發(fā)出的成千上萬(wàn)條有關(guān)新設(shè)計(jì)的評(píng)論。

  收購(gòu)為客戶帶來(lái)更多選擇

  為了獲得客戶的支持,eBay不斷地增加網(wǎng)上商品的數(shù)量和種類。收購(gòu)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法之一。這家公司最近收購(gòu)了一家著名的汽車網(wǎng)站Kruse、一家德國(guó)拍賣網(wǎng)站Alando以及Butterfield——一家能幫助eBay進(jìn)入高級(jí)藝術(shù)品領(lǐng)域的網(wǎng)站。為了向客戶提供更多的付款選擇,這家公司還收購(gòu)了一家網(wǎng)上付款服務(wù)公司——BillPoint。

  想要吸引客戶并保留客戶,最重要的或許是已經(jīng)所形成的以eBay為中心的團(tuán)體。公司的客戶十分忠誠(chéng)、友好的,他們?cè)诰W(wǎng)站上核實(shí)出價(jià)、張貼新產(chǎn)品并討論網(wǎng)站的服務(wù)。"這就構(gòu)成了這個(gè)團(tuán)體的基礎(chǔ),"Swette先生說(shuō)。

  "如果你全身心投入到某件事中,你一定會(huì)對(duì)它更有感情。而且你必定會(huì)更專心致志地做這價(jià)事,這樣就形成了品牌的實(shí)力。"

  53、Safeway重定義客戶關(guān)系

  ●要點(diǎn):重新定義蔬菜水果商與客戶的關(guān)系

  ●網(wǎng)站:www。safeway。co。uk

  ●位置:英國(guó)倫敦

  ●貿(mào)易:零售雜貨連鎖店

  ●1999年收入:130億美元

  ●注意點(diǎn):在英國(guó)推出第一張客戶忠誠(chéng)卡;現(xiàn)在有0.1億客戶持有ABC卡

  Safeway and Co,英國(guó)的一家大型雜貨連鎖商店,正在利用私人電子網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集最佳客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好等信息。在供應(yīng)鏈方面,Safeway利用互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人供應(yīng)商與它的存貨管理系統(tǒng)連接起來(lái),這樣它就能夠降低缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。如我們?cè)诘?章中所介紹的,Safeway是一個(gè)行動(dòng)迅速的跟隨者,正在同時(shí)實(shí)行電子貿(mào)易活動(dòng)三大方面的內(nèi)容。

  這家公司知道,對(duì)于大多數(shù)購(gòu)物者來(lái)說(shuō),在一家現(xiàn)代化超級(jí)市場(chǎng)里購(gòu)物即使不是枯燥的,也是不帶絲毫個(gè)人感情的。公司應(yīng)盡量使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到既有人情味,又豐富有趣。"許多年以前,我們與客戶是一對(duì)一的關(guān)系"Safeway的IT貿(mào)易開(kāi)發(fā)經(jīng)理Roderick Angwin說(shuō),"商店的總經(jīng)理了解每個(gè)進(jìn)入他商店購(gòu)物的消費(fèi)者,"而且他還會(huì)說(shuō)。"我給你準(zhǔn)備了一些你可能感興趣的東西。"但是當(dāng)我們進(jìn)入大規(guī)模零售業(yè)時(shí)代時(shí),這種充滿人情味的關(guān)系也就一去不復(fù)返了,F(xiàn)在我們有8m—10m位客戶,因此我們根本不可能再建立起以前的那種個(gè)人化關(guān)系了。但是今天,借助于我們稱之為"普及化的電腦技術(shù)",我們又可以重新恢復(fù)以前的那種客戶關(guān)系了。

  虛擬關(guān)系

  為了達(dá)到這個(gè)目的,Safeway想為每個(gè)進(jìn)入超市購(gòu)物的消費(fèi)者提供一種被稱為"邊走邊購(gòu)物"的手持式購(gòu)物掃描儀。這樣購(gòu)物者就能掃描下他們要購(gòu)買(mǎi)的商品、實(shí)時(shí)查看價(jià)格并監(jiān)控他們的總帳單。此外,購(gòu)物者還可以隨時(shí)刪除已選擇的商品。

