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從小作坊到細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的三重蛻變
第一重蛻變：定位
有人說定位是一天就可以學(xué)會(huì)，但往往要花一輩子去掌握。其實(shí)，真的沒有那么復(fù)雜——做減法就行了。
換句話說，就是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，專注自己最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，把其它影響競(jìng)爭(zhēng)力的都砍掉。如果你一個(gè)產(chǎn)品類別沒有做到非常強(qiáng)勢(shì)，不要考慮太多別的品類。中國(guó)的市場(chǎng)太大了，做好一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)都可以很大了。術(shù)業(yè)有專攻，對(duì)于很多中小型企業(yè)肯定是沒有錯(cuò)的。
2009年，我進(jìn)了一家原木公司，就是十幾個(gè)人的小作坊，單子很少，主要做原木門(門扇+門框+門線)。不過，門框有復(fù)合和原木的，門線有八、九種。那時(shí)做決策，大家考慮線條款式太少，經(jīng)銷商也反感我們不迎合市場(chǎng)，又說只做原木門門框，價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)(原木門框比復(fù)合門框貴500—3000)，訂單會(huì)下降很多。
這些問題都很切實(shí)，因?yàn)檫@都是非�，F(xiàn)實(shí)的意見，但最后我還是把思維落到“專”上，必須“專”。
這個(gè)“專”把握在兩方面：
首先，“專”一定可以把產(chǎn)品做得更好。一類產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的行業(yè)沒問題，越專越好的產(chǎn)品，就一定更有品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。“專”能抓住消費(fèi)者，抓住市場(chǎng)。
其次，當(dāng)時(shí)公司員工少，新員工占比大，工廠也小，導(dǎo)致生產(chǎn)周期和質(zhì)量很難把握。在這種情況下，就必須收縮產(chǎn)品種類，掃清混亂和干擾，明確再明確，優(yōu)化再優(yōu)化，非常清晰地把我們最擅長(zhǎng)的做好、做精。所以我們最終決定把復(fù)合門框取消(一直到現(xiàn)在)，線條就做三個(gè)款式。
最后實(shí)踐證明，業(yè)績(jī)并沒有受影響。生產(chǎn)上變得簡(jiǎn)單，貨期和質(zhì)量得到了更好的控制，而贏得的市場(chǎng)與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場(chǎng)來比，利是大于弊的。
記得當(dāng)時(shí)有人說，本來現(xiàn)在就沒有賺錢，很難生存，還砍掉一些產(chǎn)品，那怎么活?怎么養(yǎng)活現(xiàn)在的工人?
其實(shí)這并不是問題。專不是窄專，一步步可以拓寬，專是專業(yè)，專是專強(qiáng)。比如，我們現(xiàn)在也做衣柜，護(hù)墻板，而且利潤(rùn)空間可以。就是說，如果你覺得不會(huì)影響你的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)，可以繼續(xù)保留墻板和衣柜。
但是，我們的推廣首先是把一個(gè)品種推強(qiáng)勢(shì)。比如，我們現(xiàn)在全部是推：原木、原木門，朝著“ABC=原木，ABC=原木門”的方向前進(jìn)，讓消費(fèi)者聽見ABC就想到專原木、精原木門，而且我們還會(huì)強(qiáng)化目標(biāo)，讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)，最后在消費(fèi)中心里能達(dá)到“原木門=ABC”，看到原木門就想到ABC。
為什么這樣做呢?
