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廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)二
三、現(xiàn)代廣告形式
由于先進(jìn)技術(shù)和媒介的出現(xiàn)，現(xiàn)代廣告在繼承古代廣告形式的基礎(chǔ)上，有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。先進(jìn)的媒介，精湛的制作技術(shù)，創(chuàng)造了許多高效率的廣告形式，其傳播范圍、速度、對(duì)象和傳播方式都遠(yuǎn)比古代的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多。
(一)報(bào)紙廣告
報(bào)紙廣告是現(xiàn)代廣告的重要形式，它的出現(xiàn)是在近代的事情，比報(bào)紙的出現(xiàn)要晚。在我國(guó)1200多年前的唐初，便有最早的官報(bào)《邸報(bào)》，據(jù)認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙�！钝�(bào)》在宋朝開(kāi)始定期出版發(fā)行，明朝開(kāi)始采用活字排版。清朝時(shí)《邸報(bào)》更名為《京報(bào)》。這份報(bào)紙只在宮廷和官僚之間傳閱，不對(duì)外發(fā)行，也不準(zhǔn)刊登廣告。在我國(guó)出現(xiàn)報(bào)紙廣告是在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后。1840年第一次
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)失敗后，上海等五個(gè)城市被辟為通商口岸，外國(guó)“洋貨”大量通過(guò)口岸城市向內(nèi)地傾銷，洋人也開(kāi)始在口岸城市投資設(shè)廠。在此情況下，報(bào)紙廣告便開(kāi)始在上海等地大量涌現(xiàn)。外國(guó)人開(kāi)始在中國(guó)辦報(bào)，從南擴(kuò)展到北方，在半個(gè)多世紀(jì)中先后創(chuàng)辦了300余份報(bào)紙，多用中文出版。主要的報(bào)紙有《上海新報(bào)》、《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》、《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等，當(dāng)時(shí)這些報(bào)紙主要刊登船期廣告和市場(chǎng)行情、貨物廣告，其目的都是為了推銷舶來(lái)商品和勞務(wù)服務(wù)，溝通中外商業(yè)行情。
19世紀(jì)末，我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)民族資產(chǎn)階級(jí)辦的報(bào)紙，用來(lái)刊登國(guó)貨廣告，和外商展開(kāi)“商戰(zhàn)”。這些報(bào)紙有1873年創(chuàng)辦于漢口的《昭文新報(bào)》、1874年創(chuàng)辦于香港的《循環(huán)日?qǐng)?bào)》、創(chuàng)辦于上海的《匯報(bào)》，它們大都刊登很多廣告。1907年清朝末年創(chuàng)刊的《政治官報(bào)》也允許登商業(yè)廣告，并制定了廣告章程，隨后出現(xiàn)的許多新辦報(bào)紙也都刊登廣告，提倡國(guó)貨。
在17世紀(jì)的歐洲，由于第一次工業(yè)革命的興起，工商業(yè)變得較為發(fā)達(dá)，報(bào)紙廣告也得以發(fā)展。英國(guó)最早的報(bào)紙《倫敦周報(bào)》在1622年開(kāi)始發(fā)行，三年后開(kāi)始刊出廣告。1625年《英國(guó)信使報(bào)》刊出一則圖書(shū)出版廣告，1650年《新聞周報(bào)》刊出了尋馬懸賞啟示，都被認(rèn)為是英國(guó)最早的報(bào)紙廣告。美國(guó)獨(dú)立前，第一家報(bào)紙《波士頓新聞通訊》在1704年創(chuàng)刊時(shí)刊登了一則向廣告商推薦報(bào)紙作為宣傳媒介的廣告。美國(guó)廣告之父本杰明•富蘭克林于1729年創(chuàng)辦《賓西法尼亞日?qǐng)?bào)》，在創(chuàng)刊號(hào)的頭版上刊出了一則肥皂廣告，不久，這份報(bào)紙的發(fā)行量和廣告量都躍居首位。到1820年時(shí)，美國(guó)已擁有報(bào)紙532家，都用相當(dāng)版面刊登廣告。
(二)雜志廣告
最早的雜志廣告出于何時(shí)，由于史料缺乏，目前尚難肯定。1710年英國(guó)《觀察家》雜志曾經(jīng)刊登過(guò)茶葉、咖啡、巧克力的廣告和拍賣物品、房產(chǎn)、書(shū)刊及成藥的廣告，相信雜志廣告的出現(xiàn)肯定在這以前。美國(guó)的雜志多出版于18世紀(jì)初葉，這些早年出版的雜志只是一些小冊(cè)子，多數(shù)不刊登廣告。直到19世紀(jì)中葉美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走向繁榮，雜志廣告才逐步發(fā)展。第一家中文雜志是1815年8月在馬來(lái)亞的馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，而第一家在我國(guó)境內(nèi)出版的中文雜志則是于1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》月刊，內(nèi)容有社會(huì)新聞、宗教、政治、科學(xué)和商業(yè)動(dòng)態(tài)等。這些雜志均刊出中文廣告。“五四”運(yùn)動(dòng)前后，各種刊物紛紛面世，也大多刊登廣告，作為解決經(jīng)費(fèi)來(lái)源和改善員工生活的措施。
(三)廣播廣告
廣播廣告主要指無(wú)線電臺(tái)和有線電臺(tái)的商業(yè)廣告。1844年美國(guó)工程師塞繆爾•莫爾斯發(fā)明了電報(bào)，次年即用來(lái)傳遞新聞。1906年世界上第一座廣播電臺(tái)在美國(guó)建立，開(kāi)始播音。