  對(duì)于兩年內(nèi)經(jīng)常光顧超市的客戶,Safeway保留了有關(guān)他所購(gòu)買(mǎi)的所有商品的信息。"這就意味著,我能清楚地了解你,知道什么對(duì)你來(lái)說(shuō)是重要的,而且知道應(yīng)該把你定為哪一類目標(biāo)客戶,"Angwin先生說(shuō)。"也許更重要的一點(diǎn)是,我知道應(yīng)該不把你定為哪一類目標(biāo)客戶。因此我們又重新找到了以前的那種個(gè)人關(guān)系。作為一個(gè)消費(fèi)者,你能切身感受到,Safeway知道你,了解你并且關(guān)心你。我們所做的一切努力都是為了讓我們的客戶知道,我們是多么重視他們。"

  該公司希望客戶能以忠誠(chéng)來(lái)回報(bào)他們的努力。"典型的零售業(yè)模式通常是推崇無(wú)差別服的,"Angwin先生說(shuō)。"得到最佳服務(wù)的客戶往往是購(gòu)買(mǎi)量最少的客戶。如果我們開(kāi)始照顧我們最佳的客戶并且提供給他們最好的服務(wù)和最好的促銷優(yōu)惠,這不是更好嗎?"這樣的服務(wù)可能包括提供給最有價(jià)值的客戶的遠(yuǎn)程定貨服務(wù):"你不需要再親自到店里用掃描儀來(lái)挑選商品了,如果你告訴我們想要買(mǎi)的東西,我們就會(huì)代替你做這些事。"

  Safeway所做的不僅僅是使購(gòu)物過(guò)程自動(dòng)化。事實(shí)上,Angwin先生說(shuō),"我們認(rèn)為利用頂尖科技來(lái)拓寬兩方面的業(yè)務(wù)——供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系——是非常有效的。"但這并不是說(shuō),客戶必須利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)定購(gòu)貨物:"我們現(xiàn)在還沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上建立定購(gòu)網(wǎng)站。今后我們將建立一個(gè),因?yàn)槭聦?shí)上你必須得進(jìn)入那個(gè)領(lǐng)域。但是我們并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是最主要的方式,至少不是通過(guò)PC這一當(dāng)今上網(wǎng)的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽目錄中的2。2萬(wàn)種商品實(shí)在不是購(gòu)物的最佳方式。"

  供應(yīng)鏈的好處

  對(duì)于Safeway來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)的真正用途在于供應(yīng)鏈方面。為了能提供給客戶個(gè)人化的服務(wù),Safeway正在整個(gè)組織中普及電腦技術(shù)。供應(yīng)商連接到Safeway的供應(yīng)鏈上有助于管理產(chǎn)品的供應(yīng)和庫(kù)存。"每個(gè)分店每天早上都有專門(mén)人員負(fù)責(zé)清查存貨。他們不僅能看到商店中的存貨和倉(cāng)庫(kù)中的存貨,而且還能看到運(yùn)輸和銷售中的存貨,"Angwin先生說(shuō)。

  "他們能看到所有詳細(xì)的信息,這樣他們就能了解各種商品的實(shí)際情況并能快速地組織進(jìn)貨或處理銷售問(wèn)題。在三年半前設(shè)計(jì)的信息庫(kù)和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上,我們已經(jīng)能實(shí)行這種應(yīng)用了。我們正在試圖進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而建立的供應(yīng)商信息管理觀念。"

  5.4Zoom建立虛擬客戶關(guān)系案例

  ●要點(diǎn):建立虛擬客戶關(guān)系

  ●網(wǎng)站:www。zoom。co。uk

  ●位置:英國(guó)倫敦

  ●貿(mào)易:網(wǎng)上購(gòu)物入口

  ●1998年到1999年收入:24億美元(Arcadia集團(tuán)、

  ●上網(wǎng)始自:1997年(Arcadia 集團(tuán);Zoom創(chuàng)辦于1999年、

  ●注意點(diǎn):出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身

  Zoom是Arcadia集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)入口,這是一家位于英國(guó)的主要的時(shí)尚零售連鎖店,擁有2000多家實(shí)際的商店和一個(gè)目錄家庭購(gòu)物分部,總銷售超過(guò)24億美元。Arcadia的前身為Burton集團(tuán),它是英國(guó)第二大時(shí)尚零售商,擁有15個(gè)品牌,包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及Evans。