定位就是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域朝著第一的目標(biāo)前進(jìn)，你在一個(gè)品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的�，F(xiàn)在很企業(yè)的廣告卻是這樣：XX品牌，下面就一大串：“衣柜、酒柜、木門、門窗”，多少人看一眼能記住?記不住的傳播就太浪費(fèi)了。
第一步做的就是“品牌名=品類名”。這樣的例子很多，王老吉=涼茶，索菲亞=定制衣柜，TATA=簡(jiǎn)約木門，芝華仕=功能沙發(fā)。
其實(shí)，TATA也會(huì)做電視墻，對(duì)外就是宣傳“簡(jiǎn)約木門”;索菲亞也會(huì)做酒柜，但宣傳的時(shí)候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”。讓消費(fèi)者聽到你的品牌名，就想到品類名，懂消費(fèi)者心智占位，你才能取得勝利。
我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位很清晰，第一步，原木門=ABC，第二步，ABC=原木家裝高端定制，原木門、原木墻板、原木衣柜等等。我們的戰(zhàn)略眼光很大，但我們走的戰(zhàn)略路線是很窄但又非常清晰的，就是一步步專，先專后強(qiáng)，先強(qiáng)再大。
第二重蛻變：品牌形象
定位明確了之后，就是怎樣對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行傳播了。
我們專注于原木門，那產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是原木了。其實(shí)，要說什么樣的傳播最好，就是能吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球并能傳達(dá)你品牌的核心點(diǎn)，那就是最好。
2009年7月廣州國(guó)際建材展，公司當(dāng)初基本沒有什么專賣店，我們和很多木門品牌一樣，都是希望在展會(huì)上表現(xiàn)出色而獲得更多經(jīng)銷商的加盟。各個(gè)品牌都將自己最好的產(chǎn)品拿到展會(huì)上來，我們規(guī)模小，實(shí)力弱，怎樣才能讓自己脫穎而出呢?
無非在三個(gè)方面：第一，好的產(chǎn)品;第二，好的展臺(tái)設(shè)計(jì);第三，好的溝通。
產(chǎn)品方面，公司上下花了很大精力，產(chǎn)品做得非常出色。不過，你想啊，大家都花幾十萬甚至更多的資金，有哪個(gè)不把自己的樣品做得很好呢。問題是，我們?cè)趺床拍芨怀?
那就得在展臺(tái)設(shè)計(jì)上下功夫了。
當(dāng)時(shí)找了很多公司，出了很多不同的方案，也看了很多歷年參展的一些案例。我們發(fā)現(xiàn)，很多方案在設(shè)計(jì)上都非�？鋸�，為了吸引經(jīng)銷商眼球，裝飾很豪華，展臺(tái)搭建費(fèi)多達(dá)十幾萬。很多人建議采用舞蹈、歌唱、樂器演奏、體彩等方式吸引眼球，可我總是感覺心里沒底。
一次去木材市場(chǎng)，看到了幾塊花梨大板(直徑超過1米)，有人站在上面拍照。我剛進(jìn)這個(gè)行業(yè)，沒見過這樣大的木材，當(dāng)時(shí)就想，它就是最好的傳達(dá)我們專注原木和體現(xiàn)實(shí)力的載體啊!這么大的木材，廠家司空見慣，但經(jīng)銷商肯定和我一樣很新奇。
而且，展臺(tái)搭建上，我們認(rèn)為經(jīng)銷商迢迢千里趕過來，主要是為了看產(chǎn)品，尋找更能領(lǐng)會(huì)原木門內(nèi)涵特點(diǎn)的廠家，而不是美女、熱鬧，豪華的展臺(tái)搭建并不利于突出我們的產(chǎn)品。
我們最后的方案，就是一個(gè)只花了五、六萬的方案，展臺(tái)里面放了兩個(gè)花梨大板。效果是出奇的好，成為展會(huì)一顆璀璨的星星。去工廠參觀的經(jīng)銷商有幾百家，想合作的馬上就有幾十家。
展會(huì)后，我向加盟的經(jīng)銷商建議，購(gòu)買花梨大板放在自己的專賣店中。消費(fèi)者也很少見到這樣的大木材，大木材既能體現(xiàn)原木的專和優(yōu)，還能體現(xiàn)店的實(shí)力，短時(shí)間內(nèi)能引起消費(fèi)者的興趣和重視。2009年7月后，就有幾十家經(jīng)銷商購(gòu)買了花梨大板。
除了展會(huì)傳播，我們還覺得應(yīng)該讓設(shè)計(jì)師認(rèn)可我們，畢竟，木材行業(yè)，設(shè)計(jì)師是關(guān)鍵角色。