1922年美國(guó)創(chuàng)建了第一座商業(yè)無(wú)線電臺(tái)，正式開(kāi)展商業(yè)廣告播放。1924年美國(guó)人埃爾創(chuàng)建了第一個(gè)無(wú)線電聯(lián)播網(wǎng)，開(kāi)展大規(guī)模商業(yè)廣告活動(dòng);到1928年時(shí)，通過(guò)無(wú)線電廣播廣告的費(fèi)用即已達(dá)到1050萬(wàn)元。我國(guó)于1922年開(kāi)始創(chuàng)辦電臺(tái)，但電臺(tái)正式開(kāi)展廣告活動(dòng)則是在1927年開(kāi)始。
(四)電視廣告
電視廣告是廣告中的后起之秀，它兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽(tīng)功能。世界上最早的電視臺(tái)于1929年在英國(guó)試播，1936年正式建成開(kāi)播。美國(guó)在1941年才開(kāi)始播放商業(yè)廣告。電視的大規(guī)模商業(yè)化是發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)后的事，電視廣告在西方已成為舉足輕重的廣告形式。我國(guó)于1958年建成第一座電視臺(tái)，1973年開(kāi)始試播彩色電視，而在1979年12月才開(kāi)播商品廣告。
報(bào)紙、雜志、廣播和電視等廣告形式被稱為四大媒體廣告，其廣告費(fèi)用占整個(gè)廣告市場(chǎng)的廣告費(fèi)用的絕大部分。據(jù)美國(guó)1983年的統(tǒng)計(jì)，四大媒體廣告收入的百分比分別為：報(bào)紙13.4%，雜志19.6%，廣播6.3%，電視60.7%。
除了四大媒體廣告之外，現(xiàn)代廣告形式還有：櫥窗廣告，這是在19世紀(jì)末隨著百貨公司的出現(xiàn)而廣泛運(yùn)用的廣告形式;霓虹燈廣告，1896年英國(guó)化學(xué)家拉姆斯發(fā)明了霓虹燈后，將其逐漸應(yīng)用到商業(yè)廣告中。霓虹燈廣告1910年首次出現(xiàn)在法國(guó)巴黎，現(xiàn)在已成為戶外廣告的主要形式;路牌廣告，出現(xiàn)于19世紀(jì)末，到本世紀(jì)20年代已很盛行，至今風(fēng)行不衰;電影廣告和幻燈廣告，流行于本世紀(jì)初，現(xiàn)在還多見(jiàn);交通廣告，是指在汽車、輪船的身上以及碼頭、車站等處設(shè)立的廣告牌，日常多見(jiàn);POP售點(diǎn)廣告;禮品廣告;包裝廣告，如購(gòu)物袋等。由于現(xiàn)代科技的進(jìn)步，又出現(xiàn)了空中廣告�？罩袕V告分飛行廣告、書(shū)云廣告、煙霧廣告。飛行廣告是用飛機(jī)、氣球、氣艇刷寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)和帶動(dòng)標(biāo)語(yǔ)等。書(shū)云廣告是在地面上用拋物線反射器的技術(shù)在夜空或暗云上面打字。煙霧廣告是飛機(jī)噴出的煙來(lái)書(shū)寫(xiě)廣告。這種煙由于加了輕石蠟油等化學(xué)劑，能附著于空氣微粒上較長(zhǎng)時(shí)間。此外還有衛(wèi)星廣告、電視報(bào)紙、電子廣告、激光廣告、光纖廣告、錄像廣告、傳真廣告、電話廣告、閉路電視和有線電視等廣告媒體。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新的廣告媒體將不斷出現(xiàn)，廣告媒體將會(huì)越來(lái)越豐富。
第三節(jié) 廣告的功能
現(xiàn)代廣告業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展和不斷進(jìn)步，其主要原因在于社會(huì)化大生產(chǎn)所帶來(lái)的商品生產(chǎn)和大眾多層次的物質(zhì)需要的高度發(fā)達(dá)�，F(xiàn)代化的社會(huì)大生產(chǎn)具有巨大的能量，足以生產(chǎn)數(shù)額巨大的商品，同時(shí)，由于現(xiàn)代運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展和國(guó)際合作的廣泛開(kāi)展，使流通領(lǐng)域變得廣大。正是由于這種社會(huì)化大生產(chǎn)所帶來(lái)的巨大數(shù)量的商品生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。商品的豐富，必然使市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這是引起競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。產(chǎn)品交易市場(chǎng)變得廣闊遼遠(yuǎn)，地區(qū)封閉和地區(qū)界限被打破，商品銷售國(guó)際化。由于市場(chǎng)龐大，生產(chǎn)與消費(fèi)之間重重相隔，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)增多，因而商品廣告宣傳活動(dòng)就變成了面對(duì)某一地區(qū)或某一層次的大眾，而不是具體的某一名顧客，商品的生產(chǎn)也是為了滿足某一地區(qū)或某一層次的消費(fèi)者的共同消費(fèi)欲求。同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，產(chǎn)品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，消費(fèi)者已難于在購(gòu)買商品時(shí)進(jìn)行比較選擇，而是習(xí)慣于憑印象和消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買，即進(jìn)入所謂的“印象”交易時(shí)代。
