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從廣告心理角度看廣告效果評(píng)價(jià)機(jī)制的變化
廣告心理學(xué)是研究廣告與受眾(消費(fèi)者)相互作用的心理學(xué)規(guī)律。廣告心理學(xué)規(guī)律主要有兩條：一是廣告信息傳播的心理學(xué)規(guī)律。它要求消費(fèi)者能接觸到廣告(物理距離要小)并能按廣告策劃的意圖(選擇性知覺(jué)、注意和學(xué)習(xí))理解廣告�；谶@一規(guī)律廣告人要了解消費(fèi)者是如何接觸、選擇、知覺(jué)和理解廣告信息(媒體)，以保證廣告?zhèn)鞑サ男畔⒛苡行У氐竭_(dá)消費(fèi)者心目中(廣告認(rèn)知心理)。
另一是廣告訴求說(shuō)服的心理學(xué)規(guī)律。它要求通過(guò)廣告訴求(廣告內(nèi)容與形式)，能影響消費(fèi)者，以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求與價(jià)值體驗(yàn)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。基于這一規(guī)律廣告人要保證廣告信息必須依據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)(需要與價(jià)值)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即將消費(fèi)者加工廣告信息規(guī)律與消費(fèi)者需求、價(jià)值觀以及自我(意象)等特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)設(shè)計(jì)廣告并進(jìn)行傳播，才能打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”(消費(fèi)者情感與價(jià)值滿(mǎn)足)。
對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)機(jī)制問(wèn)題的廣告心理學(xué)研究已有不少探索，如社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭提出的傳播勸服理論，廣告心理學(xué)家科利提出的設(shè)定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果理論。特別是近年來(lái)培蒂和卡西普(Petty & Cacippo，1986)提出的ELM模型�；谶@些研究我們不難看出評(píng)價(jià)廣告效果已不僅是測(cè)量受眾的廣告回憶率、再認(rèn)率、喜好度、購(gòu)買(mǎi)意向等單一指標(biāo)，而是認(rèn)知與情感體驗(yàn)兩方面指標(biāo)的結(jié)合。目前影響較大的是廣告反應(yīng)模型(advertising response modeling ，簡(jiǎn)稱(chēng)ARM)。這一理論模型為全面理解廣告效果評(píng)價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了積極的探索。
廣告反應(yīng)模型是由美國(guó)廣告心理學(xué)家曼特等人1994年提出來(lái)的。這一模型是基于上述提到的ELM模型的原理提出的，其主要內(nèi)容為受眾對(duì)廣告信息的處理是沿中樞路徑與邊緣路徑兩條路徑進(jìn)行的。沿中樞路徑，受到受眾動(dòng)機(jī)、能力等影響，對(duì)廣告的關(guān)注集中在與產(chǎn)品、品牌直接相關(guān)的信息之上，如口味、產(chǎn)品測(cè)試、功效、成份等。沿邊緣路徑，受眾的注意力則集中于與廣告本身密切相關(guān)的信息線索上，如音樂(lè)、廣告模特等形象符號(hào)。這一模型是ELM模型的完善與發(fā)展，值得學(xué)習(xí)。
消費(fèi)者對(duì)廣告信息加工處理兩條路徑受到受眾卷入度水平的影響。研究表明，在高卷入度水平下，受眾會(huì)沿中樞路線詳盡思考與產(chǎn)品/品牌直接相關(guān)的信息，在低卷入度水平下，受眾主要靠情感打動(dòng)人心的廣告沿邊緣路徑處理相關(guān)信息。兩種信息加工路線所導(dǎo)致的結(jié)果及其時(shí)間持續(xù)程度都是不同的。中樞路線會(huì)直接導(dǎo)致受眾形成對(duì)于產(chǎn)品/品牌的態(tài)度，如喜歡/討厭/一般等。而對(duì)品牌的態(tài)度則會(huì)影響受眾的購(gòu)買(mǎi)興趣或購(gòu)買(mǎi)意圖。從時(shí)間持續(xù)程度看，在中樞路線條件下，受眾對(duì)品牌的態(tài)度較為持久，而且不容易改變。與中樞路線相比，邊緣路線則會(huì)直接影響廣告受眾對(duì)廣告作品(表現(xiàn))本身的喜歡程度，這雖然也會(huì)影響受眾對(duì)產(chǎn)品/品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)興趣，但從時(shí)間上看，這一態(tài)度只是暫性的，而且容易相關(guān)邊緣信息線索的隱沒(méi)而丟失。受眾對(duì)廣告的印象只是一種瞬時(shí)或短時(shí)記憶。
受眾心目中已建立的熟知品牌的形象也會(huì)影響對(duì)廣告的態(tài)度，對(duì)低卷入度的新產(chǎn)品/品牌的評(píng)價(jià)也會(huì)影響受眾對(duì)廣告本身的態(tài)度。這一點(diǎn)與心理學(xué)中的“暈輪效應(yīng)”是完全一致的。 不同的廣告表現(xiàn)方式也會(huì)影響廣告受眾對(duì)廣告信息的加工處理路線。一般而言，高信息度的理性訴求廣告會(huì)導(dǎo)致廣告受眾以中樞路線的方式處理廣告信息，而靠情感打動(dòng)人心的低信息度廣告則會(huì)引導(dǎo)受眾沿邊緣路線處理相關(guān)信息。
ARM模型在廣告評(píng)價(jià)中要注意的幾個(gè)問(wèn)題。
1 全面、完整地理解受眾對(duì)廣告信息的加工處理程序。廣告人要學(xué)會(huì)通過(guò)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)建立多元回歸方程、求出標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)，從而有助于分析兩條路線中各個(gè)信息線索與品牌排名、廣告喜歡程度和購(gòu)買(mǎi)意向等變量之間的關(guān)系。
2 鑒別廣告作品是否能夠真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)。如是通過(guò)中樞路線信息影響品牌態(tài)度變化(動(dòng)機(jī))與對(duì)廣告信息加工再到影響購(gòu)買(mǎi)意向以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還是通過(guò)邊緣路線信息影響對(duì)廣告評(píng)價(jià)(體驗(yàn))再影響購(gòu)買(mǎi)意向的方式以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
3 制定針對(duì)不同信息處理路線特點(diǎn)的廣告媒介計(jì)劃。基于ARM模型，可以確定不同信息處理路線條件下的廣告暴露頻次的多寡。因?yàn)閷?duì)邊緣路線來(lái)講，應(yīng)該保證相對(duì)比較高的廣告暴露頻次，如重復(fù)同一則廣告或相類(lèi)似的系列廣告，才能提高廣告受眾對(duì)于邊緣性廣告信息線索與廣告產(chǎn)品/品牌之間的關(guān)聯(lián)度。
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