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大數(shù)字廣告創(chuàng)意的十大行為科學(xué)原則
廣告創(chuàng)意也不斷復(fù)雜起來，才能適應(yīng)新的環(huán)境，那么在“MAdTech” 世界里你怎樣才能創(chuàng)造出更有效的數(shù)字廣告創(chuàng)意呢？以下是為大家分享的大數(shù)字廣告創(chuàng)意的十大行為科學(xué)原則，供大家參考借鑒，歡迎瀏覽!
1. 保持簡(jiǎn)單
上面這張照片是我在新澤西州貝約訥一家公路酒品商店的外面拍攝的，我覺得這位城市詩人深得個(gè)中精髓。
這是因?yàn)槿祟愋睦淼乃伎既萘渴怯邢薜�。研究表明，我們能夠注意到的信息�?shù)量— 也就是我們?cè)诠ぷ饔洃浿心軌蛉菁{的事物數(shù)量— 是四條，誤差為正負(fù)一條。
你在屏幕上投放多少信息，并不重要：人們只能注意到其中的四條信息。
所以，保持簡(jiǎn)單吧！
2. 留下深刻的第一印象
研究表明，人們信賴無意識(shí)的處理和第一印象。
更重要的是，這些第一印象會(huì)經(jīng)久不滅。在一項(xiàng)研究中，分別向被訪者展示一個(gè)網(wǎng)站持續(xù)1/10秒、1/2秒和4秒時(shí)間，然后詢問網(wǎng)站對(duì)他們的“視覺吸引力�！绷钊顺泽@的是（不管怎樣，對(duì)我而言是這樣），不論網(wǎng)站展示時(shí)間有多長(zhǎng)，被訪者對(duì)網(wǎng)站的評(píng)分往往是相同的。
我們對(duì)信息的意識(shí)評(píng)估沒有我們想象的那么重要。我們的許多決定都是在我們甚至沒有明白我們所見到的事物之前進(jìn)行處理的結(jié)果。
3. 使之美觀
承接上面第2點(diǎn)，行為科學(xué)研究表明，我們的第一印象是以審美為基礎(chǔ)的 —— 究其原因，是因?yàn)槿绻愀鶕?jù)1/10或1/2秒的瀏覽就對(duì)某個(gè)事物作出判斷，那么這就不是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)分析所得出的結(jié)果。
計(jì)算機(jī)科學(xué)家將這種形式的審美稱作“內(nèi)在美感”，這是一個(gè)很美妙的詞語，而且被證明有助于決策。
我們對(duì)事物外觀給我們的感受作出反應(yīng)。
研究還表明，視覺吸引力強(qiáng)烈 影響著對(duì)價(jià)值、可用性和信任的感知。在我看來，這是喬布斯天生就明白的事情。
4. 壓縮你的故事
人類的內(nèi)心一次只能處理四條信息，但我們有一個(gè)更取巧的訣竅來擴(kuò)大我們的注意力范圍。
行為科學(xué)家稱之為“組塊”，或者是將單獨(dú)的若干條信息組合成一個(gè)有意義的整體。 組塊被定義為 一個(gè)“若干具有內(nèi)在聯(lián)系并且反復(fù)存儲(chǔ)在記憶中，但在提取時(shí)作為一個(gè)連貫完整群體的基本單元的熟悉組合”。
理想的傳播可幫助我們的大腦對(duì)信息進(jìn)行分塊—因而能夠利用較少的注意力傳播更多信息。
講故事也能做到這一點(diǎn)。以下是一位大師創(chuàng)作的有史以來的最短小說。
“待售：童。新品�！薄Ｃ魍�
同時(shí)Ipsos Connect發(fā)現(xiàn)，品牌元素的持續(xù)使用可以是有效的分塊。例如，利用徽標(biāo)、廣告語和色彩等品牌提示，對(duì)于品牌回憶度具有顯著的影響，而且也能增強(qiáng)廣告突破度。
5. 瞄準(zhǔn)靶心
這其實(shí)就是直截了當(dāng)。
研究表明，人類對(duì)屏幕中心有偏好。信息在這個(gè)區(qū)域的關(guān)鍵布置對(duì)我們對(duì)整體的感知有著更大的影響。
2013年，這種偏好通過哈佛醫(yī)學(xué)院一項(xiàng)有趣的研究得到證實(shí)。
