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中檔酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須依靠文化來(lái)支撐
中國(guó)的酒店業(yè)經(jīng)過(guò)二十世紀(jì)八十年代初的改革開(kāi)放后三十多年的發(fā)展，可以用百花齊放來(lái)進(jìn)行概括。特別是在最近的十多年時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的酒店業(yè)進(jìn)入到了發(fā)展的“快車道”階段，不僅僅是國(guó)際上奢華高端的酒店管理集團(tuán)全部進(jìn)入了中國(guó)的一、二線城市，而且很多的國(guó)外中、高端酒店品牌也已經(jīng)滲透到了中國(guó)的三、四線城市來(lái)?yè)屨妓鼈兊氖袌?chǎng)份額。同時(shí)，我們國(guó)內(nèi)的民族酒店品牌也不甘落后：萬(wàn)達(dá)、錦江、金陵、開(kāi)元、建國(guó)、華住、如家等國(guó)內(nèi)民族酒店集團(tuán)也利用它們的優(yōu)勢(shì)和資源，占據(jù)了我國(guó)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，目前為止，我國(guó)豪華及奢華的高端型酒店仍然被外資國(guó)際品牌酒店管理壟斷和占據(jù)主導(dǎo)地位，而經(jīng)濟(jì)型及中檔酒店市場(chǎng)卻是國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)和品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)的酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)象一直以來(lái)被稱之為“啞鈴”型，即高端及經(jīng)濟(jì)型的酒店發(fā)展如火如荼，也較為成熟，而中檔型酒店的發(fā)展卻較為緩慢，截止目前為止，還沒(méi)有哪家酒店品牌可以算是我國(guó)中檔型酒店絕對(duì)的王者，很多業(yè)內(nèi)的人士均認(rèn)為目前階段是我國(guó)中檔酒店的藍(lán)海。
隨著中國(guó)政府從2013年以來(lái)的嚴(yán)格控制政府的公款高消費(fèi)政策的出臺(tái)，很多高星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的滑坡，特別是那些以政務(wù)接待為主的酒店，在管理團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)管理和及時(shí)進(jìn)行管理轉(zhuǎn)型的狀況下，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)了慘淡的局面。同時(shí)，隨著前幾年經(jīng)營(yíng)一片風(fēng)光的經(jīng)濟(jì)型酒店，隨著人工成本與門店的租金連年上漲的雙重壓力下，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)已經(jīng)出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)。而且，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體增長(zhǎng)，國(guó)民的實(shí)際收入的增加，人們消費(fèi)需求的改變，越來(lái)越多的人們摒棄傳統(tǒng)的旅行社團(tuán)體旅游，而是選擇以家庭型為主的自助游和追求品質(zhì)的商務(wù)旅行、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等等新的出行方式。由于人們經(jīng)濟(jì)能力的提高和消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的旅行者選擇價(jià)位合理和舒適的中檔型酒店。在人們對(duì)中檔酒店需求的日益增長(zhǎng)的背景下，中、外各大酒店集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)并從2014年開(kāi)始加碼我國(guó)的中檔酒店市場(chǎng)的布局。例如：國(guó)內(nèi)的華住酒店集團(tuán)、錦江股份、鉑濤酒店集團(tuán)、維也納酒店，國(guó)外的希爾頓集團(tuán)、喜達(dá)屋酒店、法國(guó)雅高集團(tuán)等。喜達(dá)屋方面相關(guān)人士透露，2015年在其公司新開(kāi)業(yè)酒店中，約有一半為中檔品牌。據(jù)悉，為了爭(zhēng)奪中檔市場(chǎng)份額，如家酒店集團(tuán)今年也將重新布局，并將全面推廣新的中檔品牌“如家精選酒店”，搶占我國(guó)酒店業(yè)的最后一塊蛋糕。
