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廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)寶典
廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科。以下是小編整理的關(guān)于廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)寶典，希望大家認(rèn)真閱讀!
第一章
1、廣告學(xué)定義
一門研究如何開展廣告活動(dòng)并利用廣告活動(dòng)增進(jìn)企業(yè)、社會(huì)財(cái)富與人民福祉的學(xué)問。
第二章
2、廣告的定義
(1)廣告的定義不是一成不變的。
(2)迄今為止影響較大的廣告定義：
廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做的非人員性的陳述和推廣。
【1948年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)所下定義。用于交換的觀念：廣告公司、公關(guān)公司等參與;用于交換的服務(wù)：運(yùn)輸?shù)仍凇吧a(chǎn)”過程中被消費(fèi)的�！�
第三章
3、廣告與經(jīng)濟(jì)
【廣告刺激購(gòu)買，銷售刺激生產(chǎn)，從而降低成本，價(jià)格降低，擴(kuò)大消費(fèi)，購(gòu)買量增加。】
(1)廣告與產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系
第一種說法：廣告無法改變產(chǎn)品的固有價(jià)值【馬克思的價(jià)值論認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)值由生產(chǎn)單位產(chǎn)品所花費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，即產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，其價(jià)值就已經(jīng)確定了，廣告不屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。此說法成立的前提是：將廣告視為已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以外獨(dú)立的部分�！�
第二種說法：廣告可以視為產(chǎn)品價(jià)值過程之一�！緩V告作品本身是一種特殊的商品，它是應(yīng)有其特定的消費(fèi)者——廣告主的需要而進(jìn)行制造型生產(chǎn)，并在廣告市場(chǎng)中進(jìn)行商品與貨幣的交換。因此，我們可以把廣告看做商品的一部分�！�
第三種說法：廣告為商品增加附加價(jià)值�！緦a(chǎn)品價(jià)值分為核心價(jià)值和附加價(jià)值，則廣告對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值增加的程度與廣告費(fèi)投入多少、廣告創(chuàng)作水平、人們的消費(fèi)心理等多種因素有關(guān)，因而是不確定的�！�
(2)廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響
廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響是復(fù)雜的。
【1】從供求關(guān)系的角度分析：
廣告可以在一定程度上改變供給與需求。廣告作為產(chǎn)品生產(chǎn)投入，其價(jià)格會(huì)被加入產(chǎn)品的價(jià)格，可能使產(chǎn)品的價(jià)格提高。同時(shí)，廣告具有促銷作用，因此該做法又可擴(kuò)大該物品的生產(chǎn)，進(jìn)而可能拉低該物品的價(jià)格。
*廣告創(chuàng)造出需求→產(chǎn)品產(chǎn)量增大→成本降低(奢侈品不能用該理論分析，因?yàn)榫退闶前褟V告投入計(jì)算在成本內(nèi)也不會(huì)是產(chǎn)品價(jià)格如此之高，這其中還包含著經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇外的東西，廣告所產(chǎn)生的心理影響是很難完全解釋的。)
【由產(chǎn)量提高造成的降低成本的兩種情況：1、被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。2、產(chǎn)品價(jià)格保持高水平，公司將差價(jià)視為利潤(rùn)�！�
【2】從廣告同價(jià)格的混合作用對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響角度分析：
