2016高爾夫營銷策略大全

　　就目前的中國而言，高爾夫作為一項(xiàng)新興的健康運(yùn)動(dòng)，它在中國可以開拓的市場是非常大的。有數(shù)據(jù)顯示：中國已經(jīng)成為世界上最大的四個(gè)奢侈品消費(fèi)大國之一，潛在的奢侈品消費(fèi)人群達(dá)到了1000萬多。這就向我們提供了一條信息：中國有一部分人擁有大量的可自由支配的資金，而這一部分人就是我們高爾夫會(huì)籍營銷的目標(biāo)人群。

　　回籠投資資金的第一大步就是在球場建成營業(yè)后，進(jìn)行高爾夫球場的會(huì)籍銷售。因此如何把會(huì)籍更加迅速更加合理地銷售出去，是個(gè)很重要的市場營銷問題。為此，我們需要進(jìn)行營銷管理，這就涉及到一系列的市場營銷問題，問題之一便是需要一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍。

　　(一)做到精心管理銷售隊(duì)伍

　　營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在建立﹑加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析﹑計(jì)劃﹑實(shí)施及控制。高爾夫球場銷售會(huì)籍給客人，銷售的是消費(fèi)使用球場及其配套設(shè)施的權(quán)利。在客人行使自己權(quán)利的同時(shí)也就是球場為會(huì)員進(jìn)行服務(wù)的過程。所以，高爾夫會(huì)籍的營銷管理就是服務(wù)營銷管理。球場應(yīng)該鎖定目標(biāo)市場的需要和利益，接著以一種可以保持或者改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向客人提供更大的價(jià)值。目前可以采取的營銷方式主要有兩種：外包給營銷公司或者是自己組建一支銷售隊(duì)伍。此處我們主要探討后者.

　　現(xiàn)在大部分的球場都只招聘年輕的女性銷售人員，實(shí)際上，這樣的營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)太過單一，是很不合理的。當(dāng)前，女性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，空閑時(shí)間逐日增加，我們必須根據(jù)不斷變化的市場來調(diào)整營銷隊(duì)伍。我們把營銷隊(duì)伍管理定義為一種對銷售人員的所有活動(dòng)及工作目標(biāo)所進(jìn)行的分析﹑計(jì)劃﹑實(shí)施和控制。營銷隊(duì)伍的建設(shè)包括了設(shè)計(jì)營銷隊(duì)伍戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)﹑招募選拔﹑培訓(xùn)﹑監(jiān)督和績效評估這五個(gè)部分。在這五個(gè)構(gòu)成因素中，最重要的就是培訓(xùn)。要將營銷隊(duì)伍培訓(xùn)成高效能的隊(duì)伍，可以從以下幾個(gè)方面開展：

　　首先，要使員工活躍起來，積極主動(dòng)地投入到工作當(dāng)中�？梢哉f，沒有客人樂意對著一個(gè)整天愁眉苦臉的銷售員說話，我們需要的是那些時(shí)刻保持著愉悅心情﹑樂觀態(tài)度的員工。有研究表明，人們在心情舒暢的時(shí)候最容易做出消費(fèi)的決定，好心情是可以感染別人的。八米之內(nèi)注視，三米之內(nèi)微笑。這是一個(gè)很好的微笑服務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)。其次，懂得對客戶曉之以情。有時(shí)候，訴諸理性只會(huì)讓客人明白事情，而訴諸感情才會(huì)令客人掏腰包。簡單地給客人算經(jīng)濟(jì)帳是比較難打動(dòng)客人的心。銷售人員應(yīng)該先和客人搭建好一條溝通的橋梁，找到一個(gè)共鳴點(diǎn)之后，客人才會(huì)打開話匣子，然后才會(huì)打開錢匣子。要讓客人覺得購買我們的會(huì)籍是合情合理的。第三，告戒員工做事時(shí)分清輕重緩急。人的精力有限，不可能同時(shí)把所有事情都做好。員工需按照重要性﹑緊急性和需時(shí)持久性來及時(shí)恰當(dāng)?shù)靥幚硎虑�。第四，了解客人的潛在需要。我們需要進(jìn)行最有效的換位思考，即從客人的角度出發(fā)，感受客人的情感和需求，清楚地知道客人的心理活動(dòng)，做到在細(xì)節(jié)里顯現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)。譬如，有些特殊客人不喜歡透露自己真實(shí)的姓名和住址，我們在對他們進(jìn)行銷售的過程里就需要制定一套特殊計(jì)劃，區(qū)別對待。第五，不斷學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)。營銷成員不僅要保持對客戶資料的更新，而且其思想和技能要不斷保持更新，在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)新的營銷觀念和營銷技能。

