社交媒體與客戶關(guān)系管理

　　社交媒體的興起使企業(yè)與客戶的直接對話成為可能。企業(yè)利用社交媒體進行客戶關(guān)系管理，不僅要提供生動有趣的內(nèi)容，保持親切的交流方式，更重要的是給客戶帶來切實的價值，妥善地處理危機，不斷改進和細(xì)化客戶服務(wù)，使客戶真正成為企業(yè)的忠實擁護者。

　　一、社交媒體的革新

　　社交媒體是以個人為互聯(lián)網(wǎng)的中心，注重互動與交流的網(wǎng)絡(luò)時代進步的產(chǎn)物，一方面提供了網(wǎng)絡(luò)用戶撰寫、分享、討論意見、觀點討論的平臺，另一方面讓用戶享有更多的選擇與編輯的權(quán)利，自行集結(jié)成某種閱讀社群媒體并能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)。社交媒體承擔(dān)的功能主要有提供個性化信息的展示平臺，如臉譜;分享內(nèi)容，如油管;互動社交游戲，如開心網(wǎng);個人即時信息更新，如微博。在國內(nèi)，微博作為社交媒體的主流產(chǎn)品已經(jīng)逐漸取代其他社交媒體，成為用戶群橫跨學(xué)生、娛樂、企業(yè)的第一社交媒介。以微博為例，其最主要的功能是信息的即時發(fā)布和傳遞，用戶間的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，點對點的通訊與交流，其是一種動態(tài)信息的共享網(wǎng)絡(luò)�？梢哉f，微博給個人提供了一個“喊話”的“麥克風(fēng)”，任何的文字、圖片與視頻都可以分享給無限廣闊的社會群體。

　　在社會媒體不斷更新發(fā)展的過程中，社交媒體的企業(yè)交互功能被逐漸發(fā)掘出來。一系列企業(yè)微博的產(chǎn)生與微博營銷的興起，都給社交媒體貼上了企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的工具性標(biāo)簽。比如，企業(yè)的官方微博、產(chǎn)品微博、售后服務(wù)微博、促銷微博、招聘微博以不同的業(yè)務(wù)功能達到與客戶的溝通、問題的反應(yīng)與解決、商品的促銷優(yōu)惠等目的。另外，企業(yè)管理者的微博，如京東商城 CEO 劉強東、小米CEO雷軍，以個人形象、個人魅力來打造品牌魅力，從而增強消費者的信心，拉近企業(yè)與消費者的距離，體現(xiàn)企業(yè)人性化的一面�？梢哉f，社交媒體的革新使得社交媒體稱為企業(yè)和客戶包括潛在客戶進行交互的一種工具。

　　二、利用社交媒體進行客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢

　　客戶關(guān)系管理(CRM)是指以關(guān)系或顧客為中心，建立與顧客一對一的對話，從企業(yè)對顧客最有價值點處開始，與顧客間建立終身關(guān)系�？蛻絷P(guān)系管理需要把營銷、銷售、客戶服務(wù)所得的客戶信息進行整合、處理和共享，在企業(yè)和客戶關(guān)系的發(fā)展的各個階段建立與客戶的持久關(guān)系�？蛻絷P(guān)系的價值功能不僅僅局限于營銷，而是通過提供客戶滿意的服務(wù)來延長客戶的生命周期，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。

　　由于社交媒體的革新而帶來了社交化的客戶關(guān)系管理方式，通過社交媒體的平臺來識別并評估客戶的價值和需求，提供更快速和周到的個性化服務(wù)。利用社交媒體進行客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

