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房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容和策略

時(shí)間:2024-09-24 21:10:38 房產(chǎn)估價(jià)師 我要投稿
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房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容和策略

  房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí),不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求,而且要合理控制廣告費(fèi)用投入,使廣告能起到有效的促銷作用。房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容和策略有哪些呢?一起來看看!

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容和策略

  一、房地產(chǎn)廣告策劃

  房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析,以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃,力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位,而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略,最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。

  二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則

  根據(jù)廣告的目的,房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型:

  1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型,廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息,吸引客戶前來購買。

  2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。

  3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如”廣州后花園”概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余,去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

  4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn),如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知,各類祝賀辭、答謝辭等。

  開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要,將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮,組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循以下原則:

  1、時(shí)代性。策劃觀念具有超前意識(shí),符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。

  2、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意,能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格,體現(xiàn)”把握特色,創(chuàng)造特色,發(fā)揮特色”的策劃技巧。

  3、實(shí)用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求,符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實(shí)際情況,具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。

  4、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開,并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。

  5、全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段,廣告策劃需兼顧全局,考慮四種方法的綜合效果。

  三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

  房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富,步驟眾多。策劃者各有各的做法,繁簡不一,沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)部分,即:廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測定。

  1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型;廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。

  2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確,則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī),如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等,也要分析客戶可能拒絕的原因,如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績,樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色,主要設(shè)備和裝修情況,配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競爭對手分析時(shí),除了要分析競爭對手實(shí)力和競爭樓盤的情況,還要分析競爭對手的廣告活動(dòng),以吸取有益的東西,揚(yáng)長避短。

  3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手:

 、倌繕(biāo)市場的策略。開發(fā)商通常并不針對整個(gè)目標(biāo)市場做廣告,而是針對其中的某個(gè)細(xì)分市場。哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告配合,廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例:當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí),以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主,這時(shí)可采用開拓性廣告策略:廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度,使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí),則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購買,提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模,欲推出高層樓盤時(shí),可采取提示性廣告策略:以造聲勢,提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

 、谑袌龆ㄎ徊呗浴6ㄎ徊呗缘母灸康氖鞘箻潜P處于與眾不同的優(yōu)勢位置,從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求,采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清,否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明,受眾難以留下特定的鮮明印象。

 、蹚V告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點(diǎn),房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略,即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益,讓受眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略,即向受眾傳達(dá)某種情感或感受,從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲;當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略,即用理性訴求傳達(dá)信息,以感性訴求激發(fā)受眾的情感,從而達(dá)到最佳的廣告效果。

 、軓V告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色,而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵,即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特,但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡,給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。

 、輳V告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì),80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介,媒介選擇不當(dāng),就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體:報(bào)紙、廣播、電視和雜志,還有戶外廣告,如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等,這些可統(tǒng)稱為”線上媒介”.”線下媒介”也是開發(fā)商常用的,像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張(海報(bào))等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合,形成全方位的廣告空間,擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量;其次要合理安排廣告的4、廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃,內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。

  5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的,對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適,事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解,通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議,反復(fù)調(diào)整,就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

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