設(shè)計(jì)師這個(gè)群體，基本都喜歡抽煙，帶名片。我就想了一個(gè)辦法，開發(fā)一些設(shè)計(jì)師需要的廣告原木禮品，比如打火機(jī)、煙灰缸和名片夾。
這些東西得到了設(shè)計(jì)師們的高度喜愛，他們贊賞ABC的細(xì)心，贊賞ABC的積極態(tài)度。
同時(shí)，設(shè)計(jì)師用著這些禮品看到ABC商標(biāo)時(shí)，就能想到ABC是一個(gè)高端原木門品牌。
廣告原木禮品
打好了以上的基礎(chǔ)后，怎樣最快的方式到達(dá)終端市場(chǎng)，讓“ABC=原木門”的理念更快的在目標(biāo)人群中留下深刻印象呢?尤其當(dāng)一個(gè)城市剛開ABC•原木門的專賣店，知名度又不高。
開業(yè)活動(dòng)能一炮打響至關(guān)重要。
當(dāng)初，為了提高品牌形象，公司在廣州最高端的馬會(huì)家居拿了一個(gè)位置。開業(yè)前一個(gè)月，第一個(gè)星期，安排業(yè)務(wù)員跑每個(gè)裝飾設(shè)計(jì)公司，給設(shè)計(jì)師送廣告名片夾，告訴他們，ABC•原木門一個(gè)月要開業(yè)，有客戶可以告訴他們，開業(yè)當(dāng)天會(huì)有優(yōu)惠。
第二個(gè)星期，再去送個(gè)煙灰缸;
第三個(gè)星期，去送個(gè)筆筒;
第四個(gè)星期，去送個(gè)打火機(jī)。
最后告訴他們，我們要開業(yè)，給他邀請(qǐng)函。
前面這么多次的拜訪，設(shè)計(jì)師一般都不會(huì)不來的。真的到開業(yè)那天，奇跡出現(xiàn)——人滿為患，當(dāng)天簽約的訂單就有60多萬。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)告訴我：如果你想成功地搞一次活動(dòng)，多次拜訪比拿個(gè)邀請(qǐng)函邀請(qǐng)一次的效果是有天壤之別的。拿出諸葛亮三顧茅廬的誠(chéng)意，就一定能得到別人的支持。
第三重蛻變：廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)的重要性，不需要多說了。我們開始打造廣告語(yǔ)的時(shí)候，也犯了錯(cuò)誤。我首先想的就是：打造中國(guó)性價(jià)比最高的原木門品牌。
但是，越來越覺得不對(duì)勁，因?yàn)檫@樣其實(shí)就是直接告訴消費(fèi)者，“ABC•原木門”是便宜的原木門，這樣對(duì)終端消費(fèi)是個(gè)很大的阻礙，對(duì)品牌形象也非常不利，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)直觀地認(rèn)為：“便宜的就不是好的。”
一直到現(xiàn)在，不得不承認(rèn)，我都還沒有想出自己非常滿意的廣告語(yǔ)。不過針對(duì)現(xiàn)在的高端木門市場(chǎng)，我們這樣專業(yè)、專注地只做原木門的，本身就是個(gè)很好的賣點(diǎn)。大部分消費(fèi)者本身也是相信“專業(yè)的才是最好的”。很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：“格力的空調(diào)比美的的好，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)比美的好。”
實(shí)在江郎才盡的時(shí)候，我想我就告訴消費(fèi)者，我們只做原木門、專業(yè)做原木門就可以了，這本身就在行業(yè)里面是特別特別少的。
之前逛超市就關(guān)注過“特侖蘇”和伊利“金典”的競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)人感覺“金典”從名字上告訴別人是更加高端，包裝的視覺識(shí)別也是金黃色的。而“特侖蘇”直接明了的告訴了消費(fèi)者是更加濃的牛奶，包裝的視覺識(shí)別也是采用奶白色。
后來我看到“特侖蘇”的電視廣告——“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，我當(dāng)時(shí)，感覺眼球一亮，太好了!既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位做了鋪墊。
原木門市場(chǎng)正是如此，我們要教育市場(chǎng)，要讓消費(fèi)者認(rèn)清楚原木門(市場(chǎng)上很多實(shí)木門與原木門混淆了)，同時(shí)要讓消費(fèi)者知道ABC是不同于普通木門，是更加高端的木門。我就模仿了這句廣告語(yǔ)，于是就有了——“不是所有的實(shí)木門都是原木門!”