　　(二)認(rèn)真分析目標(biāo)用戶

　　與其它運(yùn)動(dòng)相比較而言，高爾夫作為一項(xiàng)奢侈的消費(fèi)品，其消費(fèi)特點(diǎn)有其獨(dú)有的特色。首先，高爾夫消費(fèi)群體比較固定。一方面，高爾夫消費(fèi)的高額支出使中低收入的人群無法承擔(dān)打球的費(fèi)用，只有高收入階層才可能具有支付的能力。所以，打球的人群在某一階段是固定不變或者變化極小的。另一方面，高爾夫作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，必然跟其它運(yùn)動(dòng)一樣，有喜歡的也有不喜歡的人群的分別。喜歡而擅長者是高爾夫球場主要的消費(fèi)者，喜歡而不擅長的為潛在的消費(fèi)者。而其它人群則在現(xiàn)在及以后長期的一段時(shí)間里，都不可能成為打球的消費(fèi)者。

　　其次，高爾夫球場提供的是規(guī)范化、模式化的服務(wù)。之所以這樣，是因?yàn)椋旱谝�，幾乎每�?xiàng)成熟的體育運(yùn)動(dòng)都具有簡明、規(guī)范、易于進(jìn)入等特點(diǎn)，高爾夫同樣也做到了這一點(diǎn)。因此，它在時(shí)間或空間的差別并不會(huì)導(dǎo)致服務(wù)具有太大的差異。其次，高爾夫作為一個(gè)投資巨大、球場內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的實(shí)體，規(guī)范化的操作有利于減少運(yùn)營的成本，提升服務(wù)質(zhì)量。

　　高爾夫采用了會(huì)員制、通過會(huì)籍來區(qū)分消費(fèi)者，最主要原因是基于上述兩個(gè)特點(diǎn)考慮的。根據(jù)營銷學(xué)的觀點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)群體相對固定集中時(shí)，營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在對顧客進(jìn)行細(xì)分，特別時(shí)注重經(jīng)常性消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的營銷。從高爾夫會(huì)籍價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目的組合等可以明顯看出：會(huì)籍其實(shí)在無形中設(shè)立了進(jìn)入高爾夫領(lǐng)域的門檻，將非用戶排斥于球場之外，重點(diǎn)放在潛在與實(shí)際用戶身上。

　　高爾夫目標(biāo)用戶不但涵蓋了高爾夫球迷，而且也包括了以商務(wù)為目的的客人以及以投機(jī)為目的的商人，不同類型的消費(fèi)者必然對會(huì)籍種類各設(shè)計(jì)有不同的要求期望。高爾夫球迷基于自身利益的考慮，要求球場提供較為低廉的甚至于免費(fèi)的打球機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望多參加一些賽事與聯(lián)誼活動(dòng)，以達(dá)到切磋交流球技，結(jié)識(shí)球友，以及親身參加球賽的機(jī)會(huì)。而對于商務(wù)客人，他們更看重球場的地理位置，球場的知名度以及球場服務(wù)的質(zhì)量。他們主要打球的動(dòng)機(jī)還是在打球的同時(shí)尋找商機(jī)，結(jié)識(shí)商友。商務(wù)客人對球場的價(jià)格并不像高爾夫球迷那樣敏感。投機(jī)的商人一般重點(diǎn)考慮的是球場會(huì)籍未來升值的可能性，這就要綜合考慮到球場所處于的階段、球場管理狀況以及球場附近地區(qū)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展與交通連接情況等。投機(jī)商人對球場提供的核心服務(wù)并不像前兩者那樣關(guān)心。

