關(guān)于信息循環(huán)的客戶關(guān)系管理

　　傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，是從企業(yè)的角度來對(duì)客戶的信息進(jìn)行分類或預(yù)測(cè)，并利用分類和預(yù)測(cè)的結(jié)果來指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)。但是，真正“以客戶為中心”思想的貫徹，必須做到企業(yè)要從客戶的角度考慮問題，即充分了解客戶的思想和感受，掌握客戶行為的起因和后果。也就是說，客戶關(guān)系管理應(yīng)該能夠做到從企業(yè)和客戶的兩個(gè)方面考慮問題，既掌握客戶的信息，也能夠了解客戶對(duì)外部信息的反應(yīng)，即將客戶關(guān)系管理理解為是基于企業(yè)與客戶信息循環(huán)的活動(dòng)。

　　市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱

　　客戶對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)只有很有限的知識(shí)，并不總是能夠識(shí)別出產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量。這樣就容易出現(xiàn)逆向選擇，劣質(zhì)產(chǎn)品趕走優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的情況。在這種市場(chǎng)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)必須要通過某種行為將產(chǎn)品質(zhì)量的信息傳遞給客戶，使客戶能夠把你的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與其它的劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開。因此，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到企業(yè)價(jià)值鏈的增值，企業(yè)需要向客戶發(fā)送若干信息。同時(shí)，客戶為了達(dá)到以適當(dāng)?shù)某杀具x擇適合自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，也需要向企業(yè)傳遞信息。不對(duì)稱信息市場(chǎng)中的客戶關(guān)系管理是雙方在交易過程中一系列行動(dòng)和信息傳遞的綜合。

　　客戶關(guān)系管理中的信息傳遞

　　在企業(yè)和客戶之間進(jìn)行交易的整個(gè)過程中，其信息傳遞可以分為三個(gè)階段，即購(gòu)買前的準(zhǔn)備期、購(gòu)買完成期和購(gòu)買后的互動(dòng)期。這種有意識(shí)的信息傳遞過程也可稱為信號(hào)。

　　一種行為要成為能夠傳遞信息的信號(hào)，在于它們必須是有成本代價(jià)的行為，而對(duì)于不同的發(fā)信號(hào)方――企業(yè)(客戶)，成本代價(jià)是不同的，否則就會(huì)出現(xiàn)不同的企業(yè)或客戶發(fā)出相同的信號(hào)來迷惑對(duì)方，從而導(dǎo)致信號(hào)失靈的現(xiàn)象。

　　在不同的階段，信號(hào)的側(cè)重點(diǎn)是不同的，例如在購(gòu)買前的準(zhǔn)備期，企業(yè)向客戶發(fā)送的信號(hào)通常是以發(fā)布產(chǎn)品廣告、宣傳企業(yè)資質(zhì)、提供質(zhì)量承諾等行為實(shí)現(xiàn)的;客戶則向企業(yè)傳遞購(gòu)買意愿、喜好偏向等信號(hào)。在購(gòu)買完成期，企業(yè)通常利用產(chǎn)品價(jià)格、到貨時(shí)間等信號(hào)向客戶傳遞信息;客戶則選擇購(gòu)買數(shù)量、支付能力等信號(hào)。在購(gòu)買后的互動(dòng)期，企業(yè)則向客戶通過售后服務(wù)、投訴處理等行為傳遞信息;客戶的信號(hào)選擇通常是滿意程度、投訴意見等。

　　企業(yè)―客戶信息循環(huán)圈模型

　　企業(yè)和客戶具有雙重身份，他們既是信號(hào)發(fā)送者，同時(shí)也是信號(hào)接收者。因此這個(gè)模型包括了兩個(gè)方面的流程，第一個(gè)流程是站在企業(yè)的角度上分析客戶所傳遞的信號(hào)。同時(shí)由于客戶所傳遞的信號(hào)是對(duì)企業(yè)向市場(chǎng)或是向某一客戶所發(fā)送信號(hào)的具體反應(yīng)，因此該分析中所包含的第二個(gè)流程是站在客戶的角度上分析企業(yè)發(fā)送信號(hào)的具體背景和含義。

　　為達(dá)到自身效用的最大化，在發(fā)送信號(hào)之前，企業(yè)和客戶必須考慮到對(duì)方觀察到這些信號(hào)后的反應(yīng)，即企業(yè)和客戶希望自己所發(fā)送的信號(hào)將使對(duì)方朝著有利于自身效用的方向上行動(dòng)。

　　在購(gòu)買前的準(zhǔn)備期，雙方發(fā)送的信號(hào)主要有企業(yè)的廣告投入水平，及客戶的咨詢投入水平。廣告投入水平的含義是客戶感知的廣告密度。由于廣告市場(chǎng)規(guī)范化管理程度的增強(qiáng)，即廣告市場(chǎng)將通過企業(yè)資質(zhì)證明、信譽(yù)等級(jí)等方式檢查廣告產(chǎn)品的真實(shí)性，而質(zhì)量不好的企業(yè)必然通過偽造資質(zhì)、信譽(yù)等方式達(dá)到其進(jìn)行廣告宣傳的目的，從而帶來了成本的增加。在本階段，客戶向企業(yè)發(fā)送對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的咨詢投入水平，即客戶與企業(yè)在購(gòu)買前期為咨詢產(chǎn)品所付出的代價(jià)。

　　在購(gòu)買完成期，雙方發(fā)送的信號(hào)主要有企業(yè)確定的產(chǎn)品價(jià)格及客戶的當(dāng)期購(gòu)買數(shù)量。企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格，該價(jià)格的確定是在接收到客戶所傳遞的咨詢投入水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。而客戶選擇當(dāng)期購(gòu)買數(shù)量作為反映自身類型的信號(hào)。

　　在購(gòu)買后的互動(dòng)期，雙方發(fā)送的信號(hào)主要有企業(yè)的服務(wù)水平，及客戶的滿意程度。企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)與支持，并根據(jù)服務(wù)水平向客戶傳遞企業(yè)的質(zhì)量類型。在本階段，客戶反饋給企業(yè)其對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，滿意程度可以利用消費(fèi)者行為學(xué)中的滿意度測(cè)量理論進(jìn)行判定。

　　根據(jù)上述信息循環(huán)的分析，并加以部分信號(hào)的擴(kuò)充，可得到企業(yè)―客戶信息循環(huán)圈模型，如下所示：

　　客戶關(guān)系管理可以說是企業(yè)和客戶之間合作博弈及非合作博弈共生的特例。這里的合作博弈是指企業(yè)通過了解客戶需求，從而更好的為客戶服務(wù)。其最終目的是最大程度的實(shí)現(xiàn)客戶的滿意度，并增進(jìn)客戶對(duì)本企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。另一方面，客戶關(guān)系管理也帶有非合作博弈的因素。企業(yè)與客戶之間的行動(dòng)是一個(gè)不完全信息條件下的動(dòng)態(tài)博弈過程。首次交易是二者關(guān)系的第一步，隨之將發(fā)生一系列的聯(lián)系和信號(hào)傳遞，這種傳遞是雙方進(jìn)行進(jìn)一步接觸的基礎(chǔ)，也是雙方以后行為及決策的依據(jù)。本文所提出的客戶關(guān)系管理中的信息循環(huán)，正是這種合作博弈與非合作博弈共生的基礎(chǔ)。

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