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銀行基金銷售常見的五個誤區(qū)
牛市中各家商業(yè)銀行基金銷售遍地開花，股災(zāi)后卻高下立分、大相徑庭，少數(shù)保持銷售活力的銀行在同業(yè)中的銷量占比越來越高，甚而一統(tǒng)天下。勝敗原因自然是多種多樣，但落后者卻都十分相似。下面是yjbys小編為大家?guī)淼你y行基金銷售常見的五個誤區(qū)知識，歡迎閱讀。
缺乏戰(zhàn)略眼光，看不到基金在未來零售銀行轉(zhuǎn)型過程中的重要性。
伴隨著國民財富的快速提升，居民理財意識日益升溫，越來越多的銀行開始著力布局財富管理業(yè)務(wù)。然而，受制于種種制度規(guī)定及各種歷史因素影響，銀行中能夠為客戶財富增值的產(chǎn)品依然較少，基金恐怕是其中最重要的一個種類，也是客戶接受程度最為廣泛的投資產(chǎn)品。然而，大多數(shù)銀行管理人員依然是將基金作為一項常規(guī)性業(yè)務(wù)來抓，甚至還有擔(dān)心其分流存款而借機壓制的，真正將其提升到戰(zhàn)略層面來抓，并給予人力物力重點支持的并不多，但也正是這些為數(shù)不多的銀行通過持續(xù)的努力已經(jīng)逐步嘗到甜頭，跳出銀行同質(zhì)性競爭的怪圈，將基金業(yè)務(wù)培養(yǎng)成核心競爭力之一。
基金銷售時斷時續(xù)，不能將其作為一項常態(tài)化工作來抓。
對于基金銷售業(yè)務(wù)，很多銀行認(rèn)為市場好了或者存款壓力輕了就啟動一下，市場不好了或者存款任務(wù)重了就暫停一段兒，如此往復(fù)循環(huán)。殊不知基金銷售一旦停了下來，再想啟動就是一件異常艱難的事兒，常常是當(dāng)你看到形勢好了重新啟動時，市場形勢、產(chǎn)品種類、銷售人員的銷售技能、心態(tài)等都已經(jīng)今非昔比。其實，對于基金銷售來說，任何時候都可以開展，畢竟現(xiàn)在基金的種類這么多，股票、混合、債券、保本、貨幣等，總有合適的，哪怕單單是偏股基金，在市場上漲或者下跌過程中，都有其賺錢的機會，只是我們在每個階段的策略有所不同而已。
這其中有一個隱含的觀點是，很多銀行基金負(fù)責(zé)人認(rèn)為基金銷售只能靠天吃飯，行情好才能向客戶賣基賺錢，然而事實卻恰恰是另一番景象。根據(jù)筆者統(tǒng)計，就偏股基金的投資來說，在股市上漲過程中買入的投資者更容易賠錢，這是因為上漲過程中大多數(shù)人雖然有賺錢的機會，但普遍受到貪婪心理驅(qū)使，很難做到及時止盈。這個市場常常就是這樣，上漲過程更容易讓投資者套牢;反之，在下跌(震蕩)過程買入的投資者更有可能賺錢，這個時候無論是投資者或者基金經(jīng)理都會更為冷靜，基金經(jīng)理會逢低買入，投資者也會及時鎖定收益。這一特征在2015年表現(xiàn)得淋漓盡致，在4、5、6三個月市場快速上漲過程中買入基金的人大多數(shù)人都被深套其中，反倒是股災(zāi)發(fā)生后那些少量敢于投資的人后來大部分都賺錢了。
其實，無論行情好壞，基金都有可能賺錢，關(guān)鍵看能否提供更加專業(yè)的服務(wù)，這里指的專業(yè)不是體現(xiàn)在對短期市場走勢的判斷——這個恐怕是神仙也做不了的事兒，而是幫助客戶在一個中長期市場趨勢背景下選擇一種較好的投資策略并引導(dǎo)客戶堅決執(zhí)行。牛市中可以建議適當(dāng)多配偏股基金、以單筆投資為主，但要提醒客戶及時止盈或者止損;熊市中要提醒客戶做好資產(chǎn)的均衡配置、以新發(fā)基金或者老基金分批投資(例如定投)的方式為主，同樣要對客戶做好止盈或者止損的提醒。
銀行應(yīng)該做的是讓客戶更加理性地投資，而不是助推客戶更加瘋狂地追漲殺跌。要想實現(xiàn)這個目的，更需要將基金銷售作為常態(tài)化工作去開展，只有這樣才能讓整個團隊更加熟悉市場、更加了解客戶。所以整體上來說，基金銷售應(yīng)該是靠天上量(市場配合才能快速提升銷量)，靠專業(yè)吃飯(功夫在平時)，專業(yè)性強自然能夠搶得先機，在市場競爭中立于不敗之地。
不了解基金業(yè)務(wù)的特點，錯把基金當(dāng)作一項類似借記卡、代首付之類的常規(guī)業(yè)務(wù)。