　　那么究竟怎樣推銷會(huì)籍呢?以下筆者將分情況進(jìn)行闡述。

　　(1)球場新開張時(shí)期。此時(shí)的球場為了盡快收回巨額的投資成本，一般會(huì)開發(fā)高檔的高爾夫別墅、公寓等。所以可通過買樓送會(huì)籍的方法，來推銷第一批會(huì)籍。另外，球場附近如果有高檔的住宅區(qū)，則球場可組織小型的宣傳活動(dòng)，向附近居民及商務(wù)客人推銷會(huì)籍。最后，由于球場初期會(huì)籍價(jià)格偏低，日后升值可能性高。因此對投機(jī)者很有吸引力，所以球場還可以通過其它相鄰相關(guān)的球場的介紹或者攻關(guān)的方法來將會(huì)籍銷售給這一部分人。由于新開張期球場的會(huì)籍物美價(jià)廉，有購買欲望的人數(shù)量較多。因此，球場應(yīng)側(cè)重于如何提升人員素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，提升球場知名度。(2)增長期。此階段最為關(guān)鍵，球場會(huì)籍銷售的重點(diǎn)應(yīng)放在挖掘新的外地商務(wù)客人及遠(yuǎn)處球迷。球場應(yīng)該將宣傳的重點(diǎn)擴(kuò)大到具有潛在用戶的遠(yuǎn)方地區(qū)，在全國重點(diǎn)城市布局銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過代理、設(shè)立分公司、辦事處的方法來推銷會(huì)籍，特別要注重利用銷售隊(duì)伍的力量來推廣銷售會(huì)籍。另外，可通過舉辦大型賽事，贊助全國性活動(dòng)達(dá)到宣傳球場作用，還可以在全國性媒體中發(fā)布廣告。(3)成熟期。一般而言，此時(shí)的球場容量已經(jīng)達(dá)到最大化。但是，由于一般球場打球人數(shù)在時(shí)間上有差異。節(jié)假日多而平日少，球場應(yīng)該重點(diǎn)放在對原有顧客服務(wù)的提升與對會(huì)籍種類的細(xì)分。球場可以通過會(huì)籍不同組合來細(xì)分市場，在不同時(shí)段收取不同費(fèi)用，來增加消費(fèi)者。當(dāng)球場當(dāng)前容量難以再承受其它消費(fèi)者，球場還可通過擴(kuò)建，通過與其它球場聯(lián)合來增加容量，從而增加消費(fèi)者。(4)衰退期。衰退期的球場對投機(jī)者沒有吸引力，所以應(yīng)著眼于對球場服務(wù)的缺陷各重大失誤的改進(jìn)與調(diào)整。應(yīng)加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理，開拓淡季渠道，合理使用費(fèi)用進(jìn)行針對性促銷。在意識(shí)到了淡季銷售的重要性以后，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“無淡季銷售”。

　　(三)關(guān)注一對一營銷

　　有一句流行話叫做“請人吃飯不如請人出汗”，宣布了一個(gè)以“歌廳、夜總會(huì)”為重要平臺(tái)的商務(wù)時(shí)代的結(jié)束，隨之而來的，是一種崇尚運(yùn)動(dòng)、自然、健康的新商務(wù)營銷時(shí)代的到來。從營銷的本質(zhì)來看，之所以很多人重視高爾夫營銷，與高爾夫本身的特點(diǎn)是分不開的。它的自然、運(yùn)動(dòng)、休閑、綠色、放松、人脈等諸多關(guān)鍵詞，對很多高端人群來說，不能不說是重要的吸引。高爾夫的會(huì)籍價(jià)值之所以看漲，除了因?yàn)楣┣笠蛩刂�外，很重要的因素是高爾夫商�?wù)人群開始將純粹的打球價(jià)值逐步轉(zhuǎn)化到商務(wù)價(jià)值上來。中國的市場，歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，發(fā)生了天翻地覆的變化。

　　所謂一對一營銷，是指在競爭激烈的市場里面，確定一條集中的營銷通路，通過電話、面對面等多種溝通形式，與潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行深度溝通，進(jìn)而促成生意，提升品牌的口碑傳播效應(yīng)。此種營銷方式的最大好處便是，它比一對多的廣告轟炸的營銷模式更為集中，尋找潛在目標(biāo)客戶更加準(zhǔn)確，溝通更為深入，成功機(jī)率更高。權(quán)威資料顯示，目前中國高爾夫人群里面，以高收入階層為主，而且大多數(shù)都是各行各業(yè)的企業(yè)主、私人老板、商務(wù)人士及專家等。他們代表了不同行業(yè)的頂級(jí)消費(fèi)群體，同時(shí)也是各行業(yè)的重要代言人。正因?yàn)槿绱�，中國的高爾夫市場，才�?huì)名家云集。而即便是身價(jià)很高的老板們，也希望通過這一難得的“一對一”的營銷平臺(tái)，與各行各業(yè)的高端人群進(jìn)行一對一溝通與聯(lián)絡(luò)，直到成為朋友，甚至成為生意的伙伴，以為自己將來的生意擴(kuò)張奠定更為廣泛的人脈基礎(chǔ)。