這句廣告語(yǔ)，我用了一段時(shí)間。隨著市場(chǎng)越來越成熟，原木門逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)同，我又改了廣告語(yǔ)，直接明了告訴消費(fèi)者，我們是專業(yè)、專注生產(chǎn)原木門的品牌，但是為了吸引眼球，引起消費(fèi)者注意，我前面加了“對(duì)不起”三個(gè)字，就成了現(xiàn)在都在一直用的廣告語(yǔ)：“對(duì)不起，我們只做原木門。”
另外，針對(duì)現(xiàn)在不少打著原木門旗號(hào)而門框采用復(fù)合門框的作假行為，我特意加上了：原木門=原木門框+原木門扇+原木門線。
在專注的延長(zhǎng)線上
經(jīng)過3年的發(fā)展，我們已經(jīng)成為了幾百人的中型企業(yè).雖然我們的墻板和柜子等產(chǎn)品也做得很好，但我們?nèi)匀粓?jiān)定我們“專”的戰(zhàn)略，結(jié)合市場(chǎng)需求和經(jīng)銷商特點(diǎn)，有節(jié)奏地把握發(fā)展規(guī)模。
現(xiàn)在很多高端木門品牌都紛紛向“原木整體家居”發(fā)展，去年廣州國(guó)際建材展會(huì)更是刮起了整體家居風(fēng)。我們的理念是，我們的目標(biāo)就是要做細(xì)分市場(chǎng)的第一，都要搶占細(xì)分市場(chǎng)的制高點(diǎn)。一步一步按照戰(zhàn)略穩(wěn)健發(fā)展。第一步，ABC=原木門，原木門=ABC;第二步，ABC=原木家居，原木家居=ABC。
在品牌宣傳與招商方面，ABC已經(jīng)連續(xù)2年沒有參展了。很多人都會(huì)問，曾經(jīng)取得那樣的效果，怎么各大展會(huì)，甚至家門口的展會(huì)都不參加了呢?
這和公司的發(fā)展有關(guān)系：一方面，公司的品牌宣傳已經(jīng)由以招商為主，向與消費(fèi)者溝通方向轉(zhuǎn)變，由參加展會(huì)和行業(yè)雜志宣傳為主，到全國(guó)各地品牌專賣店形象和網(wǎng)絡(luò)品牌推廣為主。
前期清晰的戰(zhàn)略定位，已經(jīng)讓“ABC”這個(gè)專注“原木門”的品牌在市場(chǎng)打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。今年大形勢(shì)雖然不好，公司為了提高新招經(jīng)銷商的質(zhì)量，反而提高了加盟門檻——提高了加盟費(fèi)和信譽(yù)保證金(從2萬到5萬元)。不過全國(guó)慕名來加盟的經(jīng)銷商仍然很多，今年已經(jīng)超過60家新加盟商。這樣的大環(huán)境，在提高加盟門檻的情況下，我們?cè)诟叨嗽鹃T領(lǐng)域中也算取得了一個(gè)驚人的成績(jī)。
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