據(jù)報(bào)道，海航酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)白海波日前在京向記者也介紹了海航酒店集團(tuán)開(kāi)拓中國(guó)中檔酒店市場(chǎng)、加快唐拉雅秀品牌國(guó)際化進(jìn)程、拓展酒店新業(yè)態(tài)等發(fā)展戰(zhàn)略。其指出，NH酒店作為歐洲第三大酒店管理集團(tuán)，在歐洲、南美洲、非洲極具影響力，有著豐富的中檔酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，把其引入中國(guó)乃至亞太地區(qū)，會(huì)促進(jìn)中檔酒店行業(yè)的發(fā)展;而海航希望通過(guò)與NH合作，讓這一“中西合璧”的品牌刷新消費(fèi)者對(duì)中檔酒店的認(rèn)知。其認(rèn)為，前提就是目前中國(guó)的中檔酒店市場(chǎng)存在很大空白和發(fā)展的空間。
2014年以來(lái)，我國(guó)酒店行業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化、全面跨界的數(shù)字信息時(shí)代、中檔酒店的發(fā)展等等談?wù)撘丫�。同時(shí)，綜合以上的狀況，我國(guó)旅游與酒店業(yè)內(nèi)的專家們也認(rèn)為，外資酒店集團(tuán)和我國(guó)的國(guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)在中檔市場(chǎng)開(kāi)疆拓土將進(jìn)入白熱化，我國(guó)的酒店業(yè)在2015年將迎來(lái)新一輪的洗牌。筆者作為在我國(guó)的酒店業(yè)起步、發(fā)展、成熟過(guò)程中的見(jiàn)證者和直接參與者之一，針對(duì)最近業(yè)內(nèi)討論熱門的中檔酒店的發(fā)展與思考淺談一些個(gè)人觀點(diǎn)，僅供酒店業(yè)的同行借鑒：
觀點(diǎn)一：國(guó)家及地方政府部門應(yīng)該統(tǒng)籌、規(guī)劃各類型酒店的合理建設(shè)與開(kāi)發(fā)，包括中檔型酒店。
客觀上講，我國(guó)酒店業(yè)在幾年來(lái)的建設(shè)得到了突飛猛進(jìn)，特別是高端奢華酒店的建設(shè)，更是比其它檔次的酒店發(fā)展更為快速。一方面，它是我國(guó)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的利益考慮和戰(zhàn)略投資規(guī)劃，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：萬(wàn)達(dá)、綠城、綠地、建業(yè)、恒大、開(kāi)元、碧桂園、雅居樂(lè)、保利旗下所擁有的酒店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500家，且在未來(lái)有開(kāi)業(yè)計(jì)劃的超過(guò)100家。地產(chǎn)商旗下所擁有的酒店80%都是五星級(jí)酒店，僅僅這幾個(gè)房地產(chǎn)公司旗下的酒店數(shù)量就占據(jù)了中國(guó)5星級(jí)酒店總數(shù)的一半。另外，萬(wàn)科、龍湖、金科、世紀(jì)金源等還沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)。另外一方面，當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店的建設(shè)也是很多的地方政府官員的任內(nèi)政績(jī)、面子工程等的“功勞”，通過(guò)壓低地價(jià)、減免部分稅收等政策來(lái)刺激，甚至是硬性要求開(kāi)發(fā)商或房地產(chǎn)商來(lái)建立所謂的配套高星級(jí)酒店，目前，中國(guó)的大多數(shù)中、高端酒店誕生于房地產(chǎn)華麗的泡沫下，并非真正的客源市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。
其實(shí)，一個(gè)城市到底需要多少酒店，特別是目前我國(guó)的二、三線城市正在如火如荼開(kāi)發(fā)建設(shè)的高星級(jí)豪華酒店，應(yīng)該根據(jù)該城市的實(shí)際年度接待能力、城市的人員流動(dòng)量、會(huì)展規(guī)劃、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)水準(zhǔn)、交通與物流、經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)評(píng)估和建設(shè);應(yīng)該要有合理的規(guī)劃和審批或控制，而不是盲目或者無(wú)序的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。只有在國(guó)家及地方政府相關(guān)部門擯棄局部利益，統(tǒng)籌、規(guī)劃星級(jí)酒店的合理建設(shè)與開(kāi)發(fā)，才能切實(shí)的保障酒店業(yè)自身的合理經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)水平，才能確保酒店業(yè)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)是健康發(fā)展和良性競(jìng)爭(zhēng)的。如果現(xiàn)在仍然是藍(lán)海的中檔酒店的開(kāi)發(fā)，不能得到合理的規(guī)劃和配置，必將步入奢華或者高檔酒店的后塵，短短的數(shù)年將進(jìn)入紅海，將陷入同樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭環(huán)境，最終以犧牲產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)、減少投資利潤(rùn)回報(bào)來(lái)形成惡性的循環(huán)。
