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服務(wù)流程中的客戶需求設(shè)計(jì)
在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,行業(yè)商品幾乎處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。21世紀(jì)競爭的第一要素將是服務(wù),為此商品市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷。這要求商品銷售商在產(chǎn)品服務(wù)流程中對(duì)客戶需求和客戶背景進(jìn)行分析歸納,站在客戶的角度為客戶預(yù)先設(shè)計(jì)出最為滿意的購買方案,然后一步一步引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自己最滿意的購買方案,最終形成新的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值增值鏈模式。
一、需求層次
美國心理學(xué)家馬斯洛把人的各種需求歸納為五級(jí),自下而上分別為生理需求、安全需求社會(huì)需求、對(duì)尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛認(rèn)為人類的需求以層次形式出現(xiàn),較低層的基本需求滿足之后,人們才能升到另一層次的需求追求。
本文對(duì)商品客戶需求設(shè)計(jì)擬在馬期洛的需求層次理論基礎(chǔ)上提出了新的商品服務(wù)客戶需求層次理論,形成層次效用矩陣模型。本文認(rèn)為:消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)需求是分層次的,為使自身的效用最大化,客戶對(duì)每一層的服務(wù)品種選擇也是不同的,這樣,以效用最大化為導(dǎo)向的縱向的層次選擇和橫向的品種選擇,就構(gòu)成一個(gè)需求層次效用矩陣(如下圖)。
二、需求偏好
消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí),都有意無意地進(jìn)行了兩次選擇,消費(fèi)者偏好只有經(jīng)過兩次選擇之后才能得到實(shí)現(xiàn)。第一重選擇是選擇滿足何種層次需求的商品類別,即消費(fèi)者購買商品是為了滿足哪一個(gè)需求層次的需求,第二重選擇是在滿足同一層次需求的商品中進(jìn)行的,即消費(fèi)者在同類別的商品中進(jìn)行選擇。
因此,第二重選擇是由第一重選擇決定的,這一點(diǎn)是建立在消費(fèi)者偏好決策順序基礎(chǔ)上的一般來說,在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上,消費(fèi)者要先決定滿足自己哪一個(gè)層次的需求,然后才能選擇符合自己偏好的商品來滿足這一層次的需求,而不能將此過程顛倒過來。但我們也認(rèn)為,在實(shí)際生活中,消費(fèi)者在決策叼,第一重選擇和第二重選擇的界限不是那么明確,第二重選擇對(duì)第一重選擇也有反作用,第二重選擇的選擇空問也會(huì)影響甚至改變第一重選擇的結(jié)果。
因此,我們認(rèn)為消費(fèi)者偏好實(shí)際上也存在兩個(gè)層次,第一層次是對(duì)滿足不同層次需求的偏好,第二層次是對(duì)滿足同一需求的商品的偏好,前者我們稱之為消費(fèi)者第一偏好,后者我們稱乙為消費(fèi)者第二偏好消費(fèi)者第一偏好的選擇余地較小呈現(xiàn)的強(qiáng)度較弱,因?yàn)橛行┫M(fèi)是避免不了的例如滿足個(gè)體生存層次的需求的商品消費(fèi),如食物、飲水和睡眠。這種消費(fèi)不完全依賴于消費(fèi)者的偏好,即對(duì)于消費(fèi)者第一偏好來說,存在著強(qiáng)迫偏好。因此,我們在分析消費(fèi)者第一重選擇時(shí)需要結(jié)合需求強(qiáng)度系數(shù)和消費(fèi)者第一偏好程度來考慮。要強(qiáng)調(diào)的是,由于時(shí)間、地點(diǎn)、條件的轉(zhuǎn)移,消費(fèi)者的第一偏好如同需求強(qiáng)度一樣,在一定范圍內(nèi)是可以有所變化的。
三、需求設(shè)計(jì)
客戶對(duì)這種商品服務(wù)需求層次的界定是模糊的,為此,我們提出一個(gè)“需求偏好系數(shù)”概念,它用來表示某一需求層次對(duì)客戶的重要性。我們假設(shè)有K種需求層次,它們的偏好系數(shù)為:我們稱為第一偏好系數(shù),這些需求層次的需求偏好系數(shù)實(shí)際上可以用一個(gè)需求偏好系數(shù)向量()來表示,向量表示為不同類別的需求在客戶的全部需求中的重要性分布。
客戶在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí),都有意無意地進(jìn)行了兩次選擇,第一次選擇購買的服務(wù)是為了滿足哪一個(gè)需求層次,第二次選擇是在滿足同一需求層次的服務(wù)商品中進(jìn)行的,即消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好在同類別的服務(wù)品種中進(jìn)行選擇。設(shè)σij表示客戶對(duì)于滿足第i層次需求的第j種服務(wù)品種的第二偏好系數(shù),xij表示客戶對(duì)于滿足第i層次需求的第j種服務(wù)品種。由效用函數(shù)U=f(x),得到層次效用函數(shù):
理性的客戶會(huì)選擇效用最大的需求層次和服務(wù)品種組合。
買方市場必定是以客戶需求為導(dǎo)向,然而客戶的對(duì)商品的需求并非常完全理性的,甚至是有些盲目的。銷售作為商品經(jīng)銷商利潤來源的重要組成部分,在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中起著舉足輕重的地位和作用。這要求商品銷售商對(duì)客戶需求和客戶背景進(jìn)行分析歸納,站在客戶的角度為客戶預(yù)先設(shè)計(jì)出最為滿意的購買方案,然后一步一步引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自己最滿意的購買方案。
上述客戶需求設(shè)計(jì)可運(yùn)用在汽車銷售服務(wù)流程中,可以對(duì)過去的汽車服務(wù)流程的進(jìn)行改進(jìn),形成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,在流程中形成以客戶需求為導(dǎo)向,提升顧客滿意度和忠誠度,形成汽車服務(wù)價(jià)值增值鏈,從而形成獨(dú)特的汽車服務(wù)品牌。
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