由于現(xiàn)代市場(chǎng)的這些特點(diǎn)，要加速商品的社會(huì)化大生產(chǎn)的全過(guò)程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準(zhǔn)確地把商品信息及時(shí)傳播到廣大消費(fèi)者當(dāng)中，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通轉(zhuǎn)入消費(fèi)。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，也是社會(huì)化分工中必不可少的行業(yè)。實(shí)踐證明，廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所發(fā)揮的作用是不可替代的。
一、信息傳播功能
商業(yè)廣告是服務(wù)于商品流通的，為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)提供服務(wù)，與“物流”(物流：是指商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)也就是使用價(jià)值的運(yùn)動(dòng)。)、“商流”(商流：是指商品、貨幣與所有權(quán)的運(yùn)動(dòng)或轉(zhuǎn)移，也就是商品價(jià)值的運(yùn)動(dòng)。)一起共同承擔(dān)完成商品使用價(jià)值的運(yùn)動(dòng)和價(jià)值交換的全過(guò)程。商業(yè)廣告把有關(guān)生產(chǎn)方面的信息傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供商品或勞務(wù)信息，這就是廣告的信息傳播功能。
由于新的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)化大生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代社會(huì)商品的流向往往是分正反兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行的。反向的從消費(fèi)市場(chǎng)得來(lái)的消費(fèi)者的需求信息，首先傳遞給生產(chǎn)者，而后，再把生產(chǎn)者的有關(guān)產(chǎn)品信息正向傳遞給消費(fèi)者，自此周而復(fù)始，循環(huán)不已，而現(xiàn)代廣告活動(dòng)，則是正式從市場(chǎng)調(diào)查入手以廣告后的市場(chǎng)信息反饋為終的這樣一個(gè)全過(guò)程。因此，廣告對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，是了解市場(chǎng)信息的渠道，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是商品信息的來(lái)源。
另一方面，從信息流的角度來(lái)考查，廣告既為物流、商流服務(wù)，同時(shí)，也對(duì)物流和商流起到一定的指導(dǎo)作用。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域的順利流通是有條件的，即必須在數(shù)量上質(zhì)量上和時(shí)間、地點(diǎn)以及具體的消費(fèi)對(duì)象(消費(fèi)單位和消費(fèi)者)等諸方面均要順利接口，密切銜接;而商品的供需又通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)即價(jià)格規(guī)律對(duì)商品生產(chǎn)自發(fā)地起著調(diào)節(jié)作用。廣告活動(dòng)所提供的信息流，可以通過(guò)正確的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測(cè)提供依據(jù)，減少商品生產(chǎn)的盲目性，同時(shí)，廣告宣傳還可以疏通物流和商流渠道，縮短流通時(shí)間，刺激消費(fèi)需求，提高商流的時(shí)間效益，在一定程度上促使商品經(jīng)濟(jì)繁榮。
新技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴(kuò)大。目前廣泛出現(xiàn)的國(guó)際廣告公司，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，它們利用通訊衛(wèi)星、電腦處理機(jī)、傳真設(shè)備等，通過(guò)“連線系統(tǒng)”作業(yè)，密切注視著國(guó)際市場(chǎng)的商品信息動(dòng)態(tài)，同各方人士有著密切的聯(lián)系。新科技革命的演進(jìn)所帶來(lái)的世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程，亦是人類超自然空間手段完善、廣告業(yè)邁向全球的過(guò)程。隨著電腦技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)的進(jìn)一步普及和發(fā)展，廣告的信息傳遞功能將進(jìn)一步發(fā)展和強(qiáng)化，發(fā)揮更高的效能。例如，由于電視頻道的數(shù)量增加，不同頻道可將節(jié)目的重點(diǎn)集中于特定的對(duì)象;
而報(bào)紙出版商可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)同時(shí)制成不同內(nèi)容的多頁(yè)廣告，每頁(yè)針對(duì)不同的讀者;“電子報(bào)紙”的出現(xiàn)，則可以通過(guò)廣播、閉路電視節(jié)目或傳真設(shè)備把報(bào)紙廣告送到人們各自的家中;雜志的個(gè)體化可為顧客提供自己所需要的廣告服務(wù);直接郵寄廣告可通過(guò)計(jì)算機(jī)掌握各階層人們的需求，同時(shí)還可以把各種廣告資料準(zhǔn)確無(wú)誤地郵寄給可能對(duì)銷售作出反應(yīng)的人。與此相似，消費(fèi)者也可以通過(guò)傳真電話等現(xiàn)代設(shè)備，向超級(jí)市場(chǎng)選購(gòu)所需的產(chǎn)品�？梢灶A(yù)料，在不久的將來(lái)，廣告業(yè)的信息功能還將不斷地得到強(qiáng)化，廣告機(jī)構(gòu)將與商情調(diào)研機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)融為一體，為社會(huì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)生活提供更完美的服務(wù)。