*價(jià)格影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷→廣告?zhèn)鬟f信息，并轉(zhuǎn)化為價(jià)格信號(hào)→廣告是揭示產(chǎn)品質(zhì)量的重要力量和手段→{根據(jù)質(zhì)量分為兩種情況：質(zhì)量好的A和質(zhì)量差的B同時(shí)使用廣告選出產(chǎn)品，短期內(nèi)，B可能銷售業(yè)績(jī)好于A，但是從長(zhǎng)期來看，廣告可以進(jìn)一步擴(kuò)大質(zhì)量好的A的銷量，從而降低成本;而質(zhì)量差的B則加速了衰亡�！緩拈L(zhǎng)期來說，聲譽(yù)效應(yīng)意味著廣告為質(zhì)量較高的品牌帶來更多收益�！�
【3】從競(jìng)爭(zhēng)與廣告同價(jià)格的混合作用所產(chǎn)生的影響的關(guān)系的角度分析：
*消費(fèi)者能夠買到并且總是愿意買低價(jià)同質(zhì)的產(chǎn)品→公司不會(huì)將廣告成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。→消費(fèi)者通過廣告比較質(zhì)量→廣告可以制造同質(zhì)產(chǎn)品的差異化，讓消費(fèi)者愿意為他自己認(rèn)為更好的產(chǎn)品付出更多的錢。
【廣告影響價(jià)格的變動(dòng)參數(shù)：市場(chǎng)需求的程度、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的理解、產(chǎn)量、產(chǎn)銷比、各種其他商業(yè)方面的因素等�！�
4、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響
(1)三種觀點(diǎn)：
【1】觀點(diǎn)1：廣告促進(jìn)了各企業(yè)間的自由競(jìng)爭(zhēng)�！疽�?yàn)槿魏蔚钠髽I(yè)都可以通過廣告來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)】
【2】觀點(diǎn)2：大企業(yè)擁有資金優(yōu)勢(shì)，會(huì)通過大量的廣告壓制競(jìng)爭(zhēng)者�！鷱V告限制競(jìng)爭(zhēng)，“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”。
【3】觀點(diǎn)三：廣告本身是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，并不能簡(jiǎn)單地說廣告是促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)還是限制了競(jìng)爭(zhēng)�！緩V告具有非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特征，利用廣告，可以防止企業(yè)之間進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)�！�
(2)完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)(完全壟斷、寡頭壟斷)
【1】古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果缺少有力的法律機(jī)制，集中的趨勢(shì)將使完全競(jìng)爭(zhēng)逐步走向壟斷。
這種理論在消費(fèi)者廣告作用明顯的包裝類商品市場(chǎng)中，缺乏現(xiàn)實(shí)說服力。這是因?yàn)樵诎b類商品市場(chǎng)中完全的自由競(jìng)爭(zhēng)缺乏必備的條件。
【自由競(jìng)爭(zhēng)的存在及運(yùn)轉(zhuǎn)的三個(gè)必備條件：1、產(chǎn)品高度同質(zhì)化;2、買賣雙方規(guī)模都很小且能自由進(jìn)出市場(chǎng);3、買賣雙方有充分的信息交流。】
缺乏原因：1、雖然產(chǎn)品有同質(zhì)化傾向，但是參與競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)廠商實(shí)際上都竭盡可能的制造差異，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、賣方力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于買方力量，并且賣方不輕易退出市場(chǎng)。3、買賣雙方存在這嚴(yán)重的信息不平衡。
【2】現(xiàn)實(shí)世界中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與壟斷之間存在對(duì)立性。→價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及廣告實(shí)際上可以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，同時(shí)限制壟斷的程度�！忉尮杨^壟斷(特征：某一商品市場(chǎng)由少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)廠商控制，他們生產(chǎn)并出售不同品牌的同類物品。具體市場(chǎng)表現(xiàn)：有許多不同品牌及包裝規(guī)格，所有品牌都有獨(dú)特的附加價(jià)值，促銷始終是市場(chǎng)上最重要的也是最具有影響力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。)