　　1.良好便捷的溝通

　　大眾媒體為企業(yè)和客戶提供了最快速便捷且最直接的溝通方式。一方面，企業(yè)可以不經(jīng)任何其他媒介的過濾和延遲直接將消息發(fā)布給公眾，并且手機客戶端的便捷使得信息的發(fā)布完全可以做到隨時、隨地、隨性，特別對一些公關(guān)活動的處理上，可以隨拍隨傳，并通過意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)來達到很好的宣傳效果，確保了信息的覆蓋率，擴大了公眾的知曉度;另一方面，由于社交媒體上的用戶只會看到自己關(guān)注的企業(yè)發(fā)布的消息或者從自己認(rèn)可的用戶轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)的消息，這樣就從前提上就保證了傳播受眾是企業(yè)的客戶或者潛在客戶，通過這種方式信息傳播的對象已經(jīng)經(jīng)過了篩選，確保了信息傳播的效率和關(guān)系建立的有效性。

　　2.企業(yè)化主動為被動

　　傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式，企業(yè)與客戶之間的溝通通常單向的，企業(yè)去主動聯(lián)系客戶，帶有極強的收益目標(biāo)，以過多的商業(yè)信息給予客戶負(fù)擔(dān)甚至反感，指標(biāo)的功利性使得溝通的方式通常簡單粗暴。而社交媒體使得企業(yè)成為用戶可選擇的對象之一而已，用戶可以自主地隨時建立或切斷某個關(guān)系，也能隨時加入任何一個關(guān)系鏈。因此，是用戶主動選擇了企業(yè)，主動親近企業(yè)，這種基于用戶自身意愿所建立關(guān)系更加穩(wěn)固，更加牢靠，用戶也更愿意接受企業(yè)的信息。

　　3.管理的人性化與互動性

　　社交媒體的平臺傾向于相對人性化的語言，趣味性的圖片與文字的交流使得企業(yè)與公眾之間沒有距離感，這樣也便于吸引和保留更多的客戶。企業(yè)還可以通過經(jīng)常設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)有獎、有獎競猜、投票或者發(fā)布話題、照片、視頻等方式，把用戶引領(lǐng)進入企業(yè)的互動中來�；�動的易實現(xiàn)性也是大眾媒體突出企業(yè)形象，引領(lǐng)大眾消費的一種優(yōu)勢。加之大眾媒體的好友圈功能使得朋友間的動態(tài)的互通，“微群”“微話題”等社區(qū)性活動增加了“圈子”的作用，企業(yè)已有的粉絲會帶來更多的潛在客戶的參與，相當(dāng)于一種效果很好的免費廣告，形成一種良性的循環(huán)。

　　4.信息的開放透明

　　社交媒體給予了消費者自己發(fā)表聲音的渠道。當(dāng)下頻發(fā)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題、突發(fā)事件等使得質(zhì)疑也成為一種時代慣性。企業(yè)唯有做到信息的透明、問題的及時解釋、事件的及時處理，才能贏得消費者的信賴。而社交媒體恰恰給了企業(yè)這種渠道，企業(yè)可以通過社交媒體及時公開信息，主動真誠地與消費者溝通，解答消費者的疑慮。由于客戶能夠使用簡單的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能就可以與企業(yè)的管理層溝通、投訴、反映問題，問題也能夠及時反映到企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人處，保證了溝通的有效性，企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)不足并改進。如果問題不被及時處理，也會引起其他社會公眾的關(guān)注和對企業(yè)的反感，給企業(yè)帶來壓力，所以信息的開放使得消費者的權(quán)益更好地被保護。