華美顧問(wèn)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、首席知識(shí)官趙煥焱曾經(jīng)談及，中國(guó)內(nèi)地目前是全球唯一沒(méi)有投資新建酒店控制的地方，多年來(lái)的酒店擴(kuò)容形成總體上供大于求，因此酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，以致虧損、難以為繼將是必然的結(jié)果。而相反，美國(guó)投資新建酒店卻有著嚴(yán)格的控制，因此酒店經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)相對(duì)更穩(wěn)定。
觀點(diǎn)二：如何準(zhǔn)確定位我國(guó)酒店發(fā)展新時(shí)期的中檔酒店的概念。
從歷史上來(lái)看，世界酒店業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：小客棧時(shí)期、大酒店時(shí)期、商業(yè)旅館時(shí)期和現(xiàn)代酒店時(shí)期。而世界各國(guó)對(duì)于現(xiàn)代酒店等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)的劃分也有差異和不同，但是主要還是以星級(jí)來(lái)劃分的占主流，因此，我國(guó)國(guó)家有關(guān)部門在借鑒和研究的基礎(chǔ)上，于1988年正式頒布了《中華人民共和國(guó)旅游涉外酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)于指導(dǎo)與規(guī)范旅游酒店的建設(shè)和管理，促進(jìn)我國(guó)旅游酒店業(yè)的發(fā)展與國(guó)際接軌，發(fā)揮了重要的作用。但是，任何事物都是在動(dòng)態(tài)的發(fā)展和變化之中，正如筆者曾經(jīng)發(fā)表的文章《淺談現(xiàn)代中國(guó)酒店業(yè)的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定現(xiàn)狀與思考》一文中指出：隨著現(xiàn)代消費(fèi)需求的改變，客戶體驗(yàn)是酒店管理和服務(wù)的方向，經(jīng)營(yíng)效益或者投資回報(bào)率是酒店追求的目標(biāo)，客戶更加看重的是酒店的品牌個(gè)性、產(chǎn)品、價(jià)格定位、體驗(yàn)。因此，近年來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了很多特色酒店、主題酒店、精品酒店、新概念酒店，有些精品酒店和特色酒店不僅很好的彌補(bǔ)和填補(bǔ)了現(xiàn)行酒店業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，也深受部分消費(fèi)者的追求和認(rèn)可。
但是，這些我國(guó)現(xiàn)代新時(shí)期出現(xiàn)的特色酒店、主題酒店、精品酒店、新概念酒店與我國(guó)傳統(tǒng)意義上的標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)酒店存在著一定的差異，也很難統(tǒng)一稱之為中檔酒店。而其與我國(guó)傳統(tǒng)概念上的中檔酒店：如三星級(jí)酒店、四星級(jí)酒店等的概念也很難完全的相提并論或者區(qū)別。到底是以酒店的投資額、客房數(shù)、宴會(huì)或者餐飲配套規(guī)模，還是以單位客房面積的投資成本標(biāo)準(zhǔn)來(lái)予以劃分中檔酒店的標(biāo)準(zhǔn)?目前，還沒(méi)有一個(gè)明確的官方或者行業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)國(guó)家旅游局2014年8月4日公布2013年度中國(guó)酒店業(yè)公報(bào)。2013年，我國(guó)11687家星級(jí)酒店的利潤(rùn)總額為虧損20.88億元，其中739家五星級(jí)酒店26.11萬(wàn)間客房利潤(rùn)29.96億元，2361家四星級(jí)酒店46.28萬(wàn)間客房虧損32.89億元，5631家三星級(jí)酒店62.07萬(wàn)間客房虧損21.15億元，2831二星級(jí)酒店18.87萬(wàn)間客房利潤(rùn)3.07億元，125家一星級(jí)酒店0.58萬(wàn)間客房利潤(rùn)0.13億元。以上信息可以看出，三星級(jí)、四星級(jí)的利潤(rùn)均是虧損的，那么傳統(tǒng)意義上的三星級(jí)、四星級(jí)算不算中檔酒店呢?那么哪一個(gè)投資者會(huì)為一個(gè)利潤(rùn)虧損的領(lǐng)域繼續(xù)投資呢?那么所謂的中檔酒店開(kāi)發(fā)和拓展將迎來(lái)新的春天的依據(jù)是什么呢?