【3】廣告是寡頭壟斷中一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，它使寡頭壟斷實(shí)際上成為一種競(jìng)爭(zhēng)性力量而不是反競(jìng)爭(zhēng)性的力量，因?yàn)閹讉�(gè)寡頭都竭力通過不斷的創(chuàng)新以及不斷的廣告活動(dòng)來塑造品牌，以使自身產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而諸多對(duì)寡頭構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)的較小的競(jìng)爭(zhēng)者，則采取模仿和跟進(jìn)來獲得市場(chǎng)利潤(rùn)，進(jìn)而挑戰(zhàn)寡頭的地位。
5、廣告對(duì)需求和經(jīng)濟(jì)周期的影響
【1】廣告可在某種程度上促進(jìn)需求。廣告通過大量的信息傳遞，使消費(fèi)者了解到許多新產(chǎn)品的存在，也使消費(fèi)者意識(shí)到許多已有的但自己不知道的產(chǎn)品的存在，從而大大的增加了消費(fèi)者的選擇空間。
【2】廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期不存在決定性影響。(經(jīng)濟(jì)周期：經(jīng)濟(jì)繁榮與衰退的周期性波動(dòng)。)
6、廣告引發(fā)的主要社會(huì)問題
(1)最令人深惡痛絕的是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。
(2)廣告的控制作用和利用潛意識(shí)操縱也常常侵犯消費(fèi)者權(quán)益。
(3)在許多國(guó)家和地區(qū)，廣告常常出現(xiàn)嚴(yán)重的泛濫現(xiàn)象。
(4)廣告中的程式化問題也常常引來批評(píng)家的批評(píng)。
(5)廣告的低品位與低俗化問題嚴(yán)重削弱人們對(duì)廣告的信任。
(6)廣告為媒體提供支持，但也因此被認(rèn)為能夠?qū)γ襟w施加影響甚至操縱。
(7)廣告推動(dòng)的消費(fèi)主義有可能誘發(fā)人們不良的生活形態(tài)和價(jià)值觀。
(8)廣告可能破壞家庭、教堂和學(xué)校的影響。
(9)廣告可能使人們排斥或放棄思考社會(huì)嚴(yán)肅問題。
(10)廣告造成了文化商品化問題。
(11)廣告可以造成公眾對(duì)社會(huì)問題的偏見和誤解。
(12)廣告侵犯?jìng)�(gè)人隱私的問題日益引起關(guān)注。
7、對(duì)廣告的管理
(1)微觀：企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理。
(2)宏觀：廣告活動(dòng)所受到的企業(yè)以外因素的影響。
(3)廣義的廣告宏觀管理：又能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制與約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論和道德所構(gòu)成的管理。
(4)狹義的廣告宏觀管理：行政管理部門依據(jù)廣告法和其他相關(guān)法律、法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。
(5)從廣告管理的具體內(nèi)容而言，廣告管理主要包含兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)、廣告公司對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理;而是廣告活動(dòng)的社會(huì)管理。
8、中國(guó)廣告行政管理概況
(1)中國(guó)政府對(duì)廣告進(jìn)行管理的最重要的法律是《中華人民共和國(guó)廣告法》。
(2)1982年2月6日，國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)。
(3)1987年12月1日期，《廣告管理?xiàng)l例》施行。
(4)在我國(guó)，與廣告管理和相關(guān)營(yíng)銷傳播活動(dòng)有關(guān)的主要法律有：《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》等。
9、美國(guó)廣告管理中自律的三個(gè)環(huán)節(jié)：
(1)第一環(huán)節(jié)：公司內(nèi)部通過政策進(jìn)行自律。
(2)第二環(huán)節(jié)：行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。(廣告業(yè)機(jī)構(gòu)定制行動(dòng)指南)
(3)第三環(huán)節(jié)：媒體自律。(美國(guó)報(bào)紙對(duì)于廣告的要求是各種媒體中最為嚴(yán)格的。(1975年《美國(guó)電視廣告規(guī)范》六個(gè)方面規(guī)定美國(guó)電視廣告準(zhǔn)則：第一，一般性原則;第二，廣告播映準(zhǔn)則;第三，醫(yī)藥用品廣告準(zhǔn)則;第四，贈(zèng)獎(jiǎng)準(zhǔn)則;第五，廣告時(shí)間準(zhǔn)則;第六，獨(dú)立電視臺(tái)的時(shí)間準(zhǔn)則。)
