廣告設計中的原則與誤區(qū)

　　在現(xiàn)代社會中,廣告無處不在,無時不在。好的商品廣告宛如一件藝術珍品,能給人以美的享受,令人“躍躍欲試”,“一買而后快”。所以,國外商界流行著這樣一句話:“想推銷商品而又不做廣告,就如在黑夜中向情人遞送秋波”。

　　一、廣告的目標

　　廣告作為一種營銷工具,必須確定明確的目標才能做到有的放矢。與營銷目標相對應,廣告的目標可以分為以下幾種:

　　(一)開拓性目標。

　　這種目標主要應用在產(chǎn)品的導入階段,目的是將新產(chǎn)品、新功能、營銷組合的新變化等信息盡可能地向目標市場傳遞,以期建立初步的需求,開拓市場。有這種目標的廣告通常希望以新的觀念、新的形象給用戶留下深刻印象。

　　(二)強化性目標。

　　當商品經(jīng)過長期銷售,已逐漸為人熟知時,廣告的目標就轉變?yōu)榧由钕�費者對產(chǎn)品的了解,讓目前的消費者相信自己做出了正確的選擇。因為大多數(shù)用戶已經(jīng)不是首次購買該產(chǎn)品,廣告的作用也主要體現(xiàn)在提醒消費者,促使其繼續(xù)購買。

　　(三)說服性目標。

　　如果市場競爭激烈,企業(yè)使用廣告的目標必定是吸引消費者關注本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異及其特色,說服消費者進一步理解本企業(yè)產(chǎn)品。大多數(shù)廣告目標屬于這一類型。進行說服時,企業(yè)不應僅局限于對產(chǎn)品的描述,同時要注意對企業(yè)形象的樹立與昭示,這樣可以收到良好效果。

　　二、廣告設計的原則

　　廣告設計是一項十分復雜的工作,如何設計能達到最好效果,大有學問。一般而言,一個好的廣告設計應堅持以下幾個原則:

　　(一)真實性原則。

　　真實性,是廣告的生命和本質,是廣告的靈魂。作為一種有責任的信息傳遞,真實性原則始終是廣告設計首要的和基本的原則。廣告的真實性,首先是廣告宣傳的內容要真實,應該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務相一致,必須以客觀事實為依據(jù)。其次,廣告的感性形象必須是真實的,無論在廣告中如何藝術處理,廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務形象應該是真實的,與商品的自身特性相一致。

　　(二)形象性原則。

　　隨著生活的不斷提高,科學技術的不斷更新,同類商品的品質幾乎都是大同小異的,消費者在選擇商品時,往往不把商品的功能因素放在首位,而是考慮商品所提供的形象,尤其消費者買的是商品,選擇的是印象。因此,如何創(chuàng)造品牌和企業(yè)的良好形象,已是現(xiàn)代廣告設計的重要課題。

　　(三)關聯(lián)性原則。

　　廣告設計必須與產(chǎn)品關聯(lián)、與目標關聯(lián)、與廣告聯(lián)想引起的特別行為關聯(lián)。廣告如果沒有關聯(lián)性,就失去了目的。關聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個基本問題:廣告要達到什么樣的目的?廣告做給什么樣的目標觀眾?有什么樣的競爭利益點可以做廣告承諾?廣告的品牌有什么特別的個性,也就是產(chǎn)品的“賣點”是什么?什么樣的媒體適合傳播廣告信息?取悅聽眾的突破口在哪里?廣告設計必須針對消費的需要,有的放矢,才能引起消費者的注意與興趣。

　　(四)感情性原則。

　　感情是人們受外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反應,人們的購買行動受感情因素的影響很大。我們通常把人們在購買活動中的心理活動規(guī)律概括為:引起注意,產(chǎn)生興趣,激發(fā)欲望,促成行動四個過程,整個過程自始至終充滿著感情的因素。在現(xiàn)代廣告設計中要充分注意感情性原則的運用,尤其對于某些具有濃厚感情色彩的廣告主題,更是設計中不容忽視的表現(xiàn)因素。