因此，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代新時(shí)期的所謂中檔酒店予以準(zhǔn)確的定位，包括投資定位、投資回報(bào)、市場(chǎng)定位等，將對(duì)于這個(gè)行業(yè)的細(xì)分將都是非常重要的，對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展和指引均是起到?jīng)Q定性的作用。
觀點(diǎn)三：中檔酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品和服務(wù)。
中國(guó)社科院旅游研究中心主任張廣瑞認(rèn)為：在中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展到今天的常態(tài)下，酒店不是暴利行業(yè)，不能靠急功近利，而要靠的是穩(wěn)定而誠(chéng)實(shí)的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)形象和顧客的忠誠(chéng)度，酒店自身服務(wù)的細(xì)節(jié)與特色應(yīng)該發(fā)揮著更加重要的作用。
去年以來(lái)，筆者經(jīng)常會(huì)看到酒店行業(yè)的媒介新聞中，某個(gè)國(guó)際酒店或者國(guó)內(nèi)的酒店品牌將發(fā)力我國(guó)中檔酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，某個(gè)地區(qū)又出現(xiàn)了標(biāo)新立異的精品酒店或者主題酒店等中檔酒店。但是，筆者認(rèn)為：不論是哪個(gè)中檔酒店品牌還是精品中檔酒店，要想持續(xù)的贏得客戶的認(rèn)可，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是它的產(chǎn)品和服務(wù)。這是酒店管理的黃金定律，當(dāng)然也包括奢華高端型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。
觀點(diǎn)四：中檔酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展必須靠其文化來(lái)支撐。
世界上一切的資源都可能枯竭，只有一種資源可以生生不息，那就是文化。
健康，優(yōu)秀的酒店文化是形成酒店競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的關(guān)鍵因素。企業(yè)文化會(huì)使酒店對(duì)內(nèi)具有凝聚力，對(duì)外具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，筆者始終認(rèn)為：酒店的文化才是驅(qū)動(dòng)酒店成功的最關(guān)鍵和最核心的因素。
星巴克的經(jīng)營(yíng)模式，曾是不少企業(yè)，包括酒店學(xué)習(xí)的楷模。它定義自己不是賣咖啡的，而是提供一個(gè)人們?cè)谏鐓^(qū)的交流中心，所體現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的雇主品牌，給消費(fèi)者傳承的是價(jià)值感的認(rèn)同。“你不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”曾經(jīng)成為其品牌文化的傳播經(jīng)典。 因此，品牌化經(jīng)營(yíng)已成為全球酒店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然，品牌化的核心當(dāng)然還是獨(dú)特且具有差異化、個(gè)性化和創(chuàng)新等元素構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化。
因此，筆者認(rèn)為：在我國(guó)現(xiàn)代新時(shí)期的酒店業(yè)快速發(fā)展的今天，不論是高端奢華型酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店，還是所謂仍然處于藍(lán)海領(lǐng)域的中檔型酒店，要想立于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一支獨(dú)秀，必須要做好酒店的文化、產(chǎn)品、服務(wù)才是真正的職業(yè)經(jīng)理人去鉆研和始終不變的努力方向。當(dāng)然，我國(guó)酒店行業(yè)的可持續(xù)性的發(fā)展，需要政府部門的合理規(guī)劃和控制，需要酒店行業(yè)的上、下游產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)領(lǐng)域的配合、支持，需要有著準(zhǔn)確和清晰的定位。這樣，才能使我國(guó)酒店業(yè)的不同業(yè)態(tài)，包括高端奢華型、經(jīng)濟(jì)型和中檔型酒店有一個(gè)可持續(xù)性的健康發(fā)展和一個(gè)美好的未來(lái)。
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