這會導(dǎo)致銀行的基金銷售出現(xiàn)一系列錯誤決策。首先表現(xiàn)在基金相關(guān)崗位人員的選擇上，例如基金產(chǎn)品經(jīng)理，很多銀行領(lǐng)導(dǎo)會認(rèn)為這個崗位的工作人員只要了解基本的業(yè)務(wù)知識(如基金類型、銷售流程、系統(tǒng)操作、監(jiān)管政策等基礎(chǔ)知識)就可以了，所以擇人較為隨意，有的銀行甚至因為各種莫名其妙的考慮而頻繁更換基金產(chǎn)品經(jīng)理，殊不知要找到或者培養(yǎng)一個合格的基金產(chǎn)品經(jīng)理是一件非常難的事兒。這個崗位不僅需要掌握基本的業(yè)務(wù)知識，更需要熟悉與基金相關(guān)的國際國內(nèi)資本市場、債券市場、黃金市場、大宗商品以及宏觀經(jīng)濟、金融形勢，對每個市場的形勢、趨勢變化都有一定的認(rèn)識和把握，而且還要具備一定的營銷策劃、組織推動與協(xié)調(diào)溝通能力。換句話說，這個崗位恐怕是銀行零售條線最需要專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)的一個崗位，即使是具備一定的專業(yè)基礎(chǔ)又對投資非常感興趣的人來接手，也往往需要培養(yǎng)2-3年的時間才能夠完全勝任。
許多銀行在制定基金營銷推動政策時也犯有同樣的毛病，以為基金想上量只需像常規(guī)業(yè)務(wù)一樣調(diào)高定價就可以搞定，殊不知這種做法對于基金來說往往很難奏效，高額激勵營銷人員自然容易為之所動，但客戶的埋怨更是其不愿承受的，特別是有經(jīng)驗的人一般不會為了一時的高額激勵而拿自己培養(yǎng)多年的客戶來做賭注。沒有經(jīng)驗或者缺乏職業(yè)道德的銷售人員也許會為了高額激勵而擴大銷量，但售后問題(客戶投訴或法律訴訟)立刻就會接踵而至，這一類銷量無勝于有。所以高額激勵可能會解決一時之需(考核、排名等)，但并非擴大基金銷量的充要條件，更多的還是需要銷售隊伍日常銷售習(xí)慣的培養(yǎng)、專業(yè)服務(wù)水平的提升、產(chǎn)品線的豐富以及因時制宜的產(chǎn)品銷售策略調(diào)整。
銷售過程中墻頭草、隨風(fēng)倒，總是嚴(yán)格遵循行內(nèi)工作規(guī)范要求，或者慣著、順著客戶，沒能體現(xiàn)自身的專業(yè)性。
現(xiàn)在大多數(shù)銀行對于基金銷售過程中的風(fēng)險提示都非常重視，不僅在系統(tǒng)交易流程中設(shè)計相應(yīng)的環(huán)節(jié)，還會經(jīng)常安排各種內(nèi)外部的暗訪、檢查，一旦發(fā)現(xiàn)有不合規(guī)的銷售就給予較重的處罰，進而導(dǎo)致有些行員在基金銷售的過程中對風(fēng)險提示異常重視，甚至有點兒過頭。我曾親眼目睹兩三個客戶咨詢一個銀行理財經(jīng)理基金事宜，客戶剛開口說到基金，客戶經(jīng)理馬上就是一句：“我要告訴你，基金是有風(fēng)險的!”這還怎么做基金銷售啊?!
還有一種情況是很多銀行在當(dāng)下都強調(diào)“以客戶為中心”，只是理解的方向各有不同，有的銀行就錯誤理解成做什么事兒都要順著客戶，尤其是基金，本身就有一定的投資風(fēng)險，那就完全看客戶的需求了，自己不會主動提任何建議，客戶說什么都是好好好，這樣做的結(jié)果雖然也會有一定銷量，而且提前把自己的責(zé)任撇開，但最終肯定也會被客戶拋棄——既然你什么都幫不了我，那我就去別的地方買吧，通過三方、直銷手續(xù)費還能打折，何必來找你?!
只注重售前或者售中，不注重售后。
大多數(shù)銀行都是將基金的銷售量(或由銷售量間接轉(zhuǎn)化的中間業(yè)務(wù)收入)作為衡量基金績效的唯一指標(biāo)，這無形中導(dǎo)致一線銷售人員只注重售前，認(rèn)為讓客戶買基金就是基金銷售的全部;有的銀行考慮到投訴壓力，也在強化對售中的控制，但更多是從風(fēng)險揭示的角度來考慮。事實上，能夠順利讓基金客戶滿意地賣出才是一個基金銷售流程的終點，這也正是拉開各行基金銷售差距的關(guān)鍵所在——看誰能夠更重視基金的售后環(huán)節(jié)!客戶基金投資盈虧和入市時機有關(guān)，和賣出時機也有關(guān)，甚至后者才常常起到?jīng)Q定性作用。對于基金銷售來說，售前做好目標(biāo)客戶的篩選和推介，售中做好充分的告知和恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險揭示，售后能夠及時向客戶提供合理持有或賣出(包含止盈或者止損)建議，這才是基金銷售的全流程，也是所有銷售人員必須做到的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
上述五個誤區(qū)讓很多銀行的基金銷售止步不前，但也正因此才給基金公司直銷和第三方代銷機構(gòu)留下了一定的發(fā)展空間，特別是這類機構(gòu)的電商平臺，如果能夠有效避開上述幾個誤區(qū)，又能提供更加便捷、安全、低費率、多品種的投資選擇以及適度專業(yè)化、個性化的理財服務(wù)，自然就能夠逐步占領(lǐng)一定的市場空間。
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