  不僅僅是一個(gè)渠道

  然而,Zoom并不想僅僅成為一個(gè)Arcadia的互聯(lián)網(wǎng)入口。1999年成立時(shí),它被定位為一個(gè)超級(jí)入口,用來(lái)提供時(shí)尚新聞、娛樂(lè)報(bào)道和Arcadia品牌及其競(jìng)爭(zhēng)者的服裝。其目的是為了促進(jìn)Arcadia品牌服裝的銷售、合理化運(yùn)行成本并在處理過(guò)程中獲利。Zoom的主席把它形容為一個(gè)"以Arcadia品牌為主要產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)物中心"。

  成立后不就,Zoom就作出了一個(gè)意在打入英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)入口大聯(lián)盟的舉措,它加入了聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會(huì),成員還包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。"這個(gè)報(bào)紙協(xié)會(huì)在我們市場(chǎng)內(nèi)擁有13。5m個(gè)讀者,"Klein解釋說(shuō)。對(duì)于報(bào)紙協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō),他們能把Zoom當(dāng)成他們的網(wǎng)上服務(wù)提供者。

  "我們決定盡快讓Zoom吸引最多的公眾。我們與聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會(huì)聯(lián)辦的合資公司實(shí)力與效率兼?zhèn)洌覀冎皇钦J(rèn)為,在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前,我們必須建立起我們自己的影響和地位,"Klein先生說(shuō)。

  Arcadia的高級(jí)管理層非常清楚電子貿(mào)易所帶來(lái)的機(jī)會(huì)價(jià)值。該公司計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)調(diào)節(jié)整個(gè)多渠道、多品牌企業(yè)的增長(zhǎng)。并且在互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助下,一些早先的障礙都被成功地克服了。當(dāng)1996年收購(gòu)了Klein先生經(jīng)營(yíng)的家庭購(gòu)物公司時(shí),這家公司面臨著如何經(jīng)營(yíng)多渠道企業(yè)的挑戰(zhàn)。Arcadia公司認(rèn)識(shí)到他們必須減輕渠道沖突并激發(fā)雇員為建立成功的品牌(而不是控制渠道、而共同努力。這家公司同時(shí)還開(kāi)發(fā)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直接訂購(gòu)、履行和后勤方面的專門(mén)技術(shù)。所有這些都將是互聯(lián)網(wǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的因素。

  多渠道管理

  Zoom發(fā)現(xiàn),盡管客戶被認(rèn)為是偏好直接購(gòu)物的,實(shí)際上他們?nèi)匀粫?huì)交替地應(yīng)用各種銷售渠道。"他們既會(huì)通過(guò)目錄購(gòu)買(mǎi),也回直接在商店中購(gòu)買(mǎi),"Klein先生說(shuō)。"我們正試圖創(chuàng)建一種多渠道零售商的企業(yè)文化,而不是單純的競(jìng)爭(zhēng)性渠道的集合。該公司開(kāi)始服務(wù)于客戶并為客戶提供多種選擇。"

  該公司希望能綜合營(yíng)銷渠道。例如,Zoom在公司的各個(gè)商店都做了廣告。但是必須明確的證實(shí)宣傳Zoom為商店經(jīng)理所帶來(lái)的利益。"這是一個(gè)教育、衡量和動(dòng)機(jī)的問(wèn)題,"Klein先生說(shuō)。"我們首先實(shí)行教育,應(yīng)為雇員必須理解他們?yōu)槭裁幢灰笞鞒龈淖;蛟S可以這么對(duì)他們說(shuō)‘如果你那么做我們就會(huì)給你這個(gè)',但是如果他們不懂基本的原理的話,這就不會(huì)起作用。"

  通過(guò)培訓(xùn),品牌商店的職員將了解這么一個(gè)事實(shí):點(diǎn)擊Zoom的人越多(不管出于什么原因、,客戶和潛在客戶與Arcadia品牌的聯(lián)系就會(huì)越緊密。當(dāng)然,衡量與獎(jiǎng)勵(lì)同樣也起著重要的作用。"我們對(duì)于銷售和銷售導(dǎo)向進(jìn)行了一些非常具體的衡量,"Klein先生說(shuō)。"隨后我們公布了結(jié)果,這樣雇員就能看到多渠道協(xié)作的作用。例如,在采取了一定的目錄分銷措施之后,雇員們能看到店內(nèi)的生意在一段時(shí)期內(nèi)更加興旺了。"Arcadia同時(shí)還在制定激勵(lì)措施以獎(jiǎng)勵(lì)那些銷售業(yè)績(jī)突出的店員,不管到店里來(lái)購(gòu)物的客戶是通過(guò)何種渠道了解本店的。此公司目前正在把互聯(lián)網(wǎng)化的活動(dòng)與激勵(lì)措施相結(jié)合起來(lái)。

  電子商務(wù)是為了盈利嗎?