第四章
10、廣告主概念：廣告主是指進(jìn)行廣告活動(dòng)的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè);但也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體或個(gè)人。(廣告客戶)【中國(guó)廣告法所稱的廣告主：為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。前提：針對(duì)商業(yè)廣告而言�！�
11、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和廣告活動(dòng)
(1)企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)內(nèi)容包括：1、制定企業(yè)總體目標(biāo);2、確定企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;3、確立財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略。4、營(yíng)銷戰(zhàn)略中，要進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、流通、促銷等具體戰(zhàn)略。5、在促銷戰(zhàn)略中，企業(yè)進(jìn)一步制定銷售促進(jìn)戰(zhàn)略、人員銷售戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。6、接下來進(jìn)行廣告策劃、廣告發(fā)布和效果評(píng)估。
(2)從組織結(jié)構(gòu)來看，在廣告主內(nèi)部，管理廣告方面業(yè)務(wù)的部門(或人員)通常有以下幾種情況：【1】由總裁/總經(jīng)理直接管理，廣告部門和銷售、生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層;【2】由營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)，營(yíng)銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營(yíng)銷部門;【3】在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部分管自己事業(yè)部的廣告�！�4】在集權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，企業(yè)廣告由最高管理層直接管理，然后再最高戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各事業(yè)部分別管理各事業(yè)部的產(chǎn)品廣告。
12、以美國(guó)為代表的現(xiàn)代廣告公司的發(fā)展
四大階段：
(1)第一階段：發(fā)展早期。【1】未成形的代理業(yè)務(wù)�！�2】空間銷售。【3】批發(fā)形式的媒體空間銷售�！�4】媒體評(píng)估的開端�！�5】代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心�！�6】無折扣規(guī)則�！�7】標(biāo)準(zhǔn)傭金(代理費(fèi))的出現(xiàn)�！�8】美國(guó)廣告商的出現(xiàn)。
(2)第二階段：無折扣時(shí)代。三個(gè)重要事物對(duì)廣告公司的發(fā)展起到了重要作用：廣播、電視、電子數(shù)據(jù)處理。
(3)第三階段：談判方式盛行階段。廣告主和廣告代理公司之間的關(guān)系出現(xiàn)新的變化，最終形成了以15%為談判基礎(chǔ)的代理費(fèi)協(xié)商方式。
(4)第四階段：再發(fā)展階段。整合服務(wù)(公關(guān)、促銷、直接營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)等)和互動(dòng)傳播(衛(wèi)星傳播、電腦技術(shù)、有線傳播、互聯(lián)網(wǎng)等)帶來廣告公司的變革。【出現(xiàn)原因：一方面是由于新時(shí)代新媒體不斷出現(xiàn)，改變了人們接受信息的方式;另一方面也由于客戶將預(yù)算花費(fèi)投入到包括廣告在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域。客戶需要廣告代理公司幫助其把各個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)整合起來。廣告公司為了適應(yīng)這種需求，進(jìn)行整合服務(wù)。】【廣告公司為了適應(yīng)新的互動(dòng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，對(duì)各種新技術(shù)和新的交流方式作出嘗試，以提高客戶服務(wù)水準(zhǔn)，而進(jìn)行互動(dòng)傳播】
13、廣告公司的類型
