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廣告設計中對比的選擇性
在商品經(jīng)濟十分發(fā)達的今天,廣告可謂無時不在,無處不有。但在廣告多得有些泛濫的今天,如何把廣告設計得容易引起注意,這是一個非常有現(xiàn)實意義和應用價值的問題。小編不才,歸納了若干有關對比選擇性的方法,希望對大家有所幫助。
首先明確三個有關的基本概念:第一,什么是注意?注意是心理活動對一定事物的指向和集中。人在同時間內不可能感知周圍的一切對象,而只能感知其中的少數(shù)對象。按照巴甫洛夫的學說,注意的生理基礎就是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成,人類接受新事物的心理活動都始于注意。第二,知覺及其選擇性。客觀事物直接作用于人的感覺器官,人腦就產(chǎn)生了對這些事物的各個部分和屬性的整體反映。這種整體反映就是知覺。對于廣告,一般來說,接受者都是以知覺的形式感知的。知覺有若干特征,其中之一是選擇性。即客觀事物是多種多樣的,人總是以少數(shù)事物作為知覺對象,對這些事物的知覺格外清晰。被知覺的對象好象從其它事物中突出出來,出現(xiàn)在“前面”,而其它事物就退到“后面”去了。第三,我們把廣告的主體想要發(fā)送給接受者的信息內容稱為廣告的主題,或者說主題就是廣告的主要內容,而那些非主要的、起陪襯作用的部分稱為廣告的背景。
根據(jù)以上的概念,通過推理我們可以得到如下判斷:要想使消費者在眾多的廣告中對你的廣告優(yōu)先知覺引起注意,要想使消費者對你的廣告的主要內容引起注意,避免被不必要的背景干擾,就應該充分利用知覺的選擇性規(guī)律。
一、利用色彩的對比
知覺選擇性的原理告訴我們,主題與背景的色彩對比反差越大,就越容易對主題優(yōu)先知覺。自然界的顏色豐富多彩,實際上顏色可以看作是在一定范圍內電磁波波長的函數(shù)。當電磁波的波長在4000埃(l埃=10-8厘米)到7700埃之間的范圍內時,人的肉眼可以感知,我們稱之為可見光,可見光的顏色是由光的波長決定的。可見光的波長趨于7700埃時呈紅色,接近4000埃時呈紫色。我把顏色按照波長的順序分為兩組8種顏色,就具有強烈對比反差的顏色進行了配對:
紅←→綠
黃←→藍
橙←→青
黃綠←→紫
我在七原色的基礎上增加了介于黃色和綠色之間的黃綠色,這是為了配對。這樣圖中的每一個顏色都可以在另一組中找到一個與之對應的,也是對比反差近于最大的顏色。雖然這種劃分方法不是很嚴密,但經(jīng)過長期的對比驗證,認為是切實可行的,其誤差可以忽略不計。例如,紅與綠對比反差近于最大,因此萬綠叢中的一點紅就十分顯眼;同樣,萬紅叢中的一點綠也會引人注目。如果某一廣告的主題選用紅色(或綠色),就應以綠色(或紅色)色調的背景襯托之,這樣就能夠比較有效地吸引注意,達到較好的廣告效果。若是藍色的主題,宜選用黃色的背景;黃色的主題選用藍色的背景;青色(或橙色)的背景能有效地襯托出橙色(或青色)的主題。
二、利用明暗的對比
有時廣告顏色的選擇范圍受到限制,可以通過調節(jié)色飽和度和亮度來增大主題與背景的對比反差。色飽和度指顏色的濃淡程度。主題若是明亮的、淺色的,背景就應是深暗的;若主題是深暗的,背景就應是明亮的、淺色的。
三、利用聲音的對比
