從客戶視角看服務(wù)的改善

　　運營商需要把用戶需求放在服務(wù)設(shè)計的首位，讓客戶全程參與到服務(wù)過程中來，借客戶的思維來撬動服務(wù)的杠桿由企業(yè)向消費者傾斜，通過事前邀請用戶參與服務(wù)設(shè)計、事中及時回應(yīng)客戶需求、事后回訪總結(jié)優(yōu)化流程來深入了解客戶需求，打造客戶滿意的服務(wù)。

　　一、事前的充足準備，建立有效的客戶參與機制

　　雖然大多企業(yè)都聲稱服務(wù)以客戶為本，但實際上無論是產(chǎn)品設(shè)計還是服務(wù)設(shè)計的過程都是背對背的，作為開發(fā)者很難真正站在消費者的角度來看問題，因此就出現(xiàn)了企業(yè)認知與客戶感知不統(tǒng)一的現(xiàn)象。那么如何讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)真正成為客戶所需要的呢?有一個最直接的方法就是邀請客戶參與到前期的設(shè)計中來。好比藥品上線前必須經(jīng)過樣本試驗一樣，在產(chǎn)品開發(fā)階段適當邀請目標客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)階段，通過客戶化的產(chǎn)品測試，有針對性地尋找一些潛在的問題，將客戶體驗感知不好的問題盡可能多地扼殺在搖籃里，這樣做不僅有益于規(guī)避后期的服務(wù)風險，更是一種拉近企業(yè)與客戶距離的有效途徑。當客戶意識到企業(yè)正在從客戶角度看問題的時候，客戶也會換位思考對企業(yè)多一點包容、多一份期待，讓企業(yè)有時間去不斷完善服務(wù)過程、提高服務(wù)質(zhì)量。

　　上海聯(lián)通在這方面已逐步行動起來，如今我們已將最了解客戶需求的一線客服人員邀請到參加產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的行列中，通過模擬用戶體驗來不斷修正產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。以WLAN業(yè)務(wù)為例，我們在去年該業(yè)務(wù)上線前邀請了一批基層測試人員開展實地上網(wǎng)體驗，集中匯總了信號不穩(wěn)定、上網(wǎng)速度慢等可能影響客戶使用感知的問題并據(jù)此優(yōu)化系統(tǒng)。正是因為前期充分考慮了用戶的使用感知，后期該業(yè)務(wù)上線后市場反映良好，用戶咨詢量和開通量持續(xù)上升，不曾出現(xiàn)任何群發(fā)性投訴。除此之外上海聯(lián)通也會定期召開客戶沙龍，開展“我的服務(wù)大家評”、“我因您更精彩”、“2013，我期待的聯(lián)通”等類型多樣的主題活動，邀請社會不同層面關(guān)注上海聯(lián)通發(fā)展的用戶和專業(yè)人士走進聯(lián)通，進行面對面、零距離的溝通，請他們?yōu)楣�司的業(yè)務(wù)和服務(wù)提出寶貴意見，促使服務(wù)質(zhì)量不斷提升。筆者也相信隨著運營商逐漸體會到客戶需求對產(chǎn)品推廣和服務(wù)提升的影響后，將會以更開放的姿態(tài)邀請真正的客戶參與到企業(yè)運營環(huán)節(jié)中來。

　　二、事中的及時回應(yīng)，建立實時的客戶響應(yīng)鏈

　　讓企業(yè)及時洞察客戶的行為趨勢，在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中做到及時的控制和有序的引導(dǎo)�？蛻艉艚兄行淖鳛槠髽I(yè)與用戶交互最密切的平臺，錄音中蘊藏了海量的信息，然而依靠傳統(tǒng)的質(zhì)檢聽音方式去分析用戶的行為存在兩個致命缺陷，一是分析滯后，往往不能給一些需要快速響應(yīng)的事件決策帶來及時的支撐;二是樣本量太少，且與聽音者的主觀判斷有較大關(guān)系，使決策者對置信度產(chǎn)生疑問，不但沒有捕捉到真實的客戶心聲，還可能與現(xiàn)實大相徑庭。

　　為了有效利用錄音資源進行客戶行為分析，去年上海聯(lián)通客服中心率先引入了智能語音分析系統(tǒng)并逐步將其運用到日常的分析和運營決策中�？梢哉f智能語音分析系統(tǒng)對客戶行為的分析起到的作用是超乎想象的，即使在目前的試運行階段，通過鍵入需要查找的錄音關(guān)鍵字，短短1天的時間，系統(tǒng)就能抽取前一天所有來電錄音的30%進行翻譯，改寫了以往人工抽樣分析光是聽音階段就需花費大量時間和人力資源的歷史。舉個例子，2012年12月IPHONE5國行機正式在聯(lián)通各大渠道公開發(fā)售，客服中心通過使用智能語音系統(tǒng)對錄音進行抽樣，隨機調(diào)取每日來話量的6%進行語音分析，快速找到了在網(wǎng)上營業(yè)廳預(yù)售和預(yù)購過程中出現(xiàn)的諸多問題，如網(wǎng)上預(yù)約失敗、無法查詢產(chǎn)品配送信息及網(wǎng)上商城客服熱線接通率低等問題，并在完成分析的第一時間給到市場和銷售部門作為調(diào)整服務(wù)和配送策略的`參考。同時各部門也積極響應(yīng)，籌備集結(jié)專項小組處理網(wǎng)上商城的用戶來電，并對其開放系統(tǒng)權(quán)限為用戶查詢訂單信息，及時安撫了用戶情緒，也避免了更多的投訴產(chǎn)生，這樣的分析和響應(yīng)速度在傳統(tǒng)抽樣分析時代是很難做到的。

