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新市場(chǎng)開(kāi)拓七步曲
兵法云“謀定而后動(dòng)”，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，新市場(chǎng)開(kāi)拓亦是如此。每開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，必須有明確的思路和戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，下面我結(jié)合五年來(lái)在金健米業(yè)營(yíng)銷崗位工作中碰到的一些實(shí)際情況就新市場(chǎng)開(kāi)拓問(wèn)題和各位同仁探討。
新市場(chǎng)開(kāi)拓概括起來(lái)可分為以下七步走：
第一步：出發(fā)前，做到五“個(gè)熟悉”。
1熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位;
2熟悉公司產(chǎn)品，特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，食用方法，保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識(shí);
3熟悉加工工藝;
4熟悉公司營(yíng)銷文化及營(yíng)銷政策;
5熟悉待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源，包括公司的老業(yè)務(wù)單位，主動(dòng)來(lái)電要求合作的客戶等。
熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位直接決定你拜訪客戶時(shí)的心態(tài)和底氣，譬如我們公司是中國(guó)糧食第一股，中國(guó)大米第一品牌這就決定我們?nèi)ズ涂蛻粽勁袝r(shí)底氣十足。熟悉公司產(chǎn)品，特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，食用方法，保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識(shí)及加工工藝有助于我們談判時(shí)不說(shuō)外行話，并且客戶如果是外行他會(huì)認(rèn)為我們是專家，如果客戶是內(nèi)行則會(huì)從內(nèi)心里認(rèn)同，這樣我們就很容易被客戶接受并且感覺(jué)到和我們公司合作的安全感。熟悉公司營(yíng)銷文化及營(yíng)銷政策有助于我們和客戶談判時(shí)把握自己的讓步底線，同時(shí)讓客戶感覺(jué)到我們公司的營(yíng)銷規(guī)范化及營(yíng)銷政策的連續(xù)性。熟悉待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源，包括公司的老業(yè)務(wù)單位，主動(dòng)來(lái)電要求合作的客戶等實(shí)際是為尋找客戶做準(zhǔn)備工作，2000年11月份，我開(kāi)發(fā)河南市場(chǎng)時(shí)僅用了一個(gè)星期就成功開(kāi)發(fā)了洛陽(yáng)、平頂山、鄭州、濮陽(yáng)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)精米公司的同事們都認(rèn)為我不得了，其實(shí)我只是在去河南以前，充分收集了一些和我們公司有業(yè)務(wù)聯(lián)系的客戶資源包括原料供應(yīng)商，設(shè)備供應(yīng)商，并特別交代電話接聽(tīng)人員留心河南主動(dòng)打電話上門的客戶，于是到達(dá)河南后就非常有針對(duì)性拜訪客戶才有這樣的速度。
第二步：乍到新市場(chǎng)，做到一個(gè)“調(diào)查”、三個(gè)“確定”。充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，是開(kāi)拓新市場(chǎng)的必要的并且首要的環(huán)節(jié)，市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程實(shí)際也是自己在市場(chǎng)上找感覺(jué)的過(guò)程，通過(guò)調(diào)查能充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，市場(chǎng)潛力及銷售預(yù)測(cè)，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到突破口。
三個(gè)“確定”是：
一是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上通過(guò)分析確定我公司產(chǎn)品及營(yíng)銷政策在同行業(yè)的地位及優(yōu)勢(shì)，并找到突破口。
2000年精米廠剛投產(chǎn)時(shí)，我負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)武漢市場(chǎng)，剛到武漢，按照傳統(tǒng)的習(xí)慣一頭扎進(jìn)糧食批發(fā)市場(chǎng)，結(jié)果怎么也找不到代理商，后面通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品價(jià)位不能和普通意義上的大米對(duì)接，于是我轉(zhuǎn)變思維，為什么我老實(shí)要把我們的產(chǎn)品當(dāng)米來(lái)賣呢，為什么不當(dāng)食品來(lái)賣呢?于是我就提出“把我們的米不當(dāng)米賣，而要當(dāng)食品買”的概念，于是在尋找客戶時(shí)一下面寬了很多，這一概念剛提出有人覺(jué)得好笑，但在很大程度上影響著當(dāng)時(shí)我們精米公司發(fā)展客戶時(shí)思維，為什么現(xiàn)在我們的代理商很少有做糧油的就是受這一點(diǎn)影響。2001年3月我接手江西市場(chǎng)時(shí)只有一個(gè)經(jīng)銷商，我到江西市場(chǎng)后通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江西市場(chǎng)本身盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米，且比湖南的米質(zhì)還要好，要想在江西買米的確比較難，但是我通過(guò)分析比較發(fā)現(xiàn)，我們公司5公斤塑料包裝是我們優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝以編制袋為主，且設(shè)計(jì)比較抵擋，所以我在開(kāi)發(fā)客戶時(shí)就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)5公斤小包裝米的發(fā)展前景及利潤(rùn)空間，憑這點(diǎn)打動(dòng)了很多客戶，到2001年7月已發(fā)展到12個(gè)經(jīng)銷商。