企業(yè)品牌的成長驅(qū)動力

　　不同代際的成功的企業(yè)家是企業(yè)品牌成長壯大的核心驅(qū)動力，企業(yè)家與品牌的交集點(diǎn)在于市場、創(chuàng)新和文化。下面小編為大家整理了企業(yè)品牌驅(qū)動力的文章，一起來看看吧：

　　一、企業(yè)品牌成長的核心驅(qū)動力是市場競爭中誕生成就的企業(yè)家

　　企業(yè)家（entrepreneur）一詞最早誕生于16世紀(jì)法國，詞意是指參與領(lǐng)導(dǎo)軍事的人們。第一次將企業(yè)家與產(chǎn)業(yè)連在一起是重農(nóng)學(xué)派的魁奈與鮑杜。現(xiàn)代企業(yè)家理論的代表人物是哈佛大學(xué)的熊彼得（1934年，《資本主義、社會主義與民主》）提出企業(yè)家最主要職能是“創(chuàng)造性破壞”。之后相繼有德國學(xué)派提出的“創(chuàng)新”;芝加哥學(xué)派提出的“承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”;奧地利學(xué)派提出的“職業(yè)套利一機(jī)會敏感性”和內(nèi)生增長理論提出的“自主創(chuàng)新、開放經(jīng)濟(jì)下內(nèi)生增長”等企業(yè)家職能內(nèi)涵。盡管不同年代對企業(yè)家的定義有所差異，但企業(yè)家職能的共性都與市場密切相關(guān)。中國改革開放30多年許多成功的企業(yè)品牌成長背后，雖然其市場活動產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有別，但也證明相關(guān)企業(yè)家的關(guān)鍵驅(qū)動使得企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大。

　　中國首批企業(yè)家（創(chuàng)業(yè)代）年齡大多已近花甲之年，他們中的許多人或是改革開放初期的大學(xué)畢業(yè)，或是部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，曾在生產(chǎn)第一線積累了相當(dāng)豐富的技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)后，在向市場經(jīng)濟(jì)過渡初期脫穎而出，成為中國改革開放后第一代企業(yè)家。柳傳志、張瑞敏、任正非、李x生、魯x球、麥x良等。低成本制造優(yōu)勢讓創(chuàng)業(yè)代企業(yè)家在非主流行業(yè)取得比較大的成功。所帶領(lǐng)創(chuàng)辦的企業(yè)品牌也具有很好的品牌價(jià)值和市場競爭力。許多企業(yè)已經(jīng)在世界范圍成為行業(yè)翹楚，如海爾、華為、聯(lián)想。

　　中國第二代企業(yè)家（更新代）的年齡也到了40多歲。沈南鵬、陳天橋、江南春、馬云、丁磊、張朝陽、李彥宏等是其中的優(yōu)秀代表。由于多數(shù)身處服務(wù)（信息技術(shù)）型產(chǎn)業(yè)，更新代企業(yè)家不再專注一成不變的低成本制造優(yōu)勢和核心技術(shù)，而更精于把握市場變化，進(jìn)行經(jīng)營模式上的本土化，專注商業(yè)模式復(fù)制能力。他們更善于以創(chuàng)新意識尋找機(jī)會。逐步具備為中國商業(yè)社會全面融入全球化競爭提供堅(jiān)實(shí)的力量。這些企業(yè)品牌貼近市場需求的客戶化和創(chuàng)新特征尤為明顯。

　　中國第三代（新生代）企業(yè)家，應(yīng)該是具備全球視野和全球資源整合能力，可以推動中國企業(yè)在全球化競爭時(shí)代、在主流產(chǎn)業(yè)、主流市場贏得主流地位的國際化的企業(yè)家。他們是中國未來在世界市場競爭中的標(biāo)桿性品牌企業(yè)。這些企業(yè)家可能是全新的，如頗具有潛在力的企業(yè)家，如騰訊的馬化騰，也可能是在創(chuàng)業(yè)代、更新代企業(yè)或企業(yè)家基礎(chǔ)上，發(fā)展、積淀成熟而來的。

　　二、企業(yè)家視野素養(yǎng)決定企業(yè)品牌的成長質(zhì)量和空間

　　企業(yè)家與企業(yè)品牌的主要交集點(diǎn)：首先在市場（適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求、尊重客戶價(jià)值體驗(yàn)、競爭成功），其次在創(chuàng)新（技術(shù)、品質(zhì)、時(shí)尚活力、變革），其三在文化（軟實(shí)力、理念意識、價(jià)值氛圍）。

　　企業(yè)不同于其他組織如政府機(jī)構(gòu)、民間社會組織，能夠引領(lǐng)企業(yè)成功的企業(yè)家首先在視野和素養(yǎng)上是有要求，并且會隱射在企業(yè)成長和品牌的塑造強(qiáng)化過程。換句話說不管是國企還是其他企業(yè)，企業(yè)家視野、素養(yǎng)以及生成過程、生成機(jī)制將決定企業(yè)和品牌成長機(jī)制、成長空間與品質(zhì)。