(1)全面服務(wù)型廣告公司。(概念：為廣告客戶進(jìn)行廣告策劃，創(chuàng)作、制作、發(fā)布廣告以及進(jìn)行廣告活動(dòng)評(píng)估的代理公司。)
(2)專業(yè)廣告公司。
(3)自營(yíng)式廣告公司或?qū)購(gòu)V告公司。
(4)媒體設(shè)立的廣告公司。
(5)專業(yè)小型廣告媒體購(gòu)買公司。
(6)大型廣告媒體集中代理公司。
14、典型傳統(tǒng)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)
廣告公司的組織結(jié)構(gòu)并沒有一個(gè)固定的模式，一般來說，典型傳統(tǒng)廣告公司是以部門制為基礎(chǔ)的，包括五個(gè)方面的職能部門。
(1)管理和財(cái)務(wù)部門
(2)客戶部門：重要的營(yíng)業(yè)部門，是廣告公司和客戶之間的橋梁，負(fù)責(zé)兩者之間的溝通。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：通過開展?fàn)I銷環(huán)境研究、市場(chǎng)研究和消費(fèi)者研究等工作，為廣告創(chuàng)作提供依據(jù)。
(4)媒體部門：進(jìn)行媒體策劃(媒體研究、媒體選擇、指定媒體目標(biāo)、擬定媒體計(jì)劃)和媒體購(gòu)買。
(5)策劃和創(chuàng)作部門：進(jìn)行廣告訊息的開發(fā)。
15、小組制形式和部門小組制形式
(1)小組制形式出現(xiàn)的原因有兩種：
【1】第一種：在部門制的體制下，客戶主管為一件事，往往需要分頭和營(yíng)銷部門、創(chuàng)作部門或媒體部門進(jìn)行多頭溝通。這種溝通的形勢(shì)可能造成工作效率低下。
【2】第二種：來自于全面服務(wù)型廣告公司客戶的增多和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，當(dāng)以部門制的組織機(jī)構(gòu)形式服務(wù)于多個(gè)客戶時(shí)，往往會(huì)造成業(yè)務(wù)的混亂感，而且由于同一部門中的人員可能服務(wù)于不同的客戶，容易造成客戶業(yè)務(wù)機(jī)密的泄露。
(2)小組制形式特點(diǎn)：
在廣告公司的營(yíng)業(yè)部門中設(shè)立幾個(gè)小組，每個(gè)小組中都包括客戶、創(chuàng)作、媒體、營(yíng)銷等相關(guān)人員，他們分別負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)不在同一領(lǐng)域的客戶;高層管理和財(cái)務(wù)部門、信息支持部門則為所有小組提供支持，并進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。、
(3)部門小組制形式出現(xiàn)原因：
有些廣告公司在實(shí)際的操作中發(fā)現(xiàn)，不論小組制還是部門制，都有可能出現(xiàn)溝通方面的壁壘而影響工作的推進(jìn)。
(4)部門小組制形式特點(diǎn)：
在高層客戶總監(jiān)和創(chuàng)作總監(jiān)的指導(dǎo)下，為客戶服務(wù)的各部門中所有的關(guān)鍵人員都聚集在一起舉行經(jīng)常性的會(huì)議，以保證彼此之間知道工作的進(jìn)程與內(nèi)容。
16、廣告公司的四種報(bào)酬的概念
(1)媒體代理費(fèi)(或叫媒體傭金)：廣告公司和客戶經(jīng)過協(xié)商確定的廣告公司為客戶提供媒體代理服務(wù)所應(yīng)得的收入。
(2)差價(jià)(制作傭金)：當(dāng)廣告公司為廣告客戶提供從外部獲得的制作方面的服務(wù)時(shí)(需從外部公司獲得的服務(wù)通常包括攝影、畫插圖等)，廣告公司要求廣告客戶以成本為基礎(chǔ)，按照一定比例支付的附加報(bào)酬。
(3)酬金：廣告公司和廣告客戶根據(jù)事先簽訂的合同，廣告公司要求廣告客戶支付的與服務(wù)內(nèi)容和性質(zhì)相符的報(bào)酬。是對(duì)媒體代理費(fèi)的一種補(bǔ)充和調(diào)節(jié)。
(4)表現(xiàn)酬金：廣告主與廣告公司事先經(jīng)過約定，確定具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)(比如廣告回應(yīng)率、產(chǎn)品銷售數(shù)目、市場(chǎng)占有率等)，如果廣告公司實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，則獲得約定的獎(jiǎng)勵(lì)，如果沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，則扣除一定的報(bào)酬，最后的實(shí)際報(bào)酬就是表現(xiàn)酬金。
17、其他形式的廣告服務(wù)或相關(guān)服務(wù)的幾種類型：
(1)調(diào)研服務(wù)。
(2)廣告主內(nèi)部的廣告代理服務(wù)。
(3)廣告總代理服務(wù)。
(4)藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)。
(5)自由創(chuàng)作人。
(6)設(shè)計(jì)制作公司。
(7)影視制作公司。
(8)圖片社。
(9)攝影公司或工作室。