　　三、企業(yè)整合社交媒體進行客戶關(guān)系管理的建議

　　1.不忽視以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的大眾營銷

　　用好社交媒體來處理客戶關(guān)系，首先需要了解客戶最看重的是什么。通常企業(yè)在制定戰(zhàn)略時認(rèn)為新時代的客戶關(guān)系管理應(yīng)該著重品牌的關(guān)注度、企業(yè)的親和力等等，然而讓企業(yè)沒有料想到的是，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者更看重的是切實的價值，這是他們與企業(yè)保持交互關(guān)系的首要原因。這也就表明了，采用社交媒體的客戶關(guān)系管理仍然不能忽視以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的大眾營銷，也就是說利用價格因素增加消費者的經(jīng)濟利益，把單一的產(chǎn)品更多地推向盡可能多的顧客。在這里可以采取的方法就是企業(yè)的打折促銷，包括網(wǎng)上折扣券、網(wǎng)上贈品、網(wǎng)上抽獎、積分兌換等策略來吸引消費者注意，讓消費者感受到切實的實惠。需要注意的是，企業(yè)與客戶的互動與好友之間的互動并不一樣，增加與客戶的親密度并不能帶來最直接的效益，客戶注重的仍然是確保他們獲得所需要的東西，所以企業(yè)的優(yōu)惠信息足以讓客戶以及潛在客戶感受到企業(yè)的誠意，增強對企業(yè)的歸屬感，愿意與企業(yè)進行更多的交互。   2.用人性化的方式交流

　　社交媒體時代也是一個全民娛樂的時代。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)首先是為了用戶進行休閑娛樂，特別對于社交媒體的主要用戶――年輕人來說，社交媒體是他們進行人際交往、聊天互動的平臺。企業(yè)的官方微博等應(yīng)盡量使用人性化、互動式的語言去與公眾交流，有趣的配圖或者逗人開心的段子和事件更能增強這種溝通的效果，絕對不要使用一些官方式、官僚式的語言。另外，企業(yè)的社交媒體不僅可以介紹與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，也應(yīng)該多穿插一些公眾感興趣、有價值、趣味豐富的視頻、知識、新聞、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等，這類信息雖然與企業(yè)的自身業(yè)務(wù)無太大相關(guān)，但是可以吸引公眾持續(xù)關(guān)注并投入到與企業(yè)的互動之中，增強一種“圈子”的黏性，增加關(guān)注度，積聚人氣，能有效地維系與公眾的關(guān)系。

　　3.妥善處理企業(yè)危機消除疑慮

　　企業(yè)的危機公關(guān)是客戶關(guān)系管理中極為重要的內(nèi)容，而社交媒體的應(yīng)用給這種危機處理帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了機遇。由于社交媒體的信息分享迅捷、信息呈裂變式傳播，企業(yè)無法控制對企業(yè)不利信息的流通，因此如果客戶的問題未被及時處理，或誤解未及時消除，對企業(yè)的形象與信譽影響極大，企業(yè)可能會在危機中喪失話語權(quán)，處于被動境地，即使之后采取一系列措施彌補客戶的損失，對于已造成的消費者間的不良印象也很難消除。因此，企業(yè)應(yīng)及時回復(fù)客戶的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，面對公眾的質(zhì)疑或其他形式的指責(zé)，應(yīng)迅速給出合理的解釋，如果確實企業(yè)存在過失應(yīng)主動道歉，懇求客戶的諒解。特別在群體的事件發(fā)生，企業(yè)面臨危機的時候，社交媒體上也不應(yīng)該是封鎖評論，對問題躲閃回避，而應(yīng)表現(xiàn)出樂觀的態(tài)度，主動開放溝通渠道，耐心解釋，保持陽光正面的形象，直到客戶重新給予企業(yè)信任，被企業(yè)的態(tài)度所打動，才有可能重新保持與企業(yè)的良性互動。

　　4.展示企業(yè)履行社會責(zé)任所做的努力

　　企業(yè)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上不僅僅是對企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)活動的宣傳，還應(yīng)該展示出企業(yè)在社會各個領(lǐng)域的所作所為，履行其企業(yè)責(zé)任方面所做的努力，建立起企業(yè)的社會良好形象。企業(yè)與客戶的關(guān)系雖然通過社交媒體來更有效地管理，最終仍會落腳在實際生活之中。企業(yè)自身的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在社會實際中對社會問題的關(guān)注，企業(yè)對資源環(huán)境的保護，企業(yè)對社區(qū)、藝術(shù)、教育、慈善事業(yè)的貢獻都能樹立起企業(yè)的正面形象，提高客戶對企業(yè)的信任感與忠誠度。

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