　　從創(chuàng)業(yè)代到新生代的企業(yè)家，在全球化的當(dāng)今都需要具備當(dāng)代企業(yè)家應(yīng)具備的眼界視野，主要：（1）市場顧客需求與國際營銷的視野;（2）全球產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略視野（擴(kuò)張走向）;（3）商業(yè)模式創(chuàng)新的視野;（4）商業(yè)規(guī)則與國際慣例的全球視野;（5）當(dāng)?shù)鼗�企業(yè)公民的全球視野;（6）公司治理文化的視野。相應(yīng)的企業(yè)家需要修煉的素養(yǎng)應(yīng)具有;外在素養(yǎng)，包括P（政治情商）、E（經(jīng)濟(jì)）、S（社會）、C（文化）、T（技術(shù)），構(gòu)成企業(yè)家的職業(yè)知識、技能和閱歷;內(nèi)在素養(yǎng)，包括洞察、忠誠、勇氣、誠信、寬容、道義，構(gòu)成企業(yè)家的心智、理念和稟性;本分素養(yǎng)，包括發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會、困境逆境中創(chuàng)新、帶出創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成企業(yè)家創(chuàng)新本能。由戰(zhàn)略視野素養(yǎng)基本構(gòu)成企業(yè)家的生成模式直接關(guān)系品牌特質(zhì)的生成機(jī)理。中國企業(yè)界對蘋果公司創(chuàng)辦者喬布斯的推崇，對蘋果企業(yè)品牌的輝煌成就的認(rèn)同，反映企業(yè)界對企業(yè)家視野素養(yǎng)的自我覺醒和反思，上海提出為何浙江會出馬云，上海為何出不了馬云的感嘆也是一種覺悟。任何一個(gè)企業(yè)品牌的個(gè)性基因離不開關(guān)鍵影響的企業(yè)家的個(gè)性標(biāo)簽。

　　三、企業(yè)家的評價(jià)體系決定企業(yè)品牌成長的價(jià)值取向和傳承

　　近年，上海消費(fèi)者熟悉的“熊貓”白膠新包裝上加上了“德國漢高榮譽(yù)出品”的字樣。上海輕工控股集團(tuán)所屬上海海文集團(tuán)旗下的民用黏合劑“熊貓”品牌，被全球500強(qiáng)之一的德國漢高全資收購。按照協(xié)議，原品牌所有人上海海文集團(tuán)將不得再使用該品牌，該廠隨之成為德國漢高OEM廠家�！爸腥A”品牌牙膏為聯(lián)合利華長期（50年）持有優(yōu)先使用，每年單品銷售可達(dá)10個(gè)億左右，而作為品牌所有者國資系統(tǒng)的白貓集團(tuán)卻只能從中得到比例小得可憐的品牌特許使用費(fèi)，這些不是也不會是最后的案例。

　　如何避免在國內(nèi)外購并過程中民族老品牌尤其是國企品牌成為最容易被忽視、低估的國有無形資產(chǎn)，關(guān)鍵是要科學(xué)合理對品牌價(jià)值按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評估（這也是國企實(shí)行海外企業(yè)資產(chǎn)購并時(shí)，對海外品牌資產(chǎn)價(jià)值估值的參考方法），建立品牌價(jià)值評價(jià)體系。品牌價(jià)值的評估方法有許多種，其中Interbrand的系統(tǒng)方法得到了包括英國會計(jì)標(biāo)準(zhǔn)理事會、美國國內(nèi)稅務(wù)局等多家權(quán)威部門和機(jī)構(gòu)的肯定。根據(jù)Interbrand品牌評估方法，財(cái)務(wù)預(yù)測、品牌經(jīng)營作用分析和品牌實(shí)力分析是品牌價(jià)值評估三大關(guān)鍵因素。

　　1 財(cái)務(wù)預(yù)測。首先要確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫存、流動資金等資產(chǎn)的機(jī)會成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報(bào)部分，這類似于確認(rèn)“無品牌”產(chǎn)品經(jīng)營中的利潤。最后，參考市場條件、收入增長和收益率等因素的可預(yù)期變化，對這些收益進(jìn)行未來5年的預(yù)測。

　　2 品牌經(jīng)營的作用。評估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益。如果一個(gè)品牌的作用為50%，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中的50%就是品牌收入。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻不是消費(fèi)者購買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌除了品牌因素外，更主要是殼牌加油站隨處可見。所以，對于評估一個(gè)廣泛運(yùn)用于多種領(lǐng)域的品牌的價(jià)值，可采用平均估算值。