17、媒體專家公司
(1)概念：專門從事媒體信息研究、媒體策劃、媒體購(gòu)買及廣告發(fā)布執(zhí)行等與媒體相關(guān)的各種業(yè)務(wù)的公司。
第五章
18、不同的營(yíng)銷觀念：
(1)概念：關(guān)于如何滿足顧客需要和欲求的商業(yè)哲學(xué)。
(2)不同的營(yíng)銷觀念：
【1】早期營(yíng)銷觀念(生產(chǎn)導(dǎo)向觀念)：早期商人，在售賣商品的過程中逐漸發(fā)展出來的促進(jìn)售賣的技巧、思想與觀念�！坝蹭N售”
【2】20世紀(jì)早期，觀念向現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變，開始重新以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。
【3】20世紀(jì)70年代以來，以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷觀念開始出現(xiàn)并日益流行。
【營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展被認(rèn)為是引起廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的重要原因�！�
19、營(yíng)銷的概念：
對(duì)觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷過程，其目的是引起交易，從而滿足個(gè)人或某個(gè)組織的預(yù)定的需求、欲望和目標(biāo)。
20、營(yíng)銷組合(營(yíng)銷四要素)(4P)
產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(place)，促銷(promotion)
21、營(yíng)銷傳播概念：
在營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上進(jìn)行的系統(tǒng)的傳播活動(dòng)被稱為營(yíng)銷傳播。
22、廣告在營(yíng)銷中的地位：
從本質(zhì)上說只是一種營(yíng)銷傳播功能/工具，或者也可以說，是促銷手段的一個(gè)構(gòu)成部分，歸屬于營(yíng)銷中的促銷。
23、廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位：廣告戰(zhàn)略是企業(yè)總體目標(biāo)中企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中營(yíng)銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的重要部分。
24、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容和過程：
(1)評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
(2)確立企業(yè)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)
(3)為將來作策略性規(guī)劃
(4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
(5)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
(6)營(yíng)銷組合策略【1、推式策略：把重點(diǎn)放在影響分銷的通路上，針對(duì)零售商與分銷商做主要的營(yíng)銷努力，把產(chǎn)品推入分銷通路或配銷系統(tǒng)。2、拉式策略：對(duì)消費(fèi)者直接推廣或做廣告】
25、整合營(yíng)銷傳播的概念/內(nèi)涵：
以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播品牌形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)和利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品/品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立、保持和發(fā)展產(chǎn)品/品牌與利害關(guān)系者長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。
26、整合營(yíng)銷傳播四要素(4C)
在整合營(yíng)銷傳播中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷四要素發(fā)展成為新的整合傳播四要素組合：顧客(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、溝通(communication)。