　　其實(shí)，這和很多成功人士花費(fèi)巨額資金去讀商學(xué)院MBA、EMBA的道理是極其類似的。除了可以學(xué)到很多知識(shí)，很多人更看重這一平臺(tái)，因?yàn)樵谶@里，他們可以施行“一對一”的營銷，建立起自己的高端人群的“人脈資源”，為未來更加成功的營銷奠定基礎(chǔ)。唯一不同的是，高爾夫運(yùn)動(dòng)這一平臺(tái)，要表現(xiàn)得更為專業(yè)、寬泛而且充滿樂趣。

　　根據(jù)觀瀾湖球會(huì)2004年活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，平均每月有100多家會(huì)員企業(yè)和著名公司，例如匯豐銀行、花旗銀行、寶馬、麥當(dāng)勞、瑞士信貸公司、沃爾沃在觀瀾湖舉行賽事、會(huì)議等活動(dòng)�？v觀高爾夫在中國發(fā)展的二十多年，其從進(jìn)入中國開始就不僅帶著運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)，還帶著財(cái)富和商務(wù)交際特征。根據(jù)今日美國網(wǎng)站的調(diào)查，全美國公司92.5%的CEO打高爾夫，82%總想贏球，47%做過高爾夫的白日夢，15%打過一桿進(jìn)洞……而100%打球的CEO都在球場上見過重要客戶。商務(wù)高爾夫已經(jīng)是一種習(xí)慣、一種態(tài)度、一種文化、一張商界的名片。

　　(四)進(jìn)行以客戶為中心的綠色營銷

　　“綠色營銷”指的是一種新的營銷概念，是人類跨世紀(jì)營銷活動(dòng)的一個(gè)新飛躍。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”[next]

　　綠色營銷與傳統(tǒng)營銷是有很大區(qū)別的，關(guān)鍵在“綠色”二字。高爾夫這項(xiàng)休閑運(yùn)動(dòng)，是一個(gè)舶來品，它的英文名GOLF，G代表Green，意思是綠色，O代表了Oxygen，L是Light的縮寫，F(xiàn)指Freedom。其實(shí)這個(gè)G的綠色不僅僅是指綠意盎然的球場，更指的是在我們進(jìn)行市場營銷管理過程中的綠色營銷管理。在美國文化中，美鈔背面的顏色是綠色，綠色代表金錢、財(cái)富和資本主義。在我們社會(huì)中，綠色代表的是：和諧、純潔、希望。

　　在高爾夫市場綠色營銷里，以人為本，俱樂部管理者需要重視的是“人”，需要讓管理者、企業(yè)員工、企業(yè)客戶以及社會(huì)公眾滿意。涉及到高爾夫俱樂部中，首先就需以員工為本�，F(xiàn)代的企業(yè)，眼睛大多只盯著員工的銷售績效，其他的都忽略了。事實(shí)上，營銷員工首先是作為人的個(gè)體存在，然后再作為企業(yè)這個(gè)組織的一個(gè)機(jī)械齒輪。中、高管理層在企業(yè)文化的建設(shè)中，應(yīng)注重和員工建立長期、和諧、互愛的新雇傭關(guān)系。管理層在追求銷售績效的同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注到員工的心理與生理健康。在馬斯洛的需要層次里，他把員工的需要分為高層次和低層次的：較低層次的需要指生理需要和安全需要;較高層次的需要?jiǎng)t為社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在實(shí)現(xiàn)了基本的銷售目標(biāo)后，員工更想得到的是自我實(shí)現(xiàn)。這時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)的一句問候也許比一筆獎(jiǎng)金更能振奮員工的精神，從而令銷售業(yè)績更上一個(gè)高度。加強(qiáng)人事甄選、制訂實(shí)際可行的銷售目標(biāo)、舉辦員工身心健康活動(dòng)、強(qiáng)化組織與員工的溝通都是比較好的方式。