  Arcadia所采用的互聯(lián)網(wǎng)策略的本質(zhì)內(nèi)容就是要把電子商務(wù)渠道最終變?yōu)楣纠麧?rùn)的主要來(lái)源。"互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅能提供給客戶更好的服務(wù),而且還能使我們這種公司獲利,"Klein先生說(shuō)。"我并不想說(shuō)我們?cè)谔峁┙o客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)是完全沒(méi)有私心的。我們感興趣的是如何獲得成功。互聯(lián)網(wǎng)推行自主服務(wù),這是一種節(jié)省貿(mào)易成本的方法。我深信,如果互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易策略不以節(jié)約成本為中心,就必定會(huì)遭到失敗。為什么?就是因?yàn)槟阒晃四切┲幌Mヂ?lián)網(wǎng)能為他們做些什么的人。"

  Zoom網(wǎng)站到底提供了什么東西呢?除了產(chǎn)品說(shuō)明,訪問(wèn)者還能瀏覽其他各種各樣的信息。"我們正在大量買(mǎi)進(jìn)非我們核心能力的其他眾多領(lǐng)域的信息,例如一般消息與體育運(yùn)動(dòng),"Klein先生說(shuō)。

  "但是在時(shí)裝領(lǐng)域,我們相信我們確實(shí)能夠增添一些東西,所以我們正在改建我們的網(wǎng)站。我們進(jìn)行編輯和評(píng)論,希望這樣能為我們的客戶提供增值服務(wù)。"

  總之,我們希望Zoom能成為人們每天的必到之處。因此我們已增加了許多其他的服務(wù),例如電子郵件。"在不久的將來(lái),"他補(bǔ)充到,"當(dāng)調(diào)制解調(diào)器在英國(guó)普及后,Zoom就能夠打破帶寬的限制,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)播放服裝展示會(huì)了。"

  建立社團(tuán)同樣也是非常重要的:"我們正在努力地在服裝界建立起我們各種不同品牌的信譽(yù)。"例如我們專門(mén)針對(duì)年輕人的Top商店。如果您來(lái)到Top商店的網(wǎng)站,它就會(huì)告訴你哪些是最流行的。只要你的想法象18歲的的年輕人,你就可以進(jìn)入,不管你實(shí)際年齡有多大。Top商店會(huì)告訴你目前最熱門(mén)的夜總會(huì)。因此Top商店的客戶已經(jīng)形成了他們自己的網(wǎng)上社團(tuán)。他們會(huì)進(jìn)入聊天室聊天等。通過(guò)支持社團(tuán),我們的品牌將繼續(xù)起作用。

  最終,他總結(jié)到,"我們希望客戶能與Zoom建立起長(zhǎng)久的關(guān)系并經(jīng)常性地訪問(wèn)我們的網(wǎng)站。Arcadia的品牌無(wú)疑是那里的中堅(jiān)力量。當(dāng)然,競(jìng)爭(zhēng)性的品牌同樣存在,而且也非常出色。我們認(rèn)為,為了與其他零售商競(jìng)爭(zhēng),我們必須得提供最好的產(chǎn)品和最佳的服務(wù),并且其他一切事情都要以這兩個(gè)目標(biāo)為中心。"

  6.1結(jié)語(yǔ)

  探索電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理策略,對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷新、老產(chǎn)品與服務(wù),鞏固與發(fā)展新、老市場(chǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。它對(duì)于開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求,提高企業(yè)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力,具有重要的促進(jìn)作用。

  總的說(shuō)來(lái),CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集,但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM,必須補(bǔ)上過(guò)去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶,要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為,要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù),尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念,會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高,對(duì)未來(lái)的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準(zhǔn)備。

  參考文獻(xiàn):

  參考文獻(xiàn):(17、涂序彥。智能管理[M]。北京:清華大學(xué)出版社,1995,(1、(6、胡湘云,粟福璋"建立電子商務(wù)系統(tǒng)。計(jì)算技術(shù)與自動(dòng)化,1998,17(9、:57—60.(9、遲國(guó)泰,王眾托,朱占宇"發(fā)展電子商務(wù),促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變,大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版、,1999,20(1、:39—42。(7、Vulkan,Nir,Economic

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