24名訓(xùn)練有素的放射科醫(yī)師被要求檢查一組CT片，并找出肺結(jié)節(jié)— 肺癌的早期指標(biāo)。他們不知道的是，其中一片CT片的 右上角 被布置了一只大小48倍于結(jié)節(jié)的大猩猩。
百分之八十三的放射學(xué)家都沒有注意到它！
盡管不太顯著，但我們也在數(shù)字廣告中看到這種情況—品牌資產(chǎn)布置更靠近屏幕中心，廣告對(duì)品牌回憶度的提升作用就越大。
6. 放慢速度
結(jié)果證明，我們或許處理的數(shù)字廣告信息過于簡(jiǎn)單。
當(dāng)信息太過于簡(jiǎn)單而無需處理時(shí)，人們就不太可能記住它們，而更有可能忽略并忘記它們的內(nèi)容。
研究表明，制作更難以處理的資料—研究人員稱之為增加不流暢度— 就能增進(jìn)長(zhǎng)期記憶力。
在一項(xiàng)在普林斯頓大學(xué)進(jìn)行的令人神往的研究中，兩組人閱讀以兩種不同字體Arial和Comic Sans印制的同一篇故事，然后接受相同的測(cè)試。閱讀字體養(yǎng)眼的人平均回憶起73%的事實(shí)，而閱讀更具視覺挑戰(zhàn)的Comic Sans字體的人故事回憶度為87%！
不流暢度造成人們對(duì)信息進(jìn)行更深層次的處理—所以，請(qǐng)不要讓你的數(shù)字廣告創(chuàng)意過于輕松地被受眾破解。
7. 使創(chuàng)意個(gè)性化
行為科學(xué)研究表明，在一個(gè)充斥著普通內(nèi)容的世界里，個(gè)性化會(huì)讓我們將注意力更多地投向那些改變行為的廣告訊息。
我們也知道個(gè)性化廣告同樣如此。最新 Jivox基準(zhǔn)報(bào)告 的數(shù)據(jù)顯示，互動(dòng)會(huì)隨著簡(jiǎn)單添加的地理和時(shí)間提示而顯著增多。
8.受眾注意力的分配
設(shè)計(jì)廣告時(shí)，往往假設(shè)觀眾只觀看我們的創(chuàng)意。正如之前指出的，我們認(rèn)為觀眾能夠在工作記憶中利用被分配的四個(gè)信息點(diǎn)來留意我們的廣告。
數(shù)字廣告卻鮮少出現(xiàn)這種情況，而且，消費(fèi)者很可能同時(shí)在做其他事情，比如，逛街，聽音樂，亦或是發(fā)短信。
行為科學(xué)家知道，這會(huì)輕易地導(dǎo)致無意視盲，只要進(jìn)入大腦的信息數(shù)量超過我們的處理能力，這種情況就會(huì)發(fā)生。
鑒于觀看廣告時(shí)所處的信息爆炸的環(huán)境，數(shù)字廣告創(chuàng)意必須比模擬廣告更加簡(jiǎn)單、更加集中。
9. 觸發(fā)情感
行為科學(xué)家一直都證明，觸發(fā)情感的傳播更為有效。
行為科學(xué)家Paul Slovic在解釋大腦被吸引至附帶或好或壞的情緒的任何信息時(shí)，首創(chuàng)了現(xiàn)在已街知巷聞的 情感啟發(fā)法 一詞。我們關(guān)注那些讓我們有一定感受的事物。
正如Jonah Berger 和Katherine Milkman在他們的 2012年研究中進(jìn)一步表明的，引起高喚起情緒的在線內(nèi)容更具病毒傳播性。
10. 測(cè)試、測(cè)試，測(cè)試
數(shù)字廣告不僅加大了風(fēng)險(xiǎn)，而且還提高了消費(fèi)者對(duì)品牌期望的標(biāo)準(zhǔn)�？缭竭@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去吸引、取悅并激發(fā)潛在客戶就不再是什么難事了。
同時(shí)，數(shù)字廣告可以提供一個(gè)豐富得令人難以置信的數(shù)據(jù)集和一個(gè)可供實(shí)驗(yàn)的附加實(shí)驗(yàn)室。睿智的營(yíng)銷人員、出版商及其代理機(jī)構(gòu)正在充分利用這一歷史性的機(jī)遇，并通過包括行為科學(xué)在內(nèi)的多重渠道來學(xué)習(xí)。
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