二、指導(dǎo)消費(fèi)的功能
認(rèn)識(shí)商品是購(gòu)買產(chǎn)品的前提，只有加深了對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，才有可能激發(fā)起購(gòu)買興趣和購(gòu)買欲望。特別是在現(xiàn)在商品市場(chǎng)中，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品日新月異，商品種類繁多，各類商品的功能各異，同時(shí)，許多商品都分散在各個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者迫切需要了解商品的性能和產(chǎn)、供、銷情況。廣告通過(guò)對(duì)商品信息的有效傳播，向消費(fèi)者介紹商品的廠牌、商標(biāo)、性能、規(guī)格、用途特點(diǎn)、價(jià)格，以及如何使用、保養(yǎng)和各項(xiàng)商業(yè)服務(wù)措施，這實(shí)際上是在幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買商品。尤其是新上市產(chǎn)品，廣告的消費(fèi)指導(dǎo)尤為重要。
暨南大學(xué)商學(xué)系在1982年的一次廣告調(diào)查中所獲資料表明，北京、廣州兩市的干部職工在回答抽樣調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，回答廣告對(duì)商品選購(gòu)有幫助者占17.4%，稍有幫助者占44.5%，沒(méi)有幫助的占22.8%，態(tài)度不明確者占15.3%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，認(rèn)為廣告對(duì)選購(gòu)商品有幫助的或稍有幫助的合計(jì)占61.9%。這還是在我國(guó)廣告剛剛起步，廣告活動(dòng)相對(duì)較少、廣告水平相對(duì)較低的年代時(shí)的情況�，F(xiàn)在，由于廣告技術(shù)的發(fā)展，廣告水平不斷提高，廣告規(guī)模也不斷擴(kuò)大，我們相信對(duì)廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用采取信任態(tài)度的已遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。
廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，不僅是起一般的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用，更重要的是廣告在指導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，還有刺激消費(fèi)需求的作用。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求的不斷刺激過(guò)程。
廣告刺激需求包括兩方面的內(nèi)容：初級(jí)需求和選擇性消費(fèi)。初級(jí)需求是指對(duì)某類商品的需求。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，多數(shù)運(yùn)用廣告來(lái)刺激初級(jí)需求，如1979年及其以后的十年內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)的變化。剛開(kāi)始是黑白電視機(jī)的上市，廠家通過(guò)廣告宣傳，介紹該產(chǎn)品的視聽(tīng)兼具的優(yōu)越性;晚些時(shí)候，彩色電視機(jī)上市，廣告則通過(guò)突出宣傳彩色電視機(jī)的逼真效果和清晰圖象來(lái)刺激消費(fèi)者的初級(jí)消費(fèi)欲求，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)欲求發(fā)生轉(zhuǎn)移。隨后出現(xiàn)的電腦選臺(tái)彩色電視機(jī)、電腦遙控彩色電視機(jī)和平面直角遙控彩色電視機(jī)的上市，也基本上根據(jù)其產(chǎn)品各自的特色，進(jìn)行了旨在刺激消費(fèi)者的初級(jí)消費(fèi)欲求的廣告宣傳。選擇性需求(消費(fèi))是指對(duì)特定商品牌子的需求，這是在初級(jí)需求形成后的進(jìn)一步發(fā)展。廣告通過(guò)介紹某一牌子商品的優(yōu)點(diǎn)和有別于其他同類產(chǎn)品的特色，從而刺激選擇性需求，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。
廣告在指導(dǎo)消費(fèi)、刺激需求方面，還起著創(chuàng)造流行時(shí)尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)，是與廣告的大肆渲染分不開(kāi)的;消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也會(huì)受到廣告的影響而改變，接受新的消費(fèi)觀念，雀巢咖啡的流行就是一例。
廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質(zhì)量特點(diǎn)，提供了勞務(wù)服務(wù)，從而使人們及時(shí)地購(gòu)買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活，節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，使人們有更多的時(shí)間從事工作、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)，為廣大消費(fèi)者的生活提供了方便。
三、溝通產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)商品銷售的功能
