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房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)廣告策劃的執(zhí)行

時(shí)間:2023-03-18 16:47:18 廣告設(shè)計(jì) 我要投稿
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房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)廣告策劃的執(zhí)行

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房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)廣告策劃的執(zhí)行

 廣告是一種溝通,一種主線,它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。各種廣告媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色,高效的廣告溝通,能使項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。而廣告創(chuàng)意的成功與否,就決定了項(xiàng)目同潛在客戶能否進(jìn)行有效的溝通?梢詮囊幌挛宸矫嬷郑

  (1)目標(biāo)市場(chǎng)策略

  開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告,而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合,廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。

  以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例:當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí),以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主,這時(shí)可采用開拓性廣告策略:廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度,使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí),則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購買,提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模,欲推出高層樓盤時(shí),可采取提示性廣告策略:以造聲勢(shì),提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

  (2)市場(chǎng)定位策略

  定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置,從而使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求,采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清,否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明,受眾難以留下特定的鮮明印象。

  (3)廣告訴求策略

  根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn),房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略,即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益,讓受眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略,即向受眾傳達(dá)某種情感或感受,從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲;當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略,即用理性訴求傳達(dá)信息,以感性訴求激發(fā)受眾的情感,從而達(dá)到最佳的廣告效果。

  (4)廣告表現(xiàn)策略

  廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色,而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵,即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特,但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡,給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。

  (5)廣告媒介策略

  據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介,媒介選擇不當(dāng),就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體:報(bào)紙、廣播、電視和雜志,還有戶外廣告,如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等,這些可統(tǒng)稱為"線上媒介"。"線下媒介"也是開發(fā)商常用的,像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張(海報(bào))等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合,形成全方位的廣告空間,擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量;其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等,特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。

  (6)廣告效果的測(cè)定

  廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的,對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適,事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解,通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議,反復(fù)調(diào)整,就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

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