　　(五)創(chuàng)新性原則。

　　廣告設計的創(chuàng)新性原則實質上就是個性化原則,是一個差別化設計策略的體現(xiàn)。通過個性化的內容與獨創(chuàng)的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一,顯示出廣告作品的個性與設計的獨創(chuàng)性。廣告設計的創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個性,能讓品牌從眾多的競爭者中脫穎而出,能強化其知名度,鼓勵消費者選擇此品牌,因此,品牌個性是一個有價值的資產(chǎn)。

　　三、廣告的誤區(qū)

　　今天的人們已經(jīng)深陷廣告的海洋中,但廣告的效果卻千差萬別,很多不盡如人意。究其原因,在于人們對于廣告存在諸多錯誤認識和做法。

　　(一)買2/3的火車票。

　　如果你買2/3的火車票,就不能到達目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個月。如果你不能堅持,那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費就打了水漂。在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候,我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打實在是中國市場廣告投放的一大絕活,不是哪一本廣告教材可以教會你的。有人要說,我也想死纏爛打,可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀,完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里,對游泳池根本沒有一點影響,撒到盆里,水立馬變味。更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個月消費者能將你忘得一干二凈。所以,投放廣告就像穿上紅舞鞋,一直跳到死。

　　(二)廣告和銷售不同步。

　　廣告已經(jīng)鋪天蓋地了,產(chǎn)品還沒有鋪下去,自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績。一個產(chǎn)品制造商需要有兩個經(jīng)銷商,一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者心里,這就要靠廣告;另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者面前。消費者心里有你,面前沒有你,或消費者面前有你,心里沒有你,結果都是抓瞎。

　　(三)重終端輕廣告。

　　做好終端,銷售就上去了,可以不做廣告。筆者并不反對終端建設,然而反對因為終端而輕視廣告的態(tài)度。因為兩股力量共同作用于市場,相互之間是不可替代的。事實上,有足夠的實例證明,拋開廣告的支持,單純進行終端建設是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。

　　(四)廣告媒體無組合。

　　廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣,沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭。比如:1、單純的電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透(比如藥品、保健品),造成消費者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個產(chǎn)品到底有什么用,以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行;2、全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好,有些地區(qū)賣得不好是常見的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無重點、無主次,只會導致廣告費的浪費。這時候重點區(qū)域就需要地方性媒體來配合。

　　(五)在30秒廣告中只提一次品牌。

　　廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事,因為它顯得不國際,當然也就難獲獎。但以我們探索十多年拍了400多支廣告片的經(jīng)驗來看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了,有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。最后出標版,只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨,獲獎有什么用。廣告不是給企業(yè)家和評委看的,是給消費者看的。消費者不是美學家,中國目前大多數(shù)消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。

　　(六)廣告要大家都喜歡。

　　界定目標受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。

　　(七)一上來就打5秒廣告。

　　每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告,扔個500萬元,然后銷聲匿跡,連一點水花都沒看見。并不是說打5秒廣告不行,問題是誰打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以說誰都注意不到。這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解,日后再見面,打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。

　　(八)大創(chuàng)意不能堅持。

　　可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意,不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年,絕對伏特加年復一年堅持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年、八年地堅持一個大創(chuàng)意,甚至一年都堅持不了。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅持,實在是可惜。更糟的是,大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題,比如廣告調性也就不可能得到堅持,最后一堆廣告之后,品牌成了個五花臉。

　　(九)把廣告目標當作銷售目標。

　　廣告目標不是銷售目標,而是信息傳播目標。比如說,在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%;在六個月內,讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。單個廣告是否達到信息傳播目標,可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標,可以推斷銷售目標從中受益。

　　(十)策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變。

　　排毒養(yǎng)顏的訴求堅持說了多年:排除毒素,一身輕松。它成功了。西安揚森的表現(xiàn)一直堅持打比喻的方法:易蒙停,用關不住的水龍頭作喻;達克寧,用拔草作喻……它也成功了。經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對是很難成功的,至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。

【廣告設計中的原則與誤區(qū)】相關文章：

廣告設計的原則與誤區(qū)10-06

廣告設計思維與原則07-30

廣告設計的創(chuàng)意原則08-17

廣告設計的目標與原則09-26

廣告設計的思維與原則06-29

廣告設計文字編排的原則07-19

創(chuàng)意橫幅廣告設計原則08-23

廣告設計的原則和思維08-18

廣告設計需要遵循哪些原則06-14

11個廣告設計黃金原則06-28