在現(xiàn)代化的社會(huì)化大生產(chǎn)中，生產(chǎn)和流通是統(tǒng)一的生產(chǎn)過(guò)程中的兩個(gè)相輔相成的要素。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)流通領(lǐng)域才能夠進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系上，起著橋梁作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)完全打破了地域界線，整個(gè)市場(chǎng)變得完全開(kāi)放，流通渠道增多而流通環(huán)節(jié)相對(duì)變少，地不分南北，人無(wú)論中西，都在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生活�，F(xiàn)在的廣告已成為工商企業(yè)加速商品流通和擴(kuò)大商品銷售的有效工具，被譽(yù)為“運(yùn)用先進(jìn)媒體的超級(jí)推銷巨人”。另外、還得強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，馬克思曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)：“在商品生產(chǎn)上，流通和生產(chǎn)一樣重要，從而流通當(dāng)事人和生產(chǎn)當(dāng)事人一樣必要。”由此可見(jiàn)廣告對(duì)加速流通的重要性。
廣告宣傳的推銷作用，首先是從引起消費(fèi)者的注意開(kāi)始的，進(jìn)而誘發(fā)他們對(duì)商品的興趣，激起他們的購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。連續(xù)不斷的廣告宣傳，可以使?jié)撛诘馁?gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，從而使商品增加銷售。而在新的市場(chǎng)上開(kāi)展廣告宣傳，則可以開(kāi)辟新的銷路，使產(chǎn)品銷量激增。內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭絕緣材料廠處于邊遠(yuǎn)地區(qū)，其生產(chǎn)的絕緣材料雖然產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)已達(dá)先進(jìn)水平，但由于信息不暢，銷售渠道不通，產(chǎn)品總是難以銷售，造成積壓。1981年以來(lái)，他們展開(kāi)了廣告宣傳活動(dòng)，先后在全國(guó)13個(gè)省市作了廣告，并采取郵寄廣告方式把產(chǎn)品目錄郵寄到各地需用絕緣材料的單位，同時(shí)在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易雜志、中國(guó)機(jī)械設(shè)備季刊登了廣告，從而開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的順利銷售，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
我國(guó)幅員遼闊，人口眾多，是一個(gè)相當(dāng)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，目前不少地區(qū)還處于交通不便、經(jīng)濟(jì)信息傳播不及時(shí)的狀況，因此，廣告宣傳對(duì)于溝通城鄉(xiāng)市場(chǎng)、加速商品流通就有十分重要的意義。廣告的作用，不僅在于鞏固市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額，而且還能在創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
四、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理的功能
由于廣告宣傳活動(dòng)具有明確的針對(duì)性訴求，并且需要對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，因此，在廣告活動(dòng)中，就必須明確地宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號(hào)、商標(biāo)等，同時(shí)還必須充分強(qiáng)調(diào)所宣傳的產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)于同類產(chǎn)品之處，以激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，促成消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。這樣，廣告宣傳就成了企業(yè)之間開(kāi)展產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段，同時(shí)，也刺激和促進(jìn)了生產(chǎn)廠家或勞務(wù)服務(wù)性企業(yè)提高生產(chǎn)能力，改善經(jīng)營(yíng)管理。
廣告對(duì)企業(yè)的促進(jìn)作用，首先在于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。由于廣告宣傳可以收集到用戶和消費(fèi)者的意見(jiàn)，從而要求企業(yè)生產(chǎn)出適銷對(duì)路、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，創(chuàng)造出各種優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量就成了企業(yè)今后在產(chǎn)品市場(chǎng)爭(zhēng)奪中決定其勝負(fù)存亡的關(guān)鍵。商品生產(chǎn)的發(fā)展，必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。在新產(chǎn)品日益增多、特別是同類產(chǎn)品增多的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度。這就迫使企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，在新的功能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上做文章。