【整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)4C具體包括的四個(gè)方面內(nèi)涵：1、強(qiáng)調(diào)不要把注意力僅僅一廂情愿的集中在自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，而要關(guān)心消費(fèi)者的需要和欲求。2、不要僅僅關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的成本，而要關(guān)系顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的全過程中需要付出的成本。3、不要僅僅單方面的考慮渠道策略，而要考慮如何使消費(fèi)者最方便的購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。4、不要僅僅一味強(qiáng)調(diào)促銷，還要進(jìn)行企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，建立企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系�！�
第六章
27、廣告?zhèn)鞑ヒa(chǎn)生效果，需要兩個(gè)先決條件：
第一，必須使?jié)撛谙M(fèi)者注意到廣告。第二，必須使?jié)撛谙M(fèi)者理解或在一定程度上理解廣告。
28、意見領(lǐng)袖的概念：
在我們周圍，那些由于教育或興趣的關(guān)系而比一般人對(duì)某些信息更主動(dòng)尋求的消費(fèi)者，他們要有先看新聞的傾向，也傾向于非常主動(dòng)的與他人談及所見所聞。
29、廣告在傳播過程中捕獲注意力要克服的障礙：
(1)盡量突破傳播過程中的各種干擾：高度集中地商業(yè)電視廣告會(huì)損害單個(gè)廣告的效果，盡可能避開插播廣告集聚的中間時(shí)段，要不然就提高廣告的抗干擾能力
(2)盡量防止觀眾回避廣告：人們一般都有回避廣告的傾向性，因此廣告要在前幾秒維持觀眾的興趣，增加趣味性，捕獲注意力。
30、廣告如何突破傳播干擾
(1)在廣告中提供有實(shí)際用途的信息：怎樣使用、怎樣選擇等等
(2)在廣告中提供有趣的信息
(3)在廣告中提供契合潛在消費(fèi)者原有認(rèn)識(shí)的信息：人們對(duì)符合自己原有認(rèn)識(shí)的信息會(huì)產(chǎn)生心理上的偏好。提供獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠等……
(4)在廣告中提供新穎的內(nèi)容
31、高卷入產(chǎn)品定義：
對(duì)消費(fèi)者而言非常重要，在購(gòu)買決策過程中，引起消費(fèi)者高度卷入，投入大量時(shí)間、精力、情感、金錢，已完成購(gòu)買行為的產(chǎn)品。
32、低卷入產(chǎn)品定義：
在購(gòu)買決策過程中，消費(fèi)者為完成購(gòu)買行為，投入的時(shí)間、精力、情感、金錢相對(duì)較少的那些產(chǎn)品。
【產(chǎn)品屬于高還是低卷入度，具有一定的相對(duì)性，通常情況下，產(chǎn)品本身的價(jià)值以及潛在消費(fèi)者的可支配收入是影響產(chǎn)品卷入度的重要原因�！�
33、層級(jí)法對(duì)廣告如何發(fā)生作用的解釋
消費(fèi)者在決策過程中會(huì)經(jīng)歷這樣幾個(gè)步驟：知名、知道(有時(shí)也叫了解)→喜歡、偏好→信服、購(gòu)買。其中，知名、知道屬于“學(xué)習(xí)”層級(jí)，喜歡、偏好屬于“感受”層級(jí)，信服、購(gòu)買屬于“行動(dòng)”層級(jí)。
層級(jí)法的原理是：廣告活動(dòng)在消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品之前，需要令消費(fèi)者經(jīng)歷一系列認(rèn)知階段，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
第七章
34、消費(fèi)者類型：
置于家庭框架中進(jìn)行購(gòu)買角色分析，有五種角色：提議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。
35、需要對(duì)消費(fèi)者的影響——馬洛斯“需要層級(jí)理論”
馬洛斯認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是需要的一種結(jié)果，人類的一切行動(dòng)都基于層級(jí)需要。在他的需要層級(jí)立論中，強(qiáng)調(diào)這些需要都是人與生俱來的。當(dāng)?shù)图?jí)的需要得到滿足之后，下一個(gè)更高層級(jí)的需要即開始出現(xiàn)。但這一理論不完全正確，但對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷工作影響很大。通常情況下，低層級(jí)的需要比較容易得到滿足，用來滿足的事物和方式也比較有限。當(dāng)一個(gè)人的需要進(jìn)入上一層及之后，就有更多的方式滿足其需要。這意味著，在滿足人們高層及需要時(shí)，可以開發(fā)出很多的營(yíng)銷方式和廣告方法。
36、品牌：名稱、象征性符號(hào)、設(shè)計(jì)或其他一些元素的混合體。
產(chǎn)品：滿足消費(fèi)者需要的某些事物。
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