　　其次，綠色市場營銷需以俱樂部及各利益相關(guān)者(客戶、供應(yīng)商、銷售商等)為本。員工在銷售時(shí)，應(yīng)盡心盡力為組織奉獻(xiàn)自己的全部精力，還要有換位思維，為客戶設(shè)身處地的設(shè)想。“己所不欲，勿施于人”。這就是綠色營銷客戶管理的換位思維。我們要把最好的俱樂部產(chǎn)品銷售給客人。換句話說，如果這個(gè)產(chǎn)品連你自己都不想要，那么，還能指望誰來為它掏錢?綠色營銷最忌諱的就是虛假和欺騙。我們要和客戶建立的是一種和諧的、互利的并且是長期的關(guān)系。第一，要做到和諧，客戶不是仇人也不是上帝，銷售員和他們是平等的。如果把客戶看成為上帝，毫無原則地退讓，那我們在一開始就處在了弱勢，這樣是不利于和客戶溝通的。在銷售時(shí)，不茍求他人，更不能以某些特殊條件作為交換。第二，要達(dá)到互利互惠。隨著俱樂部產(chǎn)品價(jià)格的提升，俱樂部為客人提供的服務(wù)要更加好，具體可以體現(xiàn)在增加服務(wù)的種類、提高服務(wù)的質(zhì)量和效率。第三，形成長期的合作關(guān)系。從開始銷售到客人付款，如果俱樂部覺得綠色營銷到這里就結(jié)束了，那是錯(cuò)誤的。把俱樂部的產(chǎn)品銷售給客人，那只是綠色營銷里面的前半部分。如何形成長期的合作關(guān)系，關(guān)鍵在后面的階段。這里有一個(gè)客戶忠誠度的指標(biāo)，衡量的是客人對俱樂部的忠誠度。建立客人的個(gè)人資料庫、發(fā)送節(jié)假日賀卡和生日小禮物、組織俱樂部成員的聯(lián)誼活動(dòng)，這些都可以提高客戶的忠誠度。通常一個(gè)滿意的客人，他會(huì)帶來3個(gè)潛在的客戶;而一個(gè)生氣的客人，會(huì)把他所不滿意的事情告訴10個(gè)人。在特定的市場建立一個(gè)良好的口碑，這雖然是一件困難的長期的任務(wù)，但這是和客人建立長久、和諧關(guān)系的途徑。

　　第三，以社會(huì)公眾和責(zé)任為本。在高爾夫綠色市場營銷中，俱樂部關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還應(yīng)該注重社會(huì)效益和生態(tài)效益。高爾夫俱樂部應(yīng)該本著為高爾夫奉獻(xiàn)的精神，通過有效的途徑努力宣傳高爾夫文化，為在中國營造一個(gè)健康的、和諧的高爾夫發(fā)展環(huán)境而奮斗。改進(jìn)、使用高新科技生物化肥和農(nóng)藥可能會(huì)增加俱樂部的直接營運(yùn)成本，但卻能為俱樂部帶來良好的口碑。良好的口碑又可以增加俱樂部的客戶數(shù)量，帶來經(jīng)濟(jì)效益。使用低毒易化解的農(nóng)藥，可以起到保護(hù)環(huán)境的作用，環(huán)境的價(jià)值是無可估量的。

　　高爾夫綠色營銷具有兼顧了員工、客人、社會(huì)、環(huán)境這幾個(gè)方面，具有預(yù)期辯識(shí)、滿足現(xiàn)代消費(fèi)的社會(huì)需求以及可以為俱樂部帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的幾個(gè)特點(diǎn)。這是其他營銷理念所沒有的。

　　有人說，高爾夫是最昂貴的綠色奢華;有人說，高爾夫是衣冠楚楚的紳士表演;有人說，高爾夫是上流社會(huì)獨(dú)占的精英文化。高爾夫能成為世界富人共同的玩具，有著其它玩具不具備的獨(dú)特吸引力。“人脈就是錢脈”，高爾夫除了能給富人們帶來放松、好心情和健康外，更能為富人提供商務(wù)交流的平臺(tái)。中國高爾夫已經(jīng)迎來了蓬勃發(fā)展的春天。相信在不久的將來，就是中國高爾夫?qū)⒉饺胙该桶l(fā)展的新階段。

【高爾夫營銷策略】相關(guān)文章：

營銷策略之促銷策略12-03

營銷策略之渠道策略07-03

醫(yī)院營銷策略07-19

品牌包裝策略與市場營銷策略05-28

市場營銷策略之促銷策略03-22

企業(yè)營銷管理策略03-03

營銷策略有哪些01-07

物流企業(yè)的營銷策略06-13

好萊塢電影的營銷策略03-08