在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到相當(dāng)高水平之后，企業(yè)為了擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額或開(kāi)辟新的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，就勢(shì)必?cái)U(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。這是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的第二個(gè)好處。社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程是生產(chǎn)和流通過(guò)程的統(tǒng)一。生產(chǎn)決定流通，但分配、交換和消費(fèi)又反過(guò)來(lái)決定生產(chǎn)。對(duì)擴(kuò)大再生產(chǎn)更是如此。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)立足，并不意味著企業(yè)取得了最佳的經(jīng)濟(jì)效益，而只有在企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)之后，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益核算指標(biāo)——投入產(chǎn)出比率才會(huì)相對(duì)較佳。因此，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，發(fā)展企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，就成為企業(yè)增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額、開(kāi)拓新的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的必由之路。
同時(shí)，由于價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，使得價(jià)值因素在同類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪時(shí)也成為決定企業(yè)成敗的決定性因素之一。因此，為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就必須使產(chǎn)品有一個(gè)合理的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，而要達(dá)到這一點(diǎn)，唯一的可行途徑是通過(guò)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)降低商品的生產(chǎn)和流通成本。這樣，廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，就成了促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理的有效手段。
競(jìng)爭(zhēng)是一種壓力，工商企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了處于不敗之地，就必須處處維護(hù)自己的信譽(yù)，保持并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，提高服務(wù)層次，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。這一切都必須通過(guò)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告不僅是企業(yè)產(chǎn)品的宣傳書(shū)，而且是企業(yè)的保證書(shū)，同時(shí)，還是企業(yè)給生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)書(shū)。企業(yè)所登的廣告，本身是企業(yè)向社會(huì)大眾提出的保證書(shū)，而其他企業(yè)的廣告則是對(duì)本企業(yè)的挑戰(zhàn)。
五、傳授新知識(shí)、新技術(shù)的功能
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，任何一件新產(chǎn)品的生產(chǎn)上布，都是應(yīng)用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的結(jié)果。據(jù)信，柯達(dá)彩色膠片公司一年投入的新產(chǎn)品研制費(fèi)用就達(dá)數(shù)百億美元。因此，每當(dāng)新產(chǎn)品上市，就必須通過(guò)廣告向廣大消費(fèi)者宣講新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、工作原理以及使用方法等涉及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的新知識(shí)和新技術(shù)。這樣，廣告就有意識(shí)地承擔(dān)起了一部分新知識(shí)和新技術(shù)的社會(huì)教育功能，向廣大消費(fèi)者傳授科技領(lǐng)域的新知識(shí)、新發(fā)明和新創(chuàng)造，而這些都有利于開(kāi)拓廣大人民群眾的視野，活躍他們的思想，豐富他們的物質(zhì)和文化生活。
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