　　此外，在運用系統(tǒng)功能同步翻譯用戶需求的同時為了使客服中心的管理者們實時地了解用戶真實的服務(wù)體驗和需求、使管理落到實處，上海聯(lián)通客服中心建立了“傾聽客戶心聲，處理客戶難題”制度，由熱線主管每兩周進行一次主題傾聽，通過親臨一線來了解并解決客戶當前面臨的現(xiàn)實問題，將源自客戶的切實需求與日常運營改善相結(jié)合，以小見大，層層推進，逐步改善熱線服務(wù)短板。目前我們已經(jīng)對用戶關(guān)注的共性問題制定了相應(yīng)的改進舉措，如將熱門國家的網(wǎng)絡(luò)制式和資費編輯成短信模板、明確集團個人客戶的業(yè)務(wù)辦理規(guī)范、在做好人工服務(wù)的同時向用戶推薦更為便捷的自助服務(wù)渠道等等。

　　三、事后及時修正，建立客戶滿意度回訪機制

　　在以往，通過語音系統(tǒng)在掛機前邀請客戶參與滿意度的調(diào)查通常會出現(xiàn)兩個主要問題：一是客戶參與率低;二是即使客戶參與，運營商也很難知道客戶滿意在什么地方，而不滿意又在什么地方。然而我們都知道企業(yè)設(shè)置滿意度評分的目的不光是為了追求漂亮的指標，其實質(zhì)是想獲取客戶對服務(wù)的真實感受和客觀建議并據(jù)此通過不斷的完善去推動服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升，而傳統(tǒng)的IVR滿意度調(diào)研由于缺乏對后續(xù)改進的參考意義，以至于對客戶服務(wù)中心優(yōu)化服務(wù)流程并沒有起到良好的實質(zhì)性幫助。

　　因此為了切實了解用戶對于熱線的服務(wù)感知、以客戶感知為導(dǎo)向完善服務(wù)舉措，在今年上海聯(lián)通客服中心制訂了一套客戶滿意度收集與分析流程，每月對VIP、3G、寬帶等不同客戶群進行外呼回訪調(diào)查，通過將服務(wù)滿意度分解成包括總體服務(wù)水平、人工接通速度、IVR菜單設(shè)置、客服代表服務(wù)態(tài)度、客服代表解決問題的能力及來電處理結(jié)果在內(nèi)的6個維度，調(diào)研用戶對服務(wù)的不同層面的滿意程度和建議，由此來明晰客戶需求，從而確定服務(wù)改進的方向和措施。今年2月，首次下游客戶滿意度回訪調(diào)研報告顯示，以3G VIP用戶為代表的高端消費群體已不滿足于目前的標準化服務(wù)，他們正尋求更為個性化的服務(wù)體驗。為此客服中心迅速建立起了VIP用戶問題收集制度，通過采集VIP用戶來電過程中的建議和主動回訪匯總了大量建議，將客戶的需求向產(chǎn)品設(shè)計部門有效傳遞，為制定更加符合客戶需求的產(chǎn)品及更加人性化的服務(wù)流程提供支撐，最終實現(xiàn)對客戶的有效維系和管理，共同推動服務(wù)提升。

　　四、關(guān)于為客戶提供差異化服務(wù)的思考

　　在上文中我們提到的還主要局限于尋找客戶層面的共性問題，然而伴隨著有過異網(wǎng)服務(wù)體驗的用戶增多以及高端用戶個性化、便捷性需求的積聚，我們在標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上是否也該認真地考慮如何做到、做好差異化的服務(wù)?個性化服務(wù)在客戶群的劃分和所對應(yīng)的產(chǎn)品如何繼續(xù)細化并確保后續(xù)配套的服務(wù)舉措，從而彌補標準化流程在實際應(yīng)用中的缺陷?我想這些問題一定是呼叫中心行業(yè)、服務(wù)行業(yè)的共同命題。如今上海聯(lián)通客服中心在這一方面也開展了一些初步的嘗試，例如為有協(xié)議的用戶提供協(xié)議到期前的上門續(xù)約服務(wù);針對老年用戶群編寫簡單易懂的業(yè)務(wù)操作手冊，安排客服人員進入社區(qū)為老年人進行寬帶自助排障培訓(xùn)等等。

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