主題的聲音與背景的聲音有明顯差異時容易引起注意。夜深人靜時,說話的聲音很清楚,白天喧鬧的大街則相反。在嘈雜的背景下,消防車、救護車的怪叫聲才易優(yōu)先知覺。在現(xiàn)今的電臺聲音廣告中,播出時一個接一個,如同機關槍掃射。高昂的費用使得廠家爭分奪秒地播出自己的廣告,秒秒必盡其用;而另一方面,聽眾對連珠炮似的聲音已經(jīng)麻木,對之聽而不聞,三心二意。其結果是廠家的良苦用心和美好愿望并末取得相應的效果。根據(jù)知覺選擇性原理,建議廠家在做聲音廣告時,再花一點錢購買l到2秒鐘的靜默,靜默之后再出現(xiàn)你的廣告聲音,或者選用與前面的廣告聲音有明顯差異的聲音播送。例如,前面的廣告聲音都是男聲,輪到我的廣告時就選用女聲;前面都是快速播出,我就用慢速播出;前面是成人聲音,我就選用童聲。總之要與前面的廣告聲音有明顯的差異,產(chǎn)生出強烈的對比反差效果,達到引起注意的目的。
其實花錢買靜默的道理也適用于電視的畫面廣告,在若干個電視畫面廣告之后,花錢購買l到2秒鐘的無圖像(一片漆黑),并以聲音的靜默配合之,之后再出現(xiàn)你的廣告,效果會好得多,增加的費用完全可由增加的廣告效果中得到補償。
四、利用動靜的對比
縫衣針、小螺帽、小墊片的顏色與混凝土地面的顏色十分相近,即對比反差很小,因此我們很難在這種地面上找到它們。但是,我們都有這樣的經(jīng)驗,當這些小玩意剛一落地尚未停穩(wěn)時,迅速彎腰蹲下,就比較容易發(fā)現(xiàn)仍在運動的它們。夏夜的星空,繁星點點,即使有些星星十分耀眼,我們也不太會注意,但我們的視覺一般都不會放過流星,盡管它并不是很亮。心理學的原理告訴人們,人眼對運動的物體優(yōu)先知覺,這也是人眼的視覺規(guī)律。1985年我在上海時,發(fā)現(xiàn)上海青年宮附近廣告牌林立,唯獨一個廣告特別引人注目,每次路過此處都會情不自禁地看上兩眼,而對其左右的廣告則視而不見。懷著極大的興趣趨近研究,原來這幅廣告是用可晃動的小鋁箔閃片構成的圖案和文字。由此可見,動態(tài)的廣告會引起優(yōu)先知覺,起到良好的廣告效果。對于無條件運動的靜止畫面,可以利用畫面中人物的運動姿勢和虛的背景使視覺產(chǎn)生運動的錯覺,這樣也能達到一定的效果。另外在燈箱廣告中,利用燈光的閃爍也可產(chǎn)生廣告運動的效果。霓虹燈之所以能有較好的效果,這與燈光的閃爍是分不開的,還有紅綠色的不停變換。
五、留有足夠的空白
空白實際上可以歸屬于廣義的背景,它起著襯托主題的作用,雖然它不裝載廣告信息,但它的作用是不可缺少的,也是不可替代的?瞻着c主題是辯證統(tǒng)一的,是既互相對立又互相依賴的。有些設計者忽視空白的作用,過于珍惜版面,把版面塞得滿滿的,效果卻很差。其實沒有了空白也就無所謂主題了,正如沒有黑也就無所謂白,沒有矮也就無所謂高一樣,你什么都寫了就等于你什么也沒寫,因為你沒有抓住主要矛盾,結果是事倍功半。什么“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)、質量上乘,譽滿全球、實行三包、保你滿意”等等,這些套話實際上跟什么都沒說一樣,與其在這上面花錢還不如購買靜默和無圖像(空白)。消費者對這類的套話已經(jīng)麻木,大腦皮層已不能形成優(yōu)勢興奮中心;他們只會視而不見,聽而不聞。
另外,在一幅畫面上,空白少到一定程度,人眼的視覺會很快產(chǎn)生疲勞,失去注意力,這樣廣告的效果就要大大地打折扣了。
利用知覺的選擇性原理使廣告設計得更吸引人,引起注意,這僅僅是廣告設計的眾多課題之一。一個完美的廣告除此之外還有許多工作要做,但引起注意這是重要的第一步,人類接受新事物的心理活動始于注意。因此,它對廣告設計有非常重要的意義。
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