　　3 品牌實(shí)力。品牌實(shí)力的評估是評估品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)化方法。將某一品牌與理想模式相比較，通過市場、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢、支持性、地理?xiàng)l件、保護(hù)性等項(xiàng)因素打分。理想的品牌基本上是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，幾乎能夠以與國庫券或無風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率折價(jià)。品牌的實(shí)力越低，與無風(fēng)險(xiǎn)投資的距離越遠(yuǎn)，其貼現(xiàn)率也就越高。

　　實(shí)際上，國有企業(yè)品牌的評價(jià)體系受到比較重要的約束，首先來自于對國企企業(yè)家的評價(jià)體系正確認(rèn)定。需要認(rèn)識到企業(yè)家，特別優(yōu)秀國企企業(yè)家是市場經(jīng)濟(jì)中的一種稀缺資源。優(yōu)秀企業(yè)家并不是靠政府任命就可以產(chǎn)生的，而是在市場上激烈的競爭中成長的，同時(shí)也不是永恒的，能夠幾十年在市場競爭中屹立不倒的企業(yè)家確實(shí)不多。這些條件的限制，使得優(yōu)秀企業(yè)家自然成了稀缺資源。優(yōu)秀企業(yè)家只能在充分競爭的市場經(jīng)濟(jì)中才能產(chǎn)生，企業(yè)家有其成長的特有平臺，需要符合他們成長的環(huán)境和條件。

　　企業(yè)家的成長環(huán)境需要一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的客觀評價(jià)體系，這是非常重要的一個(gè)條件，沒有這一條，就會限制企業(yè)家得到各種資源客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。越是優(yōu)秀的企業(yè)家他們對各種資源的經(jīng)營可能的回報(bào)就越高，社會上人們就越是愿意把自己的資源交給他們經(jīng)營，即使政府如果有機(jī)會也愿意把政府的資源交給他們，科學(xué)合理的企業(yè)家評價(jià)體系在這個(gè)過程起到至關(guān)重要的作用。由于企業(yè)家只能產(chǎn)生于市場經(jīng)濟(jì)之中，所以只有用市場接受認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)企業(yè)家�，F(xiàn)階段，特別是國有企業(yè)，對企業(yè)家的評價(jià)體系是借用政府官員的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)，把二個(gè)不同角色用同一標(biāo)準(zhǔn)來評估，得到的結(jié)果就不同，混淆兩者本質(zhì)上的區(qū)別。由于政府官員的工作特點(diǎn)是穩(wěn)定性，平時(shí)的工作以根據(jù)法律，用確定的方式來處理日常事務(wù)，事事都要有依據(jù)，評價(jià)的體系比較成熟，而且穩(wěn)定;但是對企業(yè)家而言，情況就大不一樣了，企業(yè)經(jīng)營的就是經(jīng)營未來的不確定性，這里有資源不同，企業(yè)的情況不同，時(shí)間不同，地域不同都會使得經(jīng)營的思路、發(fā)展的戰(zhàn)略、營銷的策略都是不同，追求企業(yè)的業(yè)績改善卻是同樣的。所以以政府官員的一套考核體系是發(fā)掘不了優(yōu)秀的企業(yè)家，也不能造就一批優(yōu)秀國企企業(yè)家，對企業(yè)家也是一種不公。

　　企業(yè)家的評價(jià)體系將影響到對企業(yè)品牌成長戰(zhàn)略規(guī)劃的持續(xù)性和思維。一位國企主要領(lǐng)導(dǎo)一方面要接受任命其的主管部門的多元的業(yè)績考核，迎合非企業(yè)業(yè)務(wù)性安排，企業(yè)自身發(fā)展規(guī)劃需要主管部門的審核認(rèn)可甚至調(diào)整，或許短短任期內(nèi)有比較好的口碑或高的考核滿意度，使得可能有潛質(zhì)成為企業(yè)家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在調(diào)令下華麗轉(zhuǎn)身為政府部門的帶“長”的高官;反之，一旦短期無法出業(yè)績或發(fā)生暫時(shí)經(jīng)營性困難，可能連翻盤改變的時(shí)間機(jī)會都沒有，短期化成為現(xiàn)任企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的自然選擇。因此不難得出結(jié)論，國企容易出某個(gè)政府領(lǐng)導(dǎo)官員。而沒有人去關(guān)心該企業(yè)的品牌到底在市場上得到提升多少？有限任期的繼任者也是如此，一個(gè)品牌的成長不僅需要中長期規(guī)劃，更需要企業(yè)家的持續(xù)塑造，品牌驅(qū)動力的短期化是導(dǎo)致國企品牌傳承與積淀的淬片化，無法形成可評價(jià)的品牌價(jià)值構(gòu)成因素。究其本質(zhì)還是在于企業(yè)品牌的成長與價(jià)值提升并不關(guān)乎企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的切身利益，也與其業(yè)績考核沒有必然聯(lián)系，是一種機(jī)制性的缺憾！

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