還有，我當(dāng)時(shí)雖然沒(méi)有負(fù)責(zé)面條的銷售，但我發(fā)現(xiàn)我們的面條在江西很有市場(chǎng)(回頭率高、零售商有足夠的利潤(rùn)空間)，于是有時(shí)經(jīng)銷商開(kāi)始不愿做大米，我就先介紹面條給他做，等做面條做一段時(shí)間嘗到甜頭后再要求他做米就容易多了。我舉這兩個(gè)例子主要是為了說(shuō)明在開(kāi)拓新市場(chǎng)調(diào)查和分析的必要性和重要性。
二是根據(jù)市場(chǎng)需要初步確定擬選擇的渠道經(jīng)銷模式，是區(qū)域獨(dú)家代理還是多家代理，是直銷還是找代理商做，確定這一點(diǎn)很重要，這直接決定后面我們到底要拜訪哪一類客戶。
三是初步確定你即將要拜訪的客戶“黑名單”。除了前面所述出發(fā)前收集的客戶名單以外確定客戶“黑名單”的方法主要有如下幾種：1到超市專找一些和我們公司產(chǎn)品相關(guān)而不相同的暢銷品牌，記錄電話，找到其本區(qū)域代理商。2通過(guò)超市采購(gòu)打聽(tīng)一些有名的供貨商;3多方調(diào)查，打聽(tīng)圈子內(nèi)做的成功的代理商。
第三步：拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作：
1、樣品和相關(guān)宣傳資料。
2、確定坐車路線，并提前電話預(yù)約，確保準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。
3、一份〈〈хх市場(chǎng)推廣計(jì)劃書〉〉
4、組織語(yǔ)言：確定拜訪時(shí)和客戶大致要交談的內(nèi)容。下面就是我初次拜訪客戶時(shí)所交談的主要內(nèi)容：①公司概況及在同行業(yè)中的地位，生產(chǎn)規(guī)模及能力，質(zhì)量保證和穩(wěn)定體系，這主要讓客戶吃兩個(gè)定心丸：一是和我們公司可以長(zhǎng)期合作，不用擔(dān)心好不容易把產(chǎn)品做起來(lái)，結(jié)果公司垮臺(tái)了，二是我們足夠的貨源保證②我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)前景分析③我們的市場(chǎng)擬推廣方案④我們的零風(fēng)險(xiǎn)的售后服務(wù)保障系統(tǒng)⑤贏利系統(tǒng)⑥我們公司對(duì)經(jīng)銷商的基本條件特別是要強(qiáng)調(diào)先付款再發(fā)貨問(wèn)題。
5、確定談判底線，譬如貨款問(wèn)題、促銷支持問(wèn)題、退貨問(wèn)題等最多能讓步的底線。
第四步：拜訪客戶過(guò)程中，如何“打動(dòng)”客戶，做到：
1、為其介紹你替客戶做的切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃。包括投資風(fēng)險(xiǎn)分析——零風(fēng)險(xiǎn);贏利能力分析——足夠的利潤(rùn)空間保障;品牌可操作的長(zhǎng)期性分析——-大米目前沒(méi)有全國(guó)品牌，一旦掌握大米第一品牌的代理權(quán)，將獲益無(wú)窮。2000年我開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，湖北襄樊市場(chǎng)的代理商原來(lái)是做橡膠生意的，婁底市場(chǎng)的代理商原來(lái)是在橋南市場(chǎng)賣廚房用品的為什么都做起了金健米的生意，主要是為其制定的切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃打動(dòng)了他們。還有，去年剛到北京市場(chǎng)時(shí)，人生地不熟，拜訪了很多客戶，不是資金實(shí)力不夠，就是現(xiàn)有渠道有問(wèn)題，最后還是靠切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃書打動(dòng)了現(xiàn)在的經(jīng)銷商——北京萬(wàn)邦食品公司，他原來(lái)是做保健品的，從來(lái)沒(méi)做過(guò)大米，正如公司老板開(kāi)玩笑說(shuō)，象我們公司很多產(chǎn)品都想要我們做代理，為什么我偏選擇你們呢，就是你的〈〈投資理財(cái)計(jì)劃書〉〉。
2、說(shuō)話語(yǔ)氣及內(nèi)容適度的煽動(dòng)力和親和力。這里要求適度，說(shuō)話太實(shí)在，語(yǔ)調(diào)太低沉，激發(fā)不了客戶的創(chuàng)業(yè)激情，如上面所說(shuō)，你一開(kāi)始就告訴我們貨源經(jīng)常得不到保障，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常出問(wèn)題等等，那把客戶早就嚇得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的了，說(shuō)得太夸張則為以后的工作帶來(lái)麻煩。
3、良好的售后服務(wù)承諾。
第五步：簽約前“邀請(qǐng)”：在初步選定了一些意向性經(jīng)銷商后，盡量邀請(qǐng)客戶到公司考察是促成合作成功的重要手段。因?yàn)槲蚁嘈琶恳粋�(gè)到過(guò)我們公司的客戶對(duì)和我們合作都會(huì)信心大增。
第六步：代理商的確立：從幾個(gè)意向性經(jīng)銷商中選擇最適合但不一定是最大的客戶為我們的合作伙伴。
第七步：?jiǎn)?dòng)前的“細(xì)節(jié)”：正式確定合作伙伴以后，就開(kāi)始要從定貨、品種的選擇、價(jià)格體系的確定、分銷渠道的確定等各方面為經(jīng)銷商當(dāng)好“業(yè)務(wù)員”和“勤務(wù)兵”以兌現(xiàn)我們?cè)谇懊骈_(kāi)始談判時(shí)所做的承諾。
通過(guò)以上幾步工作，新市場(chǎng)開(kāi)拓才算基本完成，而市場(chǎng)開(kāi)拓僅僅是營(yíng)銷工作的第一步，后面的工作將更加艱巨而偉大，但我相信：只有具備良好的開(kāi)